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战马&WT2021年策略方案2020.10.281.红牛和战马必须做明确区隔，用不同策略分别对待。2.无论红牛想收复失地，还是战马想攻城略地，广告战必不可少。3.红牛需要尽快完成消费者教育，使消费者能够识别自己。4.罐装战马应该作为战马主力SKU。5.战马必须明确占位年轻人。本案核心观点一览红牛、战马双品界定1红红牛一定要坚持的事战守住经典开拓年轻牛产品特点功能性，解决问题马市场任务产品特点能量性，给予加持品牌感受经典的，权威的品牌地位无人不知的行业领军品牌市场任务区隔竞品提高品牌忠诚度品牌知名度与品牌忠诚度并重针对年轻人的功能饮料核心竞对战略进攻开拓市场战略地位核心竞对天丝红牛人群定义全人群战略地位战略防御巩固市场15-24岁为核心人群人群定义时尚的，年轻的品牌感受战马一定要坚品牌地位形象持的充满活力的年轻品牌明确红牛、战马两品牌各自的战略地位及战略角色并梳理二者关系红牛与战马同属于华彬集团旗下同品类不同品牌产品，二者的地位、角色、任务各不相同。代言人•2020/10/28营销活动BACKGROUND泰国红牛与中国红牛产生商标问题，红牛中国的经营期限究竟为20年还是50年未能达成一致。PRODUCTS泰国红牛陆续在大陆推出两款红牛产品：红牛安奈吉(2019.6)、红牛维生素风味饮料(2019.12)。产品背景JD推广PROMOTION2019年开展体育营销，先后多次赞助篮球赛、马拉松、定向运动、慈善跑等运动赛事活动。BRANDACTIVITIES真牛营销活动：8月起开展包含一系列多媒体营销活动，如明星代言、社交媒体互动和趣味挑战、以及'码上赢红牛挺你'等大型促销活动。天丝红牛市场动作一览PLACEMENT安奈吉如今已经形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。同时迅速开辟线上渠道，登录京东和天猫平台。此外，产品上市后还迅速在包括百世店加、易久批和云蚂蚁在内的多家B2B电商上完成铺货，覆盖城市包括佛山、广州、杭州、深圳、长沙等。截止今年6月底，红牛风味产品已经在30个省、直辖市共计244个城市上市，并在快速拓展中。ENDORSEMENT2020.8天丝红牛官宣4位品牌代言人(音乐、电竞、体育领域)，触及年轻人群。分别为硬糖少女303、Rise周震南、李晓峰、潘晓婷。MusicE-SportSports音乐周震南,20微博粉丝量：1744w抖音粉丝量：85w电竞李晓峰，35微博粉丝量：319w抖音粉丝量：106.7w体育潘晓婷，38微博粉丝量：285w抖音粉丝量：885.4w天丝红牛牵手四位新代言人，组成“真牛联盟”红牛品牌代言阵容具体包括R1SE周震南、硬糖少女303希林娜依·高、人皇Sky李晓峰和九球天后潘晓婷。此次与四位跨越了娱乐、体育和电竞领域的“真牛人”合作，亦展现了新时代偶像与红牛品牌精神的契合。音乐希林娜依·高，22微博粉丝量：239w抖音粉丝量：81.2w销活动以单品开展品牌campaign抢占市场，大打广告战SOCIAL互动促销活动明星代言平面与视频广告以“你真牛，红牛挺你”主题宣传真牛营销活动强势主推红牛维生素风味饮料同期，红牛维生素风味饮料开展“码上赢红牛挺你”的大型促销活动。以单品开展品牌campaign抢占市场Social开展#你真牛我挺你#微博互动活动、#点击围观牛人牛事#抖音互动，扩大品牌影响力。开展话题，设计特效贴纸互动。123天丝红牛采用“一体两翼”的市场竞争策略双管齐下天丝红牛用两种产品制造对立，同时推广两种产品：安耐吉主打“新口味”、“新能量”，维生素功能饮料主打“老口味”，同时抢占市场。混淆视听主打“进口装”，通过“进口装”、“原装”来教育消费者，顺理成章说清为何从“功能”改为“风味”，让一部分中国红牛的消费者不变真相转而选择了它们。教育市场大力投入资源进行推广，同时签下四位代言人，占据不同场景、主攻不同人群，在短时间内引爆市场的同时，以最快的速度完成品牌年轻化，获得年轻人群认可。天丝红牛安耐吉维生素风味红牛口味忠诚用户不想做任何改变红牛品牌忠诚用户但可以尝试红牛品牌新口味非忠诚用户尝鲜用户与其他品牌用户维生素功能风味饮料抢夺主打经典风味原装进口红牛安耐吉抢夺主打新口味新能量广告抢占四位代言人转化非红牛流量我们红牛的人群天丝红牛的动作抢夺市场与流量抢夺市场与流量抢夺市场与流量天丝红牛尝试采用不同策略与中国红牛展开竞争出现这种现象的原因是什么？196151.421020022332%200-9%-7%2%11.50%-5%-10%-15%10%5%0%35%30%25%20%15%50010020015015%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年红牛销售额（亿元）同比增速（%）中国红牛2013-2019年销售额变化一览但实际上我们看到，天丝红牛大打广告战，与我们争夺流量的结果是：中国红牛和泰国红牛的销售额均有增加。安耐吉红牛上市203天天丝红牛安耐吉造就10亿单品250230.4中国红牛2019年销售额逆势上扬11.5%2013-2019年中国红牛销售额变化（单位：亿元，%）2019年底华彬集团的最新业绩显示，主营快消全品类销售额约为241亿元，当中红牛饮料的销售额为223亿元，占总销售额的92.5%。2020年原因之一：能量饮料风口已至，市场整体规模在扩大消费者对能量饮料的需求在加大，越来越多的消费者愿意为能量饮料买单。能量饮料整体年复合增速（近6年）超过15%，是饮料中增速最快的细分品类，MINTEL报告指出，预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年中国能量饮料市场总值将达到1,291亿元，市场空间巨大。2019年数据来源：欧睿国际，《2019能量饮料市场报告》销售额在逆势上扬，但红牛的销售额份额却在下降越来越多的新品牌涌入这一赛道，导致了虽然我们的销售额在逆势上扬，但我们的销售额份额却在下降，而天丝红牛的“安耐吉产品”也在下降，而竞对目前大力投入资源主推的“风味维生素”产品增长缓慢。数据来源：客户内部数据58,507.41,221,207.71,035,449.047,660.824,586.049,146.20.0500,000.01,500,000.01,000,000.02,000,000.03,000,000.02,663,035.22,500,000.02,166,980.3能量红牛红牛安奈吉红牛风味MAY20JUN20JUL20AUG20表一2020年5至8月红牛产品销售额（千元）100.047.82.71.1100.045.91.81.80.040.020.060.0100.080.0120.0能量红牛红牛安奈吉红牛风味MAY20JUN20JUL20AUG20表二2020年5至8月红牛产品销售额份额（%）能量饮料品类总销售额上升中国红牛销售额上升红牛安耐吉销售额下降红牛风味销售额上升中国红牛市场份额下降红牛安耐吉市场份额下降红牛风味市场份额上升63%58%58%57%45.9%40%30%20%10%0%60%50%70%20162017201820192020近年来中国红牛市场份额走势（2016至2020）红牛市场份额2016-2020年红牛市场份额从2016到2020，红牛市场份额连年下跌，说明红牛的用户群体在持续流失。数据来源：尼尔森数据报告红牛用户群体流失原因分析红牛在18-29岁的年轻群体中头脑份额下降最多，原因在于很多年轻消费者更乐于尝试新的产品、新的口味，因此也侧面说明战马牢牢占位年轻人从战略上势在必行。凯度，《2019红牛战马品牌资产研究报告》原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别天丝红牛广告同样能为我们带来销量的增长所以虽然我们并没有做大规模的广告，但是仍旧会有消费者看了天丝红牛的广告后，去买了中国红牛。我们关注了一下天丝红牛代言人的微博，发现看到天丝红牛广告和活动却买了中国红牛的现象比比皆是。打广告一定能带来更多销量吗？要想卖得好广告少不了无论红牛的守或是战马的攻明年我们都要选择广告战我们尝试上网搜索关于“做广告”和“提高销量”之间关系的大数据报告但很遗憾我们失败了或许因为“打广告是否能提高销量”和“喝水能解渴吗”、“睡觉能变得不困吗”是同一类常识性问题。后两个问题没有人去问，还好前面的问题有人回答。广告之父大卫奥格威曾说过：“做广告，就是为了提升销量。”没什么技术的东鹏特饮靠广告营销成为行业老二能量饮料市场的“老二”东鹏特饮正在筹备上市。当红牛陷入品牌争夺纠纷时，东鹏特饮借势世界杯开始重金砸广告，使其17-19年营收直接翻倍。与广告费用支出相比，其研发费用微乎其微，并连年下降。“这家靠着对“红牛”模仿的饮料企业，从濒临破产发展到坐上中国功能饮料第二的交椅，也算是神奇，成功的秘诀写在了招股书里，核心技术不强、研发投入不高，每年研发费用两千多万左右，但是公司广告投入毫不吝啬，每年都砸了几亿的广告费。”2017-2019广告费用占东鹏特饮收入额比重：2017-14.08%2018-16.71%2019-8.62%——新浪财经报道数据来源：东鹏特饮官方公开数据广告费用投入越多，销售额越高“广告投入越多，销量越多”除在功能饮料品类中得证实外，在另一大快消品类牛奶中也得到证明。2019年，伊利广告费用投入110.41亿，约占总营收的12.27%；蒙牛广告费用投入84.999亿，约占总营收的10.76%；而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元，不及蒙牛和伊利的零头，约占总营收的2.88%。数据来源：官方公开数据消费者购买决策路径原因分析：对于消费者，我们的产品要先被看到，才有机会被选择任何产品的消费者都分为老客户与新客户。广告越多意味着曝光越多，重复的次数越多越容易被新客户关注、引导新客户尝试，也更容易唤起老客户记忆、最终达成购买，我们如果这样做，销量也会有所提升。引起新客户关注对新客户形成记忆，并唤醒老客户记忆拉新促活留存战马的主要任务原因分析：还原广告的作用：拉新、促活、留存广告的三大作用：吸引新的消费者、防止现有消费者离开，维持原有购买量、促进现有消费者增加购买。红牛的主要任务所以重点不是要不要做广告战也不是做广告战能不能有效果重点是怎样做广告能更有效果我们认为对手在战术上的勤奋无法掩盖在战略上的懒惰天丝红牛在广告上花的钱并不是最有效率的，原因在于他们并没有去教育消费者，让消费者分清哪种红牛是他们的产品。战略层面-教育消费者战术层面-广告传播战役战略缺失见招拆招让消费者能够主动识别我红牛的策略：区隔竞品+见招拆招+主动出击我们要先去“区隔竞品”，先让消费者认得清正宗红牛。而发动广告战役，只是策略链条的最后一个环节。主动出击广告传播战役后置工作让消费者识别出我后选择我区隔竞品教育消费者前置工作让消费者在我的引导下认清我不要隐晦做比较按住对手直接打沟通上以中国红牛的绝对优势为切入点中国红牛的品牌资产最大的市场份额最高的品牌知名度最可信赖的品牌经典的代名词国人自己的骄傲红牛品牌=值得信赖红牛品牌认知度在各年龄段中、各线城市中均为绝对的市场第一，认知度均在95%以上。拆解红牛多年沉淀下来的品牌资产为沟通维度中国人自己的红牛/中国人就喝中国红牛泰国红牛新口味新能量（变化）经典风味原装进口（国外进口）泰国进口（国外红牛）中国红牛25年味道不变Z中国能量饮料市场份额第一正宗红牛非“风味饮料”制造对立，形成差异传播广告传播品牌品牌维护+当消费者教育完成后，我们就可以主动出击，进行广告传播战役在传播战役的同时，要坚持对自身品牌资产的持续维护与检验，做到品牌与传播并重。红牛的品牌力呈下滑趋势品牌不是支出，而是投资品牌和销售不是敌对关系，而是合作关系。做好品牌工作不单可以带动销量，同时也能为品牌带来溢价空间。同样的东西不同的价值品牌价值越高，品牌越值钱同为BrandZ上榜品牌，绿色区间品牌比黄色区间品牌实力更强，品牌价值更高，过去10年股票增幅更大红牛与战马应采取不同的策略红牛战马战略防御先做好产品