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滴滴专车品牌升级传播方案BySocial-Touch2018.1.23Content策略梳理123创意阐释传播执行最大化新品牌知名度让现有用户和潜在用户都知晓新品牌名称，对品牌内涵和新功能有一定了解8最大化二次传播聚焦此次活动的“核心传播人群”，让其为品牌主动分享和发声背景：滴滴专车将于4月更换全新名称，独立品牌将为用户带来更有品质的出行体验。我们希望：BriefRecap8因此，我们需要通过一次市场推广及沟通，让消费者及社会大众了解到：BriefRecap滴滴专车升级了「滴滴专车升级了」的沟通，我们最终需要达成：•告知用户滴滴专车品牌更名了；•让用户认知到“服务升级”：全新品牌将带给用户更有品质的出行体验•挖掘更多【场景化非高频用户】：占据场景心智，为全新品牌拉新、激活品牌层面商业层面目标拆解核心任务专车更名独立核心用户：25-45岁的城市白领及中产人群，男女比例5:5Iwillalwaysbewithyou.服务升级强化场景在「滴滴专车升级了」的TA沟通中，我们需要通过强调以下关键信息，以有效实现本次传播的沟通目标：我们是否有可能找到一群可重点突破的“核心沟通用户”？•思考一：专车忠实用户银卡用户/非高频场景化用户泛人群•基本上不太会使用专车，频次非常低•专车只是她们口中议论时提到的一个词语•在专属的场景下，会使用专车•专车会让TA感觉省心省事、舒适、安全、有面子•已经有一定的使用习惯/忠诚度•专车是他们使用网约车的第一选择首先，根据用户出行习惯以及功能卖点圈定此次机会增长人群潜在辐射人群核心沟通人群潜在辐射人群•思考二：针对核心沟通用户和忠实的专车用户，他们对专车的期待到底是什么？“我需要的专车，是移动办公桌或行走的酒店”对于差旅商务人士来说，对滴滴专车需要提供服务已不满足于行李帮提、准时到达，紧急事务的途中处理，疲惫赶路的短暂休息……专车提供的是更自在的、舒适的工作或休憩氛围。“我需要的专车，是开得一手好车的私人医生”需要出入医院，期待滴滴专车像一位察言观色的贴身看护。随叫随到、下车开门、调试温度、空气内外循环得当、视紧急程度定制路线……专车提供的是更让人安心、服帖的需求服务。“我需要的专车，是能说会道的亲切管家”想要接送家人而不在身边，代叫的这辆滴滴专车希望是懂孩子、懂爸妈的管家。准点，敞亮，亲切，温暖，安全，有儿童座椅，更平稳驾驶……专车提供的是更温馨、包容的旅程陪伴。为用户提供有品质的出行服务，是滴滴专车品牌一直坚持的，也是大家对专车的惯有印象滴滴专车品质出行目标用户25-45岁的城市白领及中产人群品牌愿景为用户带来更加有品质的出行体验品牌调性质感的/有温度且有态度的/年轻但不失沉稳的核心RTBMessageHouse而实际上用户在基础的品质出行之外，还有更多个性化的需求这些第一时间想到专车的场景，TA们有第一时间想说的需求需要照顾“可以为我开后座门吗”想放空“可以不与我聊天吗”太累“可以不去停车场吗”家人晕车“可以开车稳一点吗”不方便“可以不给我打电话吗”去医院，加班回家，从机场回家，代叫车，刚刚购物完，这一次的品牌独立和升级，是在不断提升标准化服务的基础上,逐步打造个性化服务全新专车品牌MessageHouse原有标准化服务产品功能升级2.标准车型3.舒适空间1.专业司机1.增加个人喜好选择功能产品功能升级2.增加亲情账户功能未来：产品功能升级专车车型/品牌选择功能记事便签/梳妆用品/急救箱…新专车滴滴专车从滴滴大品牌下独立出来，作为单独品牌出现目标用户25-45岁的城市白领及中产人群，并重点突破银卡用户/非高频场景化用户品牌愿景为用户带来更加有品质的出行体验品牌调性核心RTB质感的/有温度且有态度的/年轻但不失沉稳的独立升级后的全新专车品牌你的每一个专属需求专车都将尽量满足，让专车成为你的专属每一个你都重要消费者洞察产品利益点即便是同一位“核心用户”，随着不同的出行场景变换，相应每一程的不同的出行需求，需要被更定制化的功能和服务逐一满足。升级独立后的全新的滴滴专车品牌，在标准的服务统一基础上新增了定制化操作的功能，从而对每一人每一程的服务实现优化。Concept每一天，都是不一样的你每一次出行，你都有着不同的目的也许你需要一程自在作为生活的留白也许你需要一份舒适去传达贴心的爱也许你需要一程随想去启发更多可能我们尊重每一个你的喜好，尊重每一程你的不同需要，为每一个你提供更人性化的服务，用心满足你每一次的需求。“”新的专车，专程为你因你而变，专程为你因为每一个你都重要自在安心随想安东尼黎贝卡南派三叔黎贝卡的异想世界知名时尚博主，前《南方都市报》首席记者时尚作为一种生活方式，不仅涉及衣，还关于食、住和行。黎贝卡作为时尚博主在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度，传达着自己的生活理念，给人的消费观和生活方式提供建议。一直以来，她都秉持着“在自己的能力范围内给自己最好”的生活态度，从她的身上，可以读出一个年轻女性追求时尚和自我的路径。对于黎贝卡这样事业处于上升期、没有过多时间照料家庭的都市女性来说，专车不仅仅是品质城市出行方式，还是她们关爱家人的方式，协助分身乏术的她们，给家人创造高品质的生活。合作品牌：专程为你让你更安心关键词：生活方式女性态度时尚《每一个你都重要——黎贝卡的安心》1黎贝卡坐在自己的工作室内，翻看自己和妈妈出去旅行的照片。VO：虽然经常出差东跑西跑，但实际上我是个很恋家的人。之前一直和爸妈一起住，后来由于工作关系我搬去了市区，最大的遗憾就是不能经常吃到妈妈做的菜了。翻看完后，黎贝卡走到冰箱处，拿出一个便当盒，放到微波炉里加热。VO：结果有一天，他们告诉我，他们决定搬到我住的小区，保持“一碗热汤”的距离。我醒悟到，这是他们爱的方式。适当空间，温存守护。《每一个你都重要——黎贝卡的安心》2喝完汤后，黎贝卡拿出手机，打了一辆专车，投入到下午的工作中。VO：这种感觉说来奇妙，很像专车，大大的空间里，有人一直陪伴，话少却温存，又让人无比安心。VO：曾经有一次和他们说起过这股奇妙的感觉，他们笑笑说，那下次，我们也试试。黎贝卡在车上，一边回复工作的信息，一边为爸妈订车，目的地显示是：XX超市。《每一个你都重要——黎贝卡的安心》3镜头切至黎贝卡爸妈家楼下，专车司机为二老打开车门镜头切回黎贝卡，甜甜一笑，望向车窗外的风景。VO：于是后来我爸妈每次出行，我都会提前给他们定好车。希望以这种小小的方式，守护着他们。VO：我总说能力以内给自己最好，构成了黎贝卡的异想空间。但后来发现，能力以内给爸妈更好，构成了黎贝卡的安心世界。画面左半边是黎贝像右边看，右边是二老向左边看，一起笑着，仿佛他们在同一个空间。《每一个你都重要——黎贝卡的安心》4司机声音响起。载着他们去往各自的目的地。VO：专车司机：“你好，XX专车为您服务。”尾板出现每一个你都重要XX专车，专程为你KOL合作升级：将态度落到专车最常见的水瓶上，精准触达专车用水升级为KOL生活态度定制版包装，KOL通过表达各自的生活态度诠释品牌态度，线下造势直接触达专车核心用户扫二维码引流视频新品牌线下曝光强化新专车记忆点每一个你都重要发起话题故事视频上线案例包装官微联手KOL发起话题征集弹窗开屏滴滴出行滴滴专车头部KOL互联网行业类互联网头条资讯类视频搜罗类传播行业类社会议题《每一个你都重要》引爆节奏Teaser集中引爆传播扩散KnowyourselfKOL发布态度海报@安东尼@黎贝卡@南派三叔KOL进行话题讨论，专车故事视频刷屏PR向传播，引发行业讨论《每一个你都重要》故事视频上线SNS账号滴滴官方资源@安东尼@黎贝卡@南派三叔腰部KOL生活方式都市情感利用专车司机形象强势刷屏场景化教育联手各品牌微博刷屏，强化用户对于专车独立新品牌记忆点。强化新品牌记忆点基于不同品牌出发，描绘不同专程为你的乘车场景品牌之间强关联，相辅相成打造高质感生活方式，转化潜在用户。转化潜在用户#专程为你#全面覆盖滴滴站内，强化新品牌记忆点。打快车以及出租车的用户将随机收到免费升舱专车邀请，使核心目标群体直观感受到坐车体验升级。#专程为你#坐车体验也升级专程为你免费升舱专车端内活动BigDay，不仅仅品牌升级，体验也升级OfflineOnline品牌升级线上线下全方位覆盖，强化专车更名信息专车品牌升级发布滴滴官方SNS平台滴滴&专车官方平台全程直播品牌升级线上发布新品牌KV&TVC品牌升级线下集中曝光媒体&KOL现场全程直播品牌升级盛况线下发布会线下强曝光，辐射更广泛人群户外广告投放滴滴出行APP站内资源站内资源位强曝升级品牌垂直触达网约车用户1423《我和Ta的故事》H5场景式代入，深化升级功能点#我和Ta的故事#通过第一视角故事体验的形式，带领用户深入感受专车产品升级故事中的TA将是跟随乘车场景和需求而变的专属司机。本次专车升级的利益点将会作为推动故事情节发展的关键点，让受众能够更具象地感受到本次专车升级所带来的变化，以及更为贴心的人性化服务。主题阐释专车，是他可靠、值得信赖的帮手和挚友专车，是体贴她、迁就她但又坚持原则的男友双线故事，用双视角赋予专车不同角色《我是他》《我是她》加班出差商务会议娱乐聚餐姐妹聚会医院看病接送孩子她，更注重情感需求她需要安全感、需要被照顾，但有时也想有自己的空间；她喜欢和姐妹小聚，当然，一定是要优雅精致地赴约；她在工作中独当一面，尽她所能，想给家人更好的生活……他，更注重场景需求他是空中飞人，已经记不清一年里去了多少次机场；他在行业中已算资深，但每次去见客户的路上，依然会多看几遍接下来的会议资料；他一直保持着良好的工作和生活习惯，准时便是其中一项……《我和TA的故事》之《我是他》“”内容概述神秘TA一会儿是男主身边最靠谱的生活帮手，能帮着男主接送妻儿；一会儿是男主可靠的挚友，守候男主并护送其深夜返家。H5最后揭露这位男主生活中不可缺少神秘TA，便是专车。《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》1男主从车上下来，往写字楼走，顿了下回身同神秘TA招了招手道别。VO：我认识他三年了，他也陪伴了我三年，不知道从什么时候起，对我来说，他成为一个重要且特别的存在，但最近的他却……虽然他依旧像往常一样，在我最需要他的时候及时出现……来到公司的男主脱下外套，，突然男主接到一条妻子的信息。男主台词：“喂，是我。帮我个忙，我老婆今天要带女儿去体检，我这儿忙得走不开，你帮我送他们去下妇幼。对了，你最好提前给她打个电话，她总是忽略信息。不跟你说了，我得开会了！拜托了啊！”亲情账户第一次选择2男主在会议室与同事们商讨着方案，突然手机一震，来了一条新消息。VO：虽然在我有些孤独的时候，他还是会在我身边，告诉我在这偌大的城市里，还有他在。深夜出差回来的男主，正跟家人电话报平安。男主台词：“我到了，放心吧。这么晚了，你就别出门了，我自个儿回去。先睡吧，别等我了。嗯，晚安。”第二次选择接送机服务《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》3男主步出人烟稀少的机场，抬手看了一下表，看到眼前驶来的专车，释然的呼了一口气。上车后的男主，很快就睡着了。VO：当了三年的兄弟，他一直不善言谈，做的总比说的多。工作，生活，家庭，他总能以他的方式给予我最默契的支持。《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》4带着一家准备出行的男主，远远望见远处的六座车，挥手打招呼，露出满意的微笑。VO：对我来说，他已经成为一个重要且特别的存在。但最近的他却……更懂我了。一家人在车上欢乐互动，画面露出专车和司机全貌。尾板：XX专车你的专属司机专程为你第三次选择《我和Ta的故事》故事脚本之《我是他》”女主将通过独白与单向对话完成一次乘车体验，粗看以为这是一对“关系不平等”的小情侣。H5将在最后揭开“男主”真面目，利用反转让观众恍然大悟——男主其实是升级后的专车。“内容概述《我和TA的故事》之《我是她》1女主收拾包包准备下班，一旁的同事打趣“他又来接你啊？”，女主微微一笑，害羞地点了点头。VO：平时挺忙的，我和他的相处几乎都是在路上。加完班出公司，他就在路口等我；出差回来出机场，他就在门口接我；甚至我爸妈来这儿看我的那几天，