【美窝】品牌传播方案

品牌传播方案目录一、市场分析二、目标任务三、品牌定位四、传播方案市场分析Part1通过对整体的家装市场分析以明确美窝品牌传播方向宏观市场分析数据来源：《2017年中国家装行业发展概况及未来发展趋势分析》一、家装行业从成长期走向成熟期，未来市场空间主要从精装修和存量房改造打开。家装市场2016年实现总产值1.78万亿元，同比增长7.23%。近5年来行业增速虽然逐渐下滑，但是仍然超过GDP增速。从市场增速变化的角度，家装市场发展阶段已经从成长期逐步走向成熟期。住房装饰行业结构转变，精装修、改造房装修产值不断增长。通过右表可以分析出住宅装饰行业目前主要有三个变化，一是城市存量房占比逐渐提升，二是消费升级趋势，三是房地产下行趋势。宏观市场分析高于20万24%0-5万12%6-10万24%11-20万40%2016年装修花费人群占比二、家装消费者年龄趋于年轻化，装修花费提升，消费升级空间大。根据数据显示，2016年装修者的平均装修花费为16.9万，其中高于20万的高装修花费人群占24.1%，较2015年翻了一番，这说明我国家装的消费升级速度较快，同时平均消费额不高，未来还有较大的增长空间。数据来源：中国产业信息网家装市场消费者年龄占比目前家装市场上，25-34岁消费者占比52%，40岁以上消费群体所占比重不足20%，消费群体的年轻化使47%的消费者更关注家装市场的口碑效应与品牌效应，用户的消费与需求层次大幅提升，催化家装行业产业升级。宏观市场分析三、行业集中度不断提升，马太效应逐步显现；互联网家装异军突起，市场规模快速增长。近5年来，建筑装饰行业企业数量不断减少，2016年行业内企业数量为13.2万家，较2012年减少了1万家。自2014年互联网家装概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加，2015年有超过200家互联网家装企业存在。由于资本热度消退，以及不少企业模式雷同，竞争力缺乏，概念胜于产品，大批企业开始消亡，至16年约留下120家左右。互联网家装市场规模不断扩大，由2011年的471亿元增长到2016年的2104亿元，复合增速达35.2%，2017整体市场规模达3000亿元左右，增速39.05%。互联网家装市场规模预测（亿元）数据来源：中国产业信息网互联网家装市场分析传统家装互联网家装行业存在高额回扣、返点等现象；装修过程容易出现增项，导致额外预算；装修材料复杂，价格透明度低。业主亲力亲为，亲自奔走建材、家具和家电卖场。从品牌商到施工队、中介，再到客户，链条冗长，大大加长整体工期。工人素质参差不齐，直接导致施工质量的不确定性。解决痛点提供一站式整包装修产品，套餐内容明确，明码标价；工程透明，杜绝潜在增漏项。业主可在网上直接选择套餐，无需亲临实地。去中间化，一站式服务提高总体效率。培训专业施工人员，进行专业监管，保证施工质量。去除中间商为家装公司让利消费者提供支持。互联网家装是家装市场趋于成熟的产物，为解决传统家装痛点而生，让消费者省时、省力、省事、省心、省钱！互联网家装现状不同类型互联网家装企业切入家装产业链不同环节，主要分为平台型、垂直型企业。垂直型企业线下各个环节均参与平台型企业整合资源，撮合交易✽平台类的公司更倾向于通过建材销售获取利润，而对于消费者而言的施工痛点没有解决2016年我国部分互联网家装企业排名数据来源：《2017年我国互联网家装行业市场现状分析及消费量预测》✽精英企业林立，行业未出现寡头打造互联网家装品牌的意义品牌给消费者带来信任和良好的服务保障。提高企业在行业内的知名度，利于增加合作伙伴。品牌对内可以提升员工的自豪感和对企业的归属感。品牌能够影响顾客的行为，提升企业价值。独树一帜的品牌内涵可让产品在众多竞品中脱颖而出。时代与社会趋势的必然品牌是企业存在与发展的灵魂传统渠道为王的时代，市场竞争经历了从产品竞争到价格竞争，并最终升级到品牌竞争的阶段。今天电商渠道狂飙突进的时代，市场竞争的焦点从早期的价格竞争到产品竞争阶段，目前正进入品牌力竞争的新阶段。美窝家装品牌现状需提升品牌知晓度美窝作为新兴的互联网家装品牌，经过17年上半年的投放，已有一定知晓度；品牌形象、定位、人群非常明确，但仍处于发展的初级阶段。百度指数目前市场上装修公司多且杂，并没有一家装修公司成功的在市场上塑造了自身清晰的品牌定位，而美窝家装有与众不同的品牌理念及富有竞争力的产品，只要能够清晰的规划，良好的传播，充分与客户互动，提升品牌知名度，即可突出重围。独树一帜，突出重围市场分析小结打造品牌刻不容缓提升品牌知名度扩大品牌影响力维护品牌良好口碑企业统筹部署、全员参与、协同作战，在整个业务流程的每个环节做出树立品牌的行动。蛋糕巨大大有可为家装行业走向成熟期，互联网家装市场规模扩大；消费人群趋于年轻化，消费升级带动装修花费提升；真正解决行业痛点，提升用户体验是互联网家装企业使命所在强敌众多竞争加剧随着互联网家装的市场逐渐被关注，未来的市场竞争将更加激烈，行业集中度不断提升，马太效应显现。如何能在未来的市场脱颖而出，能够占据蛋糕的大份额，将成为企业发展的困难所在。市场现状竞争压力本品现状目标任务Part2通过市场分析，明确了美窝品牌的目标及挑战树形象——强化品牌理性价值，提升品牌形象，对整个公司的产品形成辐射效应。拓订单——品牌为销量服务，拉动市场销量为首要任务，进一步扩大市场占有率。阶段一：建立品牌管理阶段二：提升品牌知名度阶段三：加大品牌影响力1、完善美窝品牌手册2、建立美窝VI标准、网点形象设计3、完善市场、品牌部门组织架构，合理分工，职责明确4、SEO深度优化5、自媒体日常运营战略启动品牌展露全线绽放宣告品牌主张，拉开战役序幕树立品牌形象，提升大众认知开展线下活动，全渠道精准营销1、参加行业展览会2、与婚庆、影楼、车企、商超、地产等展开异业合作3、线下开展“美窝小屋”巡展活动，线上线下整合营销4、进行公益活动，树立形象目标及任务1、梳理品牌理念及内涵2、制定传播执行方案3、制作传播物料（平面、视频）4、进行精准投放5、品牌口碑常态化维护品牌定位Part3创造美窝品牌的核心价值，让美窝在众多家装品牌中脱引而出如何做品牌清晰的品牌理念产品及服务体验组织的商业化运营能力清晰的品牌理念理念，是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”，是品牌一切思想和行动保持一致性的纲领。成功的品牌运作，要包括从原材料的选择到顾客服务的整个业务流程：内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。现实中一直存在两种对立的观点：一种认为产品为王，没有好产品一切免谈；另一种认为品牌形象才是第一位的，否则产品难有出头之日。这两种观点结合起来才是全面的。我们必须知道，产品好坏，只是一个相对的概念：产品会对品牌认知产生影响；品牌的塑造，也会对产品品质认知和体验产生重要影响。如何做品牌爆发蓄势传播期活动期要爆发式地提升品牌知名度，营销需要更长的预热周期+更深的传播厚度做长做深传播周期1、充分了解目标人群的触媒习惯，媒体投放更精准2、意见领袖更深了解地了解产品，舆论导向更清晰3、客户更全面、更深入了解产品，意向转化率更高大坝原理品牌知名度不足，就相当于水库水源不足，要达到大力冲水的效果，必须充分蓄水蓄势足够水到渠成人群分析已经成为消费主体的80后，消费特征呈现个性化、多元化、科技化，更注重公司的专业性、产品带来的情感价值、全方位的优质服务、便捷的操作程60、70后消费者体现地位注重实用性价比高80、90后消费者个性化时尚化科技化85后个性化服务重要客户关系维护对于产品开始看重附带价值90后全方位的生活体验人性化及科技化车主社会化网络出行方式整合与变革60后优质的产品注重生活实际的使用认为家装功能齐全即可60、70后专业化服务销售及售后的专业水平对生活实际能起到作用的70、80后一站式服务能够接受新事物更看重服务品质及专业性美窝目标人群定义幸福智造家•他们在事业上有自己的目标与追求，生活节奏快，工作繁忙。•通过人生历练总结出生活的智慧，追求消费性价比。•他们喜欢独处也重视与家人一起享受幸福时光，注重生活品质。他们能够较快的接受新鲜事物，对家装的需求逐渐的发生了改变。居住的不仅是房子更是家，生活居所，不过分追求材料而注重生活体验及生活方式。他们需要高逼格设计、高品质产品和人性化服务。功能对他们来说仅仅是标配，情感满足才是强需。他们是一群有责任心、积极向上且充满生活动力、热爱家庭热爱工作的社会中坚力量。他们用智慧创造幸福生活家装消费习惯分析消费者对于装修品质和服务体验要求高大额消费，一次性投入多，使用时间长，更注重消费品质一旦出现问题，消费者自身难以处理对家庭的生活消费，用户的情感诉求强低频次消费，住宅更新周期约8-12年把握家装客户的重点在于提升用户体验针对不同人群变化不同的策略思路高性价比传递生活方式独树一帜，才能与众不同与众不同，才能突出重围对于收入水平中等、精明型的客户，突出产品力，理性利益点。包装“高性价比”的装修体验。针对收入水平中上，随意型客户，以“为客户带来美好生活享受”为出发点。突出感性利益点。10万花费，20万效果让年轻人住的更好竞品品牌SloganSlogan装修选圣都放心去度假Slogan美好生活从家开始Slogan一起实现家的梦想Slogan不一样的美得你Slogan只为美好生活Slogan标准化家装就选爱空间Slogan互联网整体家装开创者Slogan要好装修就来我爱我家品牌金字塔40天工期直营工人一站式整包服务精益式管家服务省时省心省力省事省钱理性利益点感性利益点整包家装服务提供商传递生活美学幸福智造家环保主材德系辅材材料工厂直购贷款金融分期让年轻人住的更好注重生活方式，生活体验。需要高逼格设计、高品质产品和人性化服务功能对他们来说仅仅是标配，情感满足才是强需。高性价比的装修，花费更少的时间、钱、精力，把家装修的简洁美观、功能完善、环保健康实现更好的生活方式，给家人提供了一个舒适的生活的环境，提升全家人的幸福感备选：以“美窝”，致敬生活传播方案Part4品牌传播节奏规划及具体实施方案3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月市场状态家装开工旺季家装开工旺季传播节奏核心内容PRATLMediaBTL1月2月让年轻人住的更好从提升品牌知名度、美誉度、信任度三个维度出发；从传播卖点到传播品牌内涵进行提升传统投放：广播/地铁/公交站/分众（社区+写字楼）/电影院贴片/提升品牌知名度，影响下半年家装旺季前的客户决策待业务向全国扩展时可考虑慢综艺、娱乐节目植入，赋予“生活美学”内涵（节目类型参考《梦想改造家》、《漂亮的房子》、《交换空间》、《亲爱的客栈》）节日营销、紧跟热点家装论坛口碑维护、百度推广、SEO优化KOL合作，选择家装类微信公众号&微博大V进行合作推荐地铁站内创意布置：包车、网红合影墙布置、装置艺术、创意拉手新闻、家装杂志软文植入，“创始人人物专访”精准投放：微博、微信朋友圈定点投放春节出行期间高铁、火车站、机场合作在上半年家装季引爆“家装行业痛点”的话题，借势传播美窝卖点，引发共鸣美窝小屋（移动样板间）商场巡展、会展展示、新楼盘合作美窝小屋（移动样板间）—机场休息室“让你住的更好”贫困旧屋改造公益活动短期营销：美窝小屋，短住体验深化口碑营销、圈层营销，传播正面的用户口碑线上传播（ATL）——提升品牌知名度有的放矢精准打击谋定后动直击心智他山之石可以攻玉传统投放：广播/地铁/公交站/分众（社区+写字楼）/电影院贴片精准投放：微博、朋友圈定点投放集中曝光，增加声量，提升品牌知名度投放排期可考虑6-8月，12-2月家装开工旺季前，影响客户决策深化口碑营销、圈层营销，传播正面的用户口碑国庆、春节出行旺季时，与高铁、机场进行合作请专业摄影师给完工客户拍摄实景图，印上公司logo，帮助客户分享传播借助热点事件，进行传播活动节日营销，持续统一的social传播公关维护（PR）——培育品牌美誉度家