东风日产公关传播方案-宣亚呈送

东风日产2017年度NISSAN品牌及楼兰、西玛、天籁公关传播宣亚呈送2017-02-13前言：汽车五强的各家之长大众汽车卡位“未来移动出行”领跑者通用汽车构建“未来交通”蓝图德美双雄的移动出行生态圈之战上演深耕电动化布局成为日系双强主旋律丰田汽车双擎战略下迎来2017产品爆发年本田汽车FUNTEC继续发力势头正盛NISSAN的年轻化战略正迈入“成熟“期YoungNISSAN1.0YoungNISSAN2.0YoungNISSAN3.0#为年轻怒放#情感驱动挑战激情自信情感+技术驱动智能化的人·车·生活技术+价值驱动这是一个不陷于缠斗、不泯然于众NISSAN差异化品牌战略而我们对于NISSAN品牌及车型内核的理解产品体验技术日产YoungNISSAN3.0（激情）西玛（挑战）楼兰（自信）天籁智行科技智享体验智造品质i3计划支撑战略口号品牌主张领先感/科技感全价值链智能升级智能化价值驱动技术基石首先我们试图回溯2015-2016NISSAN品牌的成功之道聚焦情感+技术驱动的抓住了什么年轻消费大势物以类聚人以群分向族群分化的年轻消费群体整体年轻化80/90后已成为社会消费的主流人群，年轻群体的消费意愿呈现新世代的特征，更需要情感共鸣。行为族群化新世代消费者均属于“网络原住民”，族群化是其“常态”生活方式，而不仅是信息获取方式。决策社交化他们的族群生活使其消费决策的进程体现为明确的社交化倾向，即购买行为更多受到族群影响。而他们是怎样一群消费群体？我们欠了周星驰一张电影票于是其执导的西游降魔篇突破15亿票房80/90生于共情时代共情是一种体验别人内心世界的能力，而别人的情绪是进入其世界的钥匙。——人本主义心理学派罗杰斯NISSAN品牌握住打开了年轻世界的钥匙因为共情所以吸引其次承载品牌领先感、科技感我们三大产品该如何出招？『守正西玛楼兰曾经的中高级车之王，余威犹在、需重夺江湖天籁实力不俗却销量惨淡亟需破阵突围出奇』NISSAN品牌传播基于技术+智能驱动共情升级三款产品传播传递科技感+领先感，守正出奇NISSAN品牌2017年年度公关传播品牌传播思考整体传播策略全年传播规划2017年将开启YOUNGNISSAN3.0时代“技术+价值驱动”实现全价值链智能化升级，把握汽车行业的智能化趋势什么是智能化趋势？千里马日行千里终会疲惫何况马背上的人永远不会觉得累的机械手臂低熟练度的反复作业被机械臂所取代打字麻烦能不能语音逛商场太费时能不能网购假货验真伪能不能一键识别一切智能的初衷只是让人的生活更简便×智行科技×智享体验智造品质YoungNISSAN3.0核心I3计划i-Drivei-Poweri-Integration电商平台：行业领先的数字营销体系体验平台：沉浸式产品数字体验平台服务平台：客户智能信息服务系统先进工程技术中心数字化开发平台i-Engineer智能化精工制造大数据品质管理Moreisless这就是YoungNISSAN3.0简·i之道×=-NISSAN用户NISSAN品牌已然共情如何升级？媒体环境的五大变化数以百万的媒体移动端、独立APP与微信公众号全场景覆盖2014年第三季度，阿里巴巴来自移动端交易额占整体交易额的35.8%，较2013年同期提升了21个百分点魅力人格体粉丝经济联盟或平台今年双十一，美即面膜当天一直领先，直到晚上23点阿芙仍有将近100W的差距，美即已经迫不及待开始庆祝。但阿芙在短短的3个小时内，通过移动端和socialmedia资源轰炸，成功逆袭触点多元化从页到端多屏切换移动化浪潮用户碎片时间和购买习惯切割传统媒体转型全媒体布局跨界整合自媒体崛起魅力人格体联盟化平台化社会化电商社会化媒体成为电商购买源面对媒介环境，受众习惯和喜好的变迁，媒体积极转型，以各种全场景全渠道覆盖提升自我价值以内容为核心，不同形式的延展，进行多渠道落地炫如秀场的公益不亦说乎的骂战肆意兜售的情怀毫不留情的戏谑不可名状的参与感这是一个充满态度表达的时代大众拥有更多话语权，他们变得开始更爱参与9.5万条新浪微博13.9万张照片上传Qzone1分钟=鹿晗带动粉丝的参与创造“别样”吉尼斯纪录跟用户一起玩！价值共创用户在上“求你看我一眼吧！”用户在下“你必须看我！”用户是朋友“啥都不说了，顶你！”传统：品牌与用户的上下关系互联网：价值共创渴望被认同的诉求下，呈现的“机智如我”社交表达传播核心：简·i之道沟通语境：机智如我2017：“用户参与年”——价值共创YoungNISSAN3.02017年智能化“人·车·生活”全智能化产业链用户价值共创•为年轻怒放•技术+价值驱动•智行科技、智造品质、智享体验三大维度布局•实现全价值链智能化升级，把握汽车行业的智能化趋势•I3计划•i-Drive、i-Power、i-Integration•电商平台、体验平台服务平台•先进工程技术中心、数字化开发平台i-Engineer、智能化精工制造、大数据品质管理•为用户带来精彩汽车生活•为用户带来多元化服务体验•更高品质，更快响应客户需求品牌观技术观用户观用我们全价值链的智能科技，给用户触手可及的简便汽车生活YoungNISSAN3.0简·i之道传播思考：一场基于企业的传播如何让更多用户参与体验2017年上海车展商界名人、娱乐明星、国家要员总是随处引发围观和追捧。有机会互动会给人莫名的小骄傲和社交网站分享的冲动。2017上海车展，运用NISSAN的明星大咖资源，给大众带来一场难忘的体验和享受。与CEO同行专业保安为你保驾护航官方通道人山人海中也可悠然信步共进午餐VIP自助餐大快朵颐明星资源成为发放粉丝福利的资本有这样的体验机会，你来不来？我们招募：汽车主编技术达人车迷KOL城市达人互动达人乐于分享机智先锋好友助力专业逛展20年体验摄影VIP远离人山人海粉丝互动福利-明星0距离签名不再甘当背景帝全城线上线下社交参与（双微、直播强互动）全城大佬陪同-直播讲解绝对备有面I3智能科技艺术体验展北京上海广州6-8月与48个万达广场联合打造多维智慧科技体现品牌威力大效果大人群大话题I3智能科技艺术体验展单一VR体验全智能科技体验单纯诉求技术智能生态+消费者互动两个升级打造大传播效果VR剧场智慧交通生态体验I3技术体验虚拟参观I3体验主力产品体验消费者共创板块构成主力产品前瞻科技体验天籁——动.静体验西玛——感.未来楼兰——质感美学智慧生态互动与共创体验日产车主数码艺术互动智“造”未来车主生活故事事件预热消灭驾驶乐趣抛出一个social话题消灭驾驶乐趣汽车之家车主论坛“举白旗”一小时活动虚拟速度激情8无人驾驶搞笑电影智慧体验展内容智能全息“尼桑座椅舞蹈show”智慧体验展内容影像互动“现在。未来对话”智慧体验展内容0排放——未来城市气味智慧体验展内容汽车色彩智能互动绘画智慧体验展内容“舒享派”脑电波互动艺术智慧体验展内容艺术家数码艺术互动智慧体验展内容体验互动“舒享座椅史”嘉庆躺葛优躺尼桑躺梵高多媒体展在上海两个月内观众人次400000人次(上海)梵高多媒体展在土耳其观众人次350000人次(土耳其)观众人次260000人次(韩国)梵高多媒体展在韩国意大利哈萨克斯坦成熟技术有力保障执行落地以梵高展为开端的成熟行业跨界合作日产技术寻根之旅2017NISSAN寻根之旅创意升级做法更大传播效果从NISSAN寻根之旅升级为日本智慧科技产业寻根之旅以NISSAN寻根之旅为核心寻根初音未来产业基地做大智能寻根之旅传播概念人工智能在娱乐领域的成功应用寻根智能机器人产业基地寻根东京智能停车体系寻根NISSAN总部世界上最发达的智能机器人体系智慧交通的有效应用寻根之旅核心寻根初音未来产业基地做大智能寻根之旅传播概念人工智能在娱乐领域的成功应用总部位于日本东京的雅马哈公司，从游戏、唱片、代言、演唱会、周边产品甚至电影、电视剧等等的全面开花，2013年开发初音未来的CRYPTONFUTUREMEDIA的社长伊藤博之，获得了日本政府的蓝绶褒章，奖励他的公司对日本做出的杰出贡献。做大智能寻根之旅传播概念参观位于日本东京的国立科学博物馆人工智能的神经网络，成熟的产业链研发体系，世界上最完整、体系最庞大的智能机器人产业体验之旅寻根智能机器人产业基地世界上最发达的智能机器人体系做大智能寻根之旅传播概念寻根东京智能停车体系智慧交通的有效应用采用非常先进的管理系统。由停车管理系统利用彻底的托板和自动升降系统将每辆车自动放入停车系统的各个单位，以最大限度地节省空间。做大智能寻根之旅传播概念寻根NISSAN总部寻根之旅核心引发消费者广泛互动各主题粉丝征集随行创意话题炒作前期预热活动内容传播矩阵板块构成深度探寻+体验产业参观技术解析日本专家对接跨行业媒体矩阵从汽车类媒体矩阵扩大为包含泛娱乐财经等各类媒体汽车科技韩路前汽车之家网站媒体业务总监王玮《汽车族》新媒体运营总监张耀东汽车媒体专家汽车头条app创始人王自如科技评论人ZEALER.COM创始人刘成城36氪联合创始人&CEO徐来果壳网主编时尚财经王潇《时尚Cosmo》主编，励志品牌“趁早”创始人田原艺人中国ITGIRL于小戈《时尚芭莎》执行主编自媒体运营者何力曾任《经济观察报》主编范卫锋新媒体从业者《财富创世记》作者马红漫第一财经《财经关键词》主持人受邀跨界媒体组合建议双微策略双微大势微信：公众号打开率持续下降，朋友圈成为社交主阵地公众号数量只增不减用户订阅公众号数量呈上升趋势单个公众号打开率越来越低碎片化阅读时代需要引人注目的标题、图片来提升图文打开率。双微大势微信：公众号打开率持续下降，朋友圈成为社交主阵地朋友圈成为移动社交主阵地，超八成用户是朋友圈高粘性使用者。引导用户转发分享需作为公众号内容生产的重要思考维度。双微大势微博：整体回暖，图片评论推进UGC形式变革截止2016年第二季度末，微博月活跃用户连续九个季度保持30%以上的增长。对于微信和微博双用户，42.5%的人在微博上花费最多时间。双微大势官微人格化成为主流，亲民互动才有未来。案例：支付宝微信支付宝微信账号时常以小编的个人角度、简单直接的内容追热点，看似随意大胆，实则深得用户喜爱。信息发布平台情感沟通端口官微人格化内容亲民化放大、重视UGC内容信息发布情感沟通有态度爱社交有品味双微人格定位智潮酷玩家人格化形象建立形象具化人格化互动人格化内容-以个人口吻在评论区、转发、私信中与粉丝直接互动-言论中可适当带有个人观点和偏好，在不违背品牌调性的情况下。-以个人口吻生产内容，题材主要涉及用车贴士、贴靠热点两方面，体现官微人格的亲民和睿智。-设计拟人化卡通形象，并在H5、海报、活动奖品等多维度加以运用。互动形式互动形式案例：海尔微博与其说海尔在运营一个企业官微，不如说“海尔”是一个爱social的大V通过私信、转发微博等方式与粉丝直接互动。与热门博主互动（撩官博）在热门微博下发表个人风格评论（撩用户）这样的方式不仅表现出品牌亲民度、好感度，增加品牌曝光率，更重要的是让官微人格更为立体化、具像化。互动话术互动话语案例：中国气象局以俏皮抖机灵的方式传播正经消息，既有个性又符合大众偏好官微人格化形象运营建议拟人化形象，打造品牌魅力人格体形象可以广泛应用于日常微信图文沟通，漫画、视频主角等，同时还可进行周边延展设计，创造具有NISSAN特色的产品，用于粉丝福利等通过人物形象阐释品牌文化，能够拉近与粉丝距离大卫之选“卫叔”形象应用表情包热点结合线下物料参考案例行业KOL互动背书产品/品牌故事挖掘车主情感沟通结合员工风采、造车故事等，挖掘品牌、车型背后的故事结合NISSAN车主故事沟通车主情感行业、权威媒体、KOL视角，共探新能源汽车行业发展问题，传递行业发展新思路与技术发展方向，体现NISSAN在领域的领导者形象。挖掘品牌、车型背后的故事，沟通车主情感，并与行业第三方媒体、专家保持良好互动，赋予“车”更多情感元素，以故事话、趣味化的手法传递品牌/产品优势，增强信息的可读性，活跃粉丝。创意传播规划创意传播建议NISSAN访谈室带你去看NISSAN背后的故事，看那些忙碌工程师的身影，和一张张