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2017.9华邑品牌数字营销传播目标丰满剑侠IP体验，突围武侠MMORPG项目背景分析产品分析及定位用户分析及策略推导整合传播MMORPG是玩家最热衷的游戏类型，占手游总量的30%以上，长期占据AppStore游戏畅销榜大半壁江山。截取2017年7月AppStore游戏畅销榜，排名前10的游戏中共有7款MMOPRG。数据来源：DataEye&S+2017年7月国内手游新品洞察报告MMORPG，手游主战场MMORPG高度同质，IP成竞争优势2016年第一季度至2017年第二季度上市的MMORPG新游中，IP手游占比高达73%。在AppStore角色扮演游戏畅销榜前10名中，IP手游占据7位。IP几乎等于产品竞逐手游市场的入场券。73%27%MMORPG手游市场占比IP类游戏非IP类游戏数据来源：DataEye&S+2017年7月国内手游新品洞察报告泛娱乐营销成手游营销关键字AppStore畅销榜已实行泛娱乐营销的手游排名排名手游影视剧第1名王者荣耀王者历史课第2名梦幻西游梦幻西游第6名倩女幽魂微微一笑很倾城第14名十万个冷笑话十万个冷笑话产品突围思路多维度挖潜，促成路转粉，放大IP价值，反哺IP内涵。寻找与别不同的产品定位，区隔已成白热化的武侠MMORPG市场。区隔剑1和剑3，丰满IP价值观和世界观，丰满剑侠IP。主流MMORPG核心玩法弱社交玩法强社交玩法回合玩法动作玩法梦幻西游倩女幽魂诛仙天龙八部大唐无双龙之谷镇魔曲传奇世界热血传奇御龙在天征途剑侠情缘剑网3主要分析同一区间内的竞争对手大部分主流MMORPG手游强调重度社交主要竞争对手分析金庸武侠IP、高度还原端游、战斗简单、弱社交需求天龙八部金庸正版授权手游游戏特点：1、金庸正版授权，经典门派、绝世武功完美再现2、高度还原端游，唯美画风、战斗流畅。3、自动锁定-按键释放技能的经典战斗模式，易上手。4、常规的帮派、组队、PVP玩法，社交玩法不重度。主要竞争对手分析诛仙唯美古风仙侠大作游戏特点：1、仙侠题材，风格唯美写意。2、延续端游部分素材和玩法，让玩家重拾当年情。3、自动锁定-按键释放技能的经典战斗模式，易上手。4、常规的帮派、组队、PVP玩法，社交玩法不重度。仙侠IP、延续端游体验、战斗简单、弱社交需求游戏特点：1.2.5D极致画质，虽非3D仍画质惊人，唯美国风2.阵营冲突随时爆发，跨服国战一触即发3.完美重现端游战斗手感，经典战斗模式4.丰富PVP玩法，社交需求适中2.5D极致画质、跨服国战、战斗简单、中等社交需求主要竞争对手分析大唐无双新国风群战手游剑侠IP手游分析剑侠情缘仗剑行侠缘聚江湖剑侠IP、经典端游玩法、战斗简单、较重度社交需求游戏特点：1、经典剑侠IP，风格唯美写意。2、还原端游经典玩法，让玩家重拾当年情。3、自动锁定-按键释放技能的经典战斗模式，易上手。4、丰富家族、帮派、交易、PVP玩法，社交玩法较重度。剑侠IP手游分析剑侠情缘3承接剑网3端游游戏特点：1、经典剑侠IP，完美再现剑网3。2、还原端游经典玩法，手端无缝连接。3、自动锁定-按键释放技能的经典战斗模式，易上手。4、帮派系统、师徒系统、好友系统等清元系统，社交玩法较重度。剑侠IP、完美再现端游、战斗简单、较重度社交需求剑侠情缘IP作品剧情、门派、人设等，极富代入感沉浸式武侠世界虚幻4引擎画面，表现力远超竞品手游最强打击感顶级画面表现力带来极致细腻的打击感，配合丰富战斗玩法，爽点满分。真正即时战斗不再无脑锁定放技能，配合双流派、套装系统玩出MOBA技术感。经典剑侠IP，蕴含深厚武侠情怀和壮阔江湖世界具策略性的技术流玩法，满足你仗剑笑傲江湖的剑侠梦虚幻4引擎成就的写实画风，带来沉浸感十足的江湖体验产品定位强IP强操作强代入产品定位弱社交玩法强社交玩法回合玩法动作玩法梦幻西游国民级回合制手游倩女幽魂新一代国民玄幻手游诛仙唯美古风仙侠大作天龙八部金庸正版授权手游大唐无双新国风群战手游龙之谷3D动作冒险手游镇魔曲原汁原味的MMORPG剑侠情缘仗剑行侠缘聚江湖热血传奇官方正版传奇手游征途国战缔造者传奇世界炫彩传世手游御龙在天腾讯第一国战手游剑网33D武侠扛鼎之作剑侠情缘2的真实江湖体验，能打动哪一类用户？核心玩家：对剑侠情缘IP有认知，有武侠情怀次核心玩家：渴望江湖体验，有武侠梦未圆潜在玩家：希望展现个人技术、渴求与众不同•玩过剑侠情缘系列游戏•看过剑侠情缘电视剧•了解过剑侠情缘同人作品•对武侠世界有自己的见解和想象对剑侠IP认知度高，更愿意留存、付费核心玩家：对IP有认知，有武侠情怀的玩家•喜欢看武侠小说的玩家•喜欢看武侠影视剧的玩家•热衷于武侠类游戏，但一直从旧游戏迁移到新游戏的玩家期待畅游宏大自由的江湖，当一回大侠次核心玩家：渴望江湖体验，有武侠梦未圆的玩家•愿意在游戏中投入较多时间，换取技术提升•对相对平衡的竞技性玩法感兴趣•享受有挑战性的游戏带来的刺激感和成就感喜欢挑战难度，借彰显技术获得成就感潜在玩家：希望通过技术在游戏中找到存在感的玩家玩家侧写——他们的生活观个性随和对“真”执着自在享受自己喜欢的生活玩家侧写——他们的生活观玩家侧写——他们的游戏观站着需要技术，活着就有输出对于游戏，脑子是好东西玩家侧写——他们的游戏观用户洞察产品定位真实江湖武侠手游他们渴望的江湖，有技压群雄的快感，有自由闯荡的率性，可以做仗剑江湖的侠，邂逅深浅随缘的情用户洞察核心创意核心创意创意诠释有剑侠情缘2手游，就能体验真正的武侠江湖。创意诠释坚持心中的剑侠梦，就能感受真正的江湖情怀。传播策略代言人策略：撬动核心用户与次核心用户的情怀泛娱乐推广：影游联动，放大IP价值，多维度挖潜，转化用户品牌跨界：丰满剑侠IP，多渠道制造IP声量代言人建议娱乐圈真大侠联手真实武侠手游张震首次代言手游八极拳、太极拳、近身剑术他都会张艺谋、李安、侯孝贤的武侠电影他都演过TimelinePhase内测期明星领衔圈内知名Coser大玩“手中有剑”SNS/PR公测期Material大版本持续更新期手中有剑，才有江湖全民竞逐武侠主角参演武侠大片主题曲发布明星NPC上线11.18内测系列海报内测告知TVC公测海报、微电影、泛娱乐视频、H5《手中有剑》主题曲公测发布会剑侠情缘2×肯德基传播规划EventBD12.164月UP7-8月暑期档11月TGC剑侠情缘2×黑人牙膏剑侠情缘2×OFO——唤起江湖梦，导流参与内测——张震剑侠海报，演绎手中有剑明星微博、剑2双微、剑2贴吧三大平台同时发布内测系列KV手中有剑，无惧风雨KVLayout《雨中篇》通过雨中背剑场景，表现出只要心中有剑侠梦，哪怕江湖风雨再大，亦无畏无惧，一如既往勇敢前行。KVLayout《山巅篇》手中有剑，侠气冲天通过登顶场景，表现出只要心中有剑侠梦，信手拈来的道具都可以成为手中剑，傲视江湖。KVLayout《撸串篇》手中有剑，不染尘烟通过吃烧烤场景，表现出只要心中有剑侠梦，吃串烧都仿佛置身江湖，时刻维持心中的大侠风范。KVreview内测系列TVC张震剑侠大片，拉开内测序幕明星微博、腾讯视频、剑2双微/贴吧三大阵地齐发布2、惊雷破空，瞬即大雨滂沱，人们纷纷举伞挡雨。唯独西装男不为所动，任雨水湿身，依然故我。1、人行道，斑马线，红灯前，人潮默然等待通行。一西装男淹没在人群中，毫不起眼。3、撑伞的人们纷纷快步走过马路，无遮无挡的西装男更是被瓢泼大雨湿透。4、慢镜头，西装男从身侧如握剑般握着伞柄，雨水顺着伞柄滑下。OTV1-《雨中侠客篇》Storyboard6、背负“长剑”，头也不回的走在风雨中。相比于街上狼狈举伞的途人，尽显侠客的江湖大气。字幕：世人叹喟，再无江湖。5、慢镜头，正面特写，原来西装男是张震。拉镜头，只见他将长伞稳稳插入身后背囊，姿态如优雅侠客。7、黑屏淡入，长伞飞出叠化为“剑”的利刀旁。张震VO：剑侠有请，再续情缘。8、产品标版11月18日，删档内测首现江湖OTV1-《雨中侠客篇》Storyboard2、游客纷纷举起自拍杆，三五成群地以山巅美景为背景自拍。1、山巅之上，云海缥缈，艳阳如海中日出，引得游客们奔到山巅合照留念。3、一男生手握自拍杆，穿过喧闹人群，走到崖边一角。4、仰拍，镜头升格，男生如振剑长啸般，用力甩出自拍杆，自拍杆气势猛如长剑指地。OTV2-《山巅侠客篇》Storyboard6、全景，山巅上，游客们俗气地各种摆拍，唯独张震如侠气加身，衣袖飘飞间几成风景之一。字幕：世人叹喟，再无江湖。5、慢镜头，俯拍，正面特写，昂然抬头迎向云海艳阳的正是张震。手执“长剑”指地，他的气势不输侠客。7、黑屏淡入，自拍杆飞出叠化为“剑”的利刀旁。张震VO：剑侠有请，再续情缘。8、产品标版11月18日，删档内测首现江湖OTV2-《山巅侠客篇》Storyboard2、一朋友拿起羊肉串，细致地用筷子小心的把肉放碗里。1、市场内，烧烤档，青烟缭绕，羊肉串惹人垂涎欲滴，张震与两友坐在店内，畅聚当年。3、另一人也小心地用嘴直接把肉从串上撕下，避免烫嘴。4、镜头升格，两朋友露出惊恐的眼神。OTV3-《撸串侠客篇》Storyboard7、黑屏淡入，羊肉串飞出叠化为“剑”的利刀旁。张震VO：剑侠有请，再续情缘。6、全景，镜头升格，在朋友惊羡的注视下，张震举“剑”将羊肉从左撸出，逐一落入面前的碗里。字幕：世人叹喟，再无江湖。5、镜头升格，张震眼神坚定，以右手作剑指，将用肉串从左往右撸出。8、产品标版11月18日，删档内测首现江湖OTV3-《撸串侠客篇》StoryboardSocialTopic明星领衔大玩#手中有剑#张震带头恶搞自己的明星海报，引发全民玩脱武侠梦张震一言不合玩COS重述#手中有剑，才有江湖#张震搞怪演绎预热海报，预埋武侠模仿种子#张震沉迷江湖不能自拔##张震实力cos武侠海报##张震掀起剑侠模仿热#话题角度（明星向）：话题角度（事件向）：游戏大咖展现Cos实力（推荐：Coser小梦）细节诠释#手中有剑，才有江湖##剑2海报神还原##剑侠向Coser争模仿##这波Cosplay你赢了#话题角度（事件向）：资深Coser卷入二次演绎，发酵武侠风模仿热潮话题角度（明星向）：吃瓜群众脑洞大开争相跟风#手中有剑，才有江湖##靠脑洞行走江湖##每个人都有一个侠客梦##武侠高手在民间#话题角度（事件向）：全民跟风花式演绎，低配模仿大赛引爆话题张震搞怪演绎武侠梦领衔全民闯江湖《剑侠情缘2》11月18日内测不服他们闯江湖的姿势？来战！2018-02-04你还把武侠梦藏在心中？他们靠一把剑就把江湖颠覆！外围扩散张震搞怪演绎武侠梦，领衔全民闯江湖PR传播SNS传播传播渠道剑侠情缘2官方贴吧/官方双微圈层核心KOL自媒体明星自媒体游戏垂直网站核心玩家次核心玩家潜在玩家外围双微大号Highlight内测系列KV重磅发布张震发微博Cos海报形象游戏大咖Coser实力模仿海报全民参与武侠模仿秀Timeline内测系列OTV强势发布11.1511.1611.1711.18内测期时间线——借势泛娱乐，预热公测——剑侠情缘2携手“武侠造梦者”徐老怪，打造全新武侠大片《剑》。用电影的方式，诠释植根在你我心中的武侠情怀，为剑2实力背书。内测阶段天梯赛排名第一的玩家将成为大片主演，徐克执导，袁和平为武指、张叔平为美指。用镜头诠释剑2“手中有剑，才有江湖”的概念。穿插素人武侠梦另行剪辑徐克版正片，生成泛娱乐视频。徐克版正片传达“手中无剑，你永远无法理解江湖”的侠客理念，素人武侠梦的泛娱乐视频还原素人武侠大片拍摄全过程，另类演绎武侠梦。THESWORD——STORYLINE——小虾米（素人饰）因灭门之祸误入江湖，得无名侠（张震饰）投缘相助，亦师亦友，快意江湖。手中有剑，小虾米不再追问生死胜负，反而问剑、问侠、问情、问缘。小虾米的结局，显见江湖儿女日渐少。但若剑在，侠就在，情也在，缘也在，江湖仍在。组镜头描述：1.圆月底下的大漠，满地风霜。2.特写无名侠和小虾米对峙的眼神。3.闪切镜头，两人舞剑试招，虽两剑没有交击，其势仍是招招夺命。4.大漠烈风渐渐止息，无名侠还剑入鞘，昂然立定。5.小虾米破空飞起，仍举剑突刺，不但无意收