品牌体验

品牌体验23品牌塑造的两种途径品牌=识别品牌作为一种标识品牌名称、徽标和口号知名度和形象品牌=体验品牌作为体验提供者名称、徽标、口号、活动以及其他消费者联系感官、情感、创新性联系以及生活方式和品牌之间的联系4两种营销方式的本质特色和益处感官、情感、认识体验，行动和关联传统营销体验营销对比5品牌体验营销五大执行策略使体验个性化加强体验的认知唤起体验的投入使体验在更广泛的范围传播感官情感思考行动关联引起人们的注意品牌体验营销5大策略6六大品牌体验模式六大品牌体验模式娱乐体验模式生活式体验模式情感体验模式虚拟体验模式多元化体验模式学习体验模式7FelateActFeelThinkSenseSENSEFEELTHINKACTRELATE感官情感思考行动关联品牌体验模块8体验媒介体验媒介传播视觉语言人员标识产品平面媒体电子媒体网站空间环境……空间环境9建立品牌体验的方法效果层次模型知晓理解购买态度体验之轮感官情感感官情感思考感官情感思考行动感官情感思考行动关联132410品牌体验矩阵感官思考情感关联行动传播标识产品联合品牌塑造环境网站人员丰富与简化结合分散强化与分散扩展与收缩战略体验模块体验媒介11感官体验提供价值激励消费者实现差异化目标12感官诉求的手表；特殊造型/花；13感官诉求的手表；特殊造型/花；14实现品牌感官体验的S-P-C模型实现差异化激励消费者提供价值刺激（Stimuli)鲜明有意义过程(Processe)形式原则体验媒介指导原则认知一致性感官的多变性结果(Consequence)愉悦消费者刺激消费者15消费情绪直观图积极消极内在外在高兴兴奋热情热诚动情钟情尴尬羞愧羞辱失望恼怒生气情感体验1616种消费情绪失望生气愤怒生气恐惧害怕恐慌恐惧性感浪漫多情浪漫乐观有斗志满怀希望乐观无法满足不满不满尴尬羞愧羞辱羞愧钟情动情热诚热爱欢乐不安焦急紧张忧虑羡慕嫉妒嫉妒沉着平静平静兴奋沮丧悲伤痛苦悲伤孤独思乡孤独满足满意满足其他幸福高兴欢乐兴奋激动热烈心虚得意渴望17思考体验思考品牌体验营销本质是鼓励消费者创造性地思考你的品牌。消费者思考的原则：）？激发兴趣出乎意料是什么？如何产生的？接下来会发生什么？将变成什么？挑衅18行动体验行动体验理性行为肢体语言机械行为互动生活方式非语言行为自我感知行为改进榜样社会规范19关联体验关联营销体验社会分类社会影响社会角色血缘关系文化价值观群体成员社会身份品牌传播20关联体验中的品牌传播——超越分类和认同第三步：证明作为X类有某种美好体验；21品牌体验的层级全面体验体验混合（个体）体验混合（共有）感官思考情感关联行动22品牌体验执行策略体验的执行策略感官思考情感关联行动引起人们的注意使体验更具个性化加强体验的认知唤起体验的投入使体验在更广泛的范围传播23拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买•品牌=体验，解决方案和关系•关系的建立是一个很长的过程•消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合•通过主要的接触方式给用户最满意的体验品牌的七个接触点通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案24品牌体验型管理组织架构整体的顾客体验服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作为了满足•跨职能的协调•资源分配决策•客户信息系统•服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括•人力资源•资产管理•信息系统•客户服务服务性品牌的管理和顾客交流信息人力资源部门资产管理部门市场部门IT部门运营部门