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开创品类心智占位——嘟嘟媒人品牌策略方案2016/10本案核心目的本案主要围绕以下两个问题展开：1、确定嘟嘟媒人的品牌发展方向；2、构建嘟嘟媒人的品牌策略体系。品牌构建2品牌概述1目录成果汇总3品牌概述一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国营销学会(AMA)品牌是……关于品牌：产品价格渠道促销服务……品牌心智消费者全方位体验产品的使用价值大同小异，而消费者依然会选择他们所认可的特定品牌。当消费者们购买特定品牌的时候，某种程度上，他们并不是为商品的“使用价值”买单，而是为品牌所触发的情感回报买单。这就是品牌的力量！品牌就是识别，它通过客户对产品全方位的体验和感受而形成，是一种存在于客户心智中的烙印。品牌的意义：如何建设品牌？一个成熟的品牌，都有一个完善的品牌体系！关于品牌建设：心智占领核心沟通形象外化在消费者心智占领独特的位置；建立核心触发点，将最核心的利益传递给消费者；打造独特的、个性鲜明的品牌形象，丰富触发点；传递给消费者受益的理性价值和感性价值；价值聚焦品牌定位核心价值品牌主张品牌形象品牌金字塔：品牌定位核心价值品牌主张品牌形象专注极致口碑快为发烧而生互联网品牌发烧级手机品牌金字塔示例（1）：品牌定位核心价值品牌主张品牌形象以客户为中心，基于客户需求和技术领先持续创新，构建共赢生态共建全连接世界稳健创新开放全球领先的信息与通信技术解决方案供应商品牌金字塔示例（2）：如何构建嘟嘟媒人的品牌体系？从定位开始构建品牌金字塔第一步：发掘品牌定位第二步：确立品牌价值第三步：提炼品牌口号基于品牌战略，构建品牌价值系统，将嘟嘟媒人打造成具有竞争力的品牌。第四步：塑造品牌形象嘟嘟媒人的品牌之路：一切从品牌定位开始！品牌构建项目洞察对行业/市场的研究帮助我们理解项目和外界的关系洞察生态环境，确定品牌定位|四维分析|竞争洞察行业洞察用户洞察自身洞察自身洞察1：基于佳都的商显制造能力自身洞察2：深耕商用市场自身洞察3：稳健经营＋技术＋成熟供应链，获得资本看好日本软银集团、阿里巴巴集团及富士康科技集团为何共同打造人形情感机器人Pepper？李开复为何投资小鱼儿科技？有人说，下一个苹果、腾讯，将诞生在机器人领域。当产业风口、制造/科技实力与资本结合，才有可能创造品牌奇迹。邓总的VC背景可以为嘟嘟媒人的品牌发展建立强大背书，VC早期进入的高价值投资公司，代表着一支超高资本回报的潜力股。（需补充运营短板）自身洞察4：嘟嘟媒人诞生（机器人＋双大屏）自身洞察分析小结：制造＋商业＋资本＋机器人＋大屏场景价值导购互动广告竞争洞察用户洞察自身洞察行业洞察机器人行业新的商业形态正在重塑，财富风向标正在改变智能机器人、无人汽车、VR，已成为三大商业财富引擎。VR无人汽车智能机器人行业趋势：智能机器人风口来临资料来源：国际机器人联盟（IFR）类别划分分析：机器人→服务机器人→商用服务机器人→场地机器人类别划分分析：餐饮机器人竞技机器人酒店机器人商圈机器人迎宾机器人场地机器人类别商用服务机器人应用场景较多，但市场进入品牌不多。行业竞争格局：民用服务机器人竞争激烈，进入品牌众多。康力电梯巨星科技新松机器人巨星科技明朗智能智臻智能科沃斯优必选智宝利而浦益节智能小鱼儿科技银星智能智能佳科技城市漫步行业发展趋势：传统中介，由于信息不对称，中介商利用买卖双方信息差来获利，中介费高，动辄几万的收费。互联网信息的透明化，中介费用降低，以客户需求为导向的深度服务正在改变着整改行业。智能家居应用场景教育娱乐应用场景医疗服务应用场景公共服务应用场景商业服务应用场景专注细分市场，打造不同场景的定制化服务。无论是民用或商用领域的机器人，皆呈现如下发展态势：机器人行业小结：1、民用服务机器人市场竞争激烈；2、商用服务机器人市场竞争程度相对较低。数字标牌行业（大屏幕终端显示设备）行业现状：智能化媒体时代已经到来数字标牌分为楼宇数字广告屏、壁挂广告机、触摸屏广告机、T型云屏、落地触控广告机、落地触摸台等不同品类。行业以AI为智能化基础，以云计算为服务，依据各不同细分市场分别建立智能屏媒生态圈。行业趋势：数字标牌正处于新的发展增长期数字媒体价值转变1：数字标牌从“粗放式信息覆盖”向“针对性信息传达”转变，即“硬件+软件＋大数据+内容+云平台+运营服务”的互联网解决方案，集成了信息发布、自助服务、大数据采集分析、交互推送、客户管理、下单支付、精准营销等多功能应用，形成了智能信息化平台。针对性信息到达粗放式信息覆盖从信息覆盖转变为信息精准到达数字媒体价值转变2：从媒体资源买卖转变为个性化解决方案提供从“硬件销售”向“服务运营”转变，变成“信息发布+智能交互+大数据挖掘”的综合营销利器，能够在对的时间、对的地点，为消费者提供对的信息。实现线下场景到线上流量的转化，达到个性化精准场景营销。数字媒体行业发展方向：VR、AR是数字媒体发展的方向数字标牌行业小结：数字标牌向智能化、个性化、精准化方向发展。行业洞察总体小结：当智能机器人与屏媒融合，将会颠覆数字媒体行业。行业洞察用户洞察自身洞察竞品洞察我们从这三类竞品来展开分析民用服务机器人数字标牌商用服务机器人面向C端营销，以“机器人＋个人解决方案”的服务，以充值领养模式渗透进家庭，以抢占个人场景入口维护和黏住高端用户，从而利用C端市场来反向拉动B端销售，从而建立“百行百业智能化全营销平台解决方案（垂直细分领域直销一站式解决方案）”。是一个基于平台型智能机器人的数字新媒体运营平台。品牌定位：“智能硬件＋个人”解决方案供应商打令（核心产品：打令小宝）品牌主张：活出品质/天生机智趣未来品牌价值：尊贵品质品牌形象：可爱、亲和￥80000.00三保的商业定位为“机器人+百行百业”，可对接百行百业进行“场景化与定制化”应用，在不同场景下提供不同的智能化服务。各类机器人与人发生交互，提升体验和提升效率的商业或生活场景，都可通过三宝平台来定制机器人应用终端。品牌定位：平台型机器人三保品牌主张：你的智能亲密伙伴品牌价值：专业、服务品牌形象：可信赖￥78000.00以物联网为依托的人形智能服务机器人管家，融合智能家居控制系统的家庭陪伴机器人，具备智能家居、智能安防、室内环境监测、智能对话、远程视频、互动娱乐等功能。品牌定位：智能服务机器人未来天使品牌价值：专业、创新品牌主张：未来天使机器人，智慧生活伴家人品牌形象：萌态亲切￥3999.00集语音交互、智能提醒、视频监护、娱乐教育、智能提醒等技术于一体，是智能家居管理及入口和家庭娱乐的控制中心（未来也向商务办公和营业厅服务方向拓展）。品牌定位：智能娱乐陪伴机器人勇艺达品牌主张：小勇机器人，智能陪伴好帮手品牌价值：颠覆、创新、专业品牌形象：科技、萌趣￥3680.00分众传媒诞生于2003年，在全球范围首创电梯媒体，开创了【电梯】这个核心场景。覆盖超过90%的中高端办公楼，日均触达5亿人次城市主流人群，覆盖70-80%都市消费力。每天形成了高频次有效到达，从而形成了强大的品牌引爆的能力。品牌定位：电梯媒体平台分众传媒品牌主张：引爆主流投分众品牌价值：主流人群必经高频低干扰品牌形象：可信赖“平台型智能硬件＋互联网＋新媒体”模式，具备大数据同步交互与分析的智能化应用功能。以合众宝智能硬件抢占实体店入口，以“寻到宝APP”、“合众网电商平台”、“合众信息发布平台”等互联网工具为服务，消费者提升购物体验，为实体店提供细分行业的互联网解决方案和智能新媒体运营方案，针对运营商提供广告运营收益。品牌定位：“智能硬件＋实体店”解决方案提供商彼图恩（数字标牌）品牌主张：为百行百业打造线上下线全营销模式品牌价值：专业、创新品牌形象：专家、智能、商务￥80000.00￥78000.00￥3999.00￥3680.00彼图恩勇艺达未来天使三保打令小宝机器人价格一览商用机器人价格匹配嘟嘟媒人￥10000＋竞品名称品牌定位产品形态和价值打令小宝“智能硬件＋个人”解决方案供应商小屏、可移动、定制化应用三保平台型机器人小屏、个性化服务未来天使智能服务机器人小屏、人形智能服务管家勇艺达智能娱乐陪伴机器人无屏、智能家居入口分众全球范围的首创电梯媒体不可移动＋精准＋大屏彼图恩“智能硬件＋实体店”解决方案提供商不可移动＋智能＋服务＋大屏竞品汇总竞品洞察分析小结：1、机器人小屏时代；2、数字标牌不可移动；3、信息化服务得不到充分满足。行业洞察竞争洞察自身洞察用户洞察商业用户媒体公司广告运营商010203目标用户商业用户商业用户011、受互联网冲击，实体经济备受打击，经营成本上升；2、渴望提升个性化服务，提升差异化竞争力；3、需要新的营销方式和工具，增强聚客引流能力。商业类型划分实体店餐饮机构酒店百货商场城市综合体商超娱乐场所营业厅走访商圈：深圳茂业、万象城、海岸城、京基百纳空间。访问对象：深圳茂业企划部总经理张世法（目前已去万达）访问形式：面谈访问结论：会员系统的建设被推到战略高度，渴望具有能与会员粘性更强的营销工具。非常希望有运营商能提供这种新型营销工具。走访概况商圈用户分析引客、聚客、留客获取用户数据增加用户粘性定制传播应用提升购物体验会员系统建设以上为商圈用户的核心需求点归纳，将在单品策略中进行详细阐述。媒体公司1、用户渴望精准营销；2、传统媒体效益下滑；3、移动精准广告上升。媒体公司02传统媒体数据调研2015年1-11月传统媒体广告增长率均为负数，整体降幅为7.2%。其中，电视广告下降4.7%，广播广告下降0.7%，户外广告增长了0.1%，杂志广告下降18.8%，报纸广告下降35.6%，另外，传统的PC端互联网广告市场增长已开始放缓。数字媒体数据调研传统媒体下滑，数字媒体上升。社交自媒体数据调研社交类自媒体发展迅速媒体调研结论报纸，户外广告、电视等传统媒体面临业绩下滑，而微信、移动端媒体、网红自媒体，以及精准数字化媒体CPM、CMC呈蓬勃发展态势。媒体运营商广告运营商031、谋求提升个性化服务能力；2、渴望提升服务附加价值；3、力图建立差异化竞争优势。访问对象1：深圳分众传媒深圳分公司总经理冯总访问形式：电话访问访问结论：锁定主流人群，差异化场景，提供高频到达、低干扰的精准广告服务。访问对象2：雅仕维传媒周琪总访问形式：电话访问访问结论：媒体运营商普遍面临营收下滑的压力，服务价值的同质化是关键因素，渴望打造个性化服务来加强客户的粘性，渴望建立新的服务价值点。走访概况媒体公司发展现状及核心需求精准型在上升粗放型在下滑谋求个性化经营提供差异化价值锁定精准人群以上为媒体公司用户的核心需求点归纳，将在单品策略中进行详细阐述。用户洞察分析小结：（1）商业用户：需要有效的吸客、引流工具；（2）媒体公司：由粗放型信息覆盖向智能化信息推送转变；（3）广告运营商：迫切需要个性化、精准化服务，加强用户粘性和附加值。自身洞察行业洞察竞争洞察用户洞察机器人＋大屏＋商业智能交互营销价值颠覆数字媒体行业智能机器人与屏媒融合，将会颠覆数字标牌行业。小屏时代信息化服务得不到充分满足。智能化个性化需求迫切需要个性化服务，加强用户粘性和附加值。综上所述项目洞察总体结论：目前尚未出现“智能机器人＋大屏媒体“的机器人/媒体品牌来满足商业客户的智能化营销需求。嘟嘟媒人的商业形态机器人＋大屏媒+智能化＋信息服务自媒体什么是自媒体自媒体三大价值社群＋内容运营＋互动自媒体平台的最突出代表就是微信，所有社群自媒体都衍生于这个大平台之上。微信引领了自媒体时代的到来，微信等于自媒体的代名词，代表自媒体时代的超级终端。品牌核心价值嘟嘟媒人三大价值商业营销＋智能互动＋大屏服务嘟嘟媒人的独特价值是针对各商业场景提供定制化智能大屏服务，所有智能化互动营销应用都将在嘟嘟媒人这个平台上衍生。嘟嘟媒人将会引领一种实体商业的新型营销模式。定位思考嘟嘟媒人的品牌核心价值如何传递？安全轿车＝头发营养＝去火＝柔顺头发＝去屑＝提神＝？中国好制造＝顾客通过品类认知品牌，一个品牌唯有变成品类代言时才有话语权！多数品类只有第