多力花生油媒介投放执行全案

1多力花生油+菜籽油年度沟通方案SOCIALPRISMSocialcommercedatabase-Socialonlineretailer’sdatabaseof22kindofjob-Shopkeepers’informationof19thousandactivesocialonlineretailer-65millionreallyconsumers’socialusersgroupThedistributionofsocialcommercepartner,whichissuitableforhoneyofManuka-Snack(324,predictcover1.13millionofpopulation)-Baking(143,predictcover500thousandofpopulation)-Clothes&bags(932,predictcover3.26millionofpopulation)-Pets(436,predictcover1.52millionofpopulation)社交商务数据库•社交网络零售商的22种工作数据库•关于19,000个活跃的在线零售商店主的信息•6500万消费者的社交用户群社会商业伙伴的分配，适合麦卢卡蜂蜜•零食(324种，预计覆盖人口113万)•烘焙(143，预计覆盖50万人口)•衣服和包(932，预计覆盖326万人口)•宠物(436，预计覆盖人口1.52亿)4文化类别CATEGORYTOCULTURESOCIALPRISM100Source：Carat，SocialPrism5YOUTHCULTUREHASHTCaratSocialPrism白眼DISSPEPEIKEA小确丧局见局滚康腿腹黑聊天后渡萌即正义边SNH48AKB48爱豆猫经济故宫博物院黑科技情报局懂萌知乎TED复负能量古冲咖装备党暗号化圈层双11首席卖萌官鄙视链KAWS丧茶白直NEENERGY学美拍立得撕逼本土风情控吾皇我的收藏毒舌贵圈真乱黑胶人民的名义手Balenciaga生炫方FARFATCH反主流亚文化小众即主流Lo娘迷笛音乐节学式街头文化SUPREME尬鸡XLouisVuiEonALEXANDERWANGXADIDAS三只松鼠啡Instagramable活机场街拍尬创意市集达座牛油果社交性人格分裂炫耀型社会责任这位太太请你出去小红书雍正帝•媒介打破了物理和心理的区隔•不同消费者以价值观和社交语言定义了属于自己的频段6新时代的格局7YESTERDAY一个或唯一的目标约束于主流价值教育TODAY面对各种各样的选择我们在探讨在文化/圈/爱好文艺二次元萌爱豆吃货丧云吸猫音乐CULTURE街潮O“CATEGORYTOCULTURE”人们新的转变ANEWEXPERIENCEANDALSOAHOTTOPIC.#种草#拔草EXPLORE由一个美食博主持续性的关注最终于2017.6在美食圈形成热点，进而引爆全网博主、美食视频自媒体人“确实是个好BOSS”于2月13日发表微博“科普”减脂可乐，并@一众美食大V，得到1005次转发。微博知名博主“确实是个好BOSS”6月8日在微博#BOSS和他的吃货团#话题下Po出自己购买到Coco-ColaPlus减脂可乐的“产品买家秀”，引发许多美食博主诸如“鳄梨啾啾”的转评赞，转发数多达29869次。京美食”、“魔术师张焕的瘦身研究院”等众多微博美食大V号自发购买并晒出自己的减脂可乐，引起了一波减脂可乐的讨论潮流。10,00015,000微博知名美食博主、电影“上海小资美食”、“南30,00025,00035,0005,0000Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18#CocaColaPlusProductHero20,000AmplifybyLifestyleKOLs更8多案例请搜索淘宝店铺：及时沟通或加Q（请备注旺旺名称）:1140122133种草=翻译的过程信息经过真人的体验、翻译才可以被下层消费者接受9INVENTORDECODEREVOLVESHARERMag&Book/Verticalmedia/Offlineevents/RecommendationSearch/Q&Aplatform/Verticalmedia/Self-media/PioneeringmassdigitalSocialmedia/Customerreviewplatform/Onlinebookingagency10CATEGORY多力花生油沟通主轴SOCIALPRISM参考-鲁花花生油-中国味鲁花香以中国味鲁花香、国家科技进步奖、5S压榨技术、人民大会堂宴会用油、滴滴鲁花飘香万家等诉求在花生油市场长期获得领导地位。参考-胡姬花古法小榨花生油-非物质文化遗产、百年古法小榨胡姬花以非物质文化遗产、百年古法小榨等诉求排行花生油市场第二。多力优势＆特色持续争取国际奖项-2016&2018世界食品品质评鉴(MondeSelection)荣获品质金奖→国内花生油唯一获得MondeSelection品质金奖-2018年6月国际风味暨品质评鉴(iTQi)荣获三星顶级美味奖章→国内花生油唯一获得iTQi三星顶级美味奖章多力花生油优势-以“蒸煮工艺”带出健康切入市场广告词：“多力采用蒸煮工艺对健康特别有益”多力花生油-“世界级的中国美味”同时获得两项国际顶级殊荣，既代表了中国的花⽣生油⾛走向了世界美⾷食殿堂，也是多⼒力花⽣生油通过⼯工艺⾰革新为亿万中国家庭带来的全新体验。多⼒力独特的⼯工艺，在保留花⽣生油浓⾹香的同时，也确保了营养成分的⼤大量保留，是真正的：健康美味··可以兼得【KV01】【KV02】18CULTURE#加戏SOCIALPRISM多力圈层沟通模型-CONTENTGUIDELINE主要RTB口味和擅长主打人群人群收入人群痛点区域从品牌出发的内容（官宣）经过KOL翻译的圈层内容（social和网络）婴幼儿、幼儿、儿童葵花籽双认证清淡、细腻、妈妈油食材原味城市白领女性健康需求强的老年人高养生主欧美食安认关注健康和食品安全华东为证，油衷守护双认证葵花籽油本身明星代言国际化母婴换油+亲子幼童烹饪换油蒸煮工艺保留磷脂和PEMonde品质金奖iTQi三星顶级美味奖章均衡幼儿、儿童以上家庭花生油Selection口味和营养主妇城市白领女性健康需求强的老年人广州+广东北京上海+江浙中、喜欢美食国美味（健味可以兼得）高缺乏餐饮知识、学做+河北康+美味才能明星代言饭赢得的殊荣）国际化1奖项PR：米其林大厨评出的美味神器竟然是中国花生油2地区文化：粤菜灵魂、海鲜烹饪好伴侣关注健康和食品安全广西、世界级的中蒸煮工艺（健康美3-美食大咖：做菜好吃的秘密，都在油里4西餐大咖：中国的花生油为什么征服了这么多顶级国际大厨5亲子烹饪：开胃食谱专治宝宝不吃饭6中老年养生：不用为了健康委屈了自己的嘴菜籽油口味香醇幼儿、儿童以上家庭主妇幼儿、儿童以上家庭主妇喜欢美食饭西部、中缺乏餐饮知识、学做华中、四川重庆等美味明星代言国际化1地区文化大咖背书：川菜大厨、湘菜大厨、陕菜美食博主的选择2菜籽油本身：菜籽油在地区美食中的灵魂作用多力圈层沟通媒体模型-花生油+菜籽油20地方美食养生节目美食大V美食APP地方公号OTV+OTV告知KOL翻译和传递微文信艺公号亲子教育家庭主妇老阿姨菜籽油（地方自媒体）知识问答搜索论证媒体主打部分做到充分告知自媒体负责从自身角度，传递品牌不同层面的信息，各有侧重两者同时或先后配合传播21STEP1.TV+OTV告知SOCIALPRISM年轻人更多接触互联网，年长TA坚守电视89%95%80%39%21%25%89%77%33%17%15%14%13%92%94%59%74%69%68%69%29%27%28%29%10%10%5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%电视互联网户外视频公交车站地铁报纸杂志广播电影院F25-34F35-44F45-54不同媒体类型广告覆盖率•电视、互联网、户外视频和公交车站广告是覆盖TA人群最广的媒体类型。•电视在各个年龄层都占据重要的位置，是TA接触广告最重要渠道之一。•但是对于25-34岁年轻人来说，被互联网广告覆盖率高达95%，已经超出电视的89%。34-44岁TA的互联网覆盖达到89%，已与电视覆盖的92%接近。互联网逐渐成为年轻人接触广告的最主要途径。数据源：CCS89%92%94%91%84%53%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%F25-34F45-54F35-44电视视频网站电视、视频网站广告覆盖率&Index•年轻TA对视频网站广告的倾向度更高。•25-34岁TA视频网站覆盖率和倾向度均超过电视，对视频网站的倾向度高达121.6。99.5121.6103.6112.3105.370.5Index数据源：CCS年轻TA对视频网站广告倾向度高24北京上海人群特点：花生油使用率较高市场媒介特点：媒体单位采购成本较高人群特点：花生油用油大区媒介特点：媒体单位采购成本较低福建广东主要市场人群及媒介区域化特点人群特点：需要被教育的花生油重要潜在市场媒介特点：媒体单位采购成本较高TV与OTV投放效率差异OTVReachTVReach•TV可作为基础覆盖渠道，OTV则承担高效补充角色TVReachVSOTVReachReachTV拥有广泛的到达率•普及高•覆盖广OTV到达率可控性高•少浪费•速度快GRP通过AGENCY及第三方监测公司合力，合理制定MIXREACH方案•Agency提供TVReachCurve•秒针进行数据同源及融合工作后提供MixReach计算表格CSRMobilePCOTTTV1+2+3+组合100000%0%0%组合20005024%10%5%组合3001002%2%2%组合400105026%12%7%组合5010003%2%2%组合601005026%12%7%组合70101005%4%4%组合8010105027%13%8%组合9100002%2%1%组合1010005026%12%6%组合111001005%3%3%组合12100105027%13%8%组合131010006%4%3%组合14101005027%13%8%组合1510101008%5%5%组合161010105029%15%9%组合…………………MixReach计算表格示例数据融合电视收视率样本互联网全网监测数据共同人口属性、广告计划和花费信息电视/互联网跨屏融合数据库同源研究电视收视率样本框拥有互联网的家庭同时安装PC监测仪同源研究样本框数据来源：Miaozhen在重要销售节点，通过重点市场的TV&OTV散投，集中覆盖潜客，进行产品信息的告知总花费（不含北京）：3,541,729总花费（含北京）：9,722,721省份市场中秋+国庆春节TV15GRPOTV15iGRP3+MixReach总花费TV15GRPOTV15iGRP3+MixReach总花费广东广州15023035%977,68925023040%1,247,689深圳11.301%018.901%0佛山178.1015%0296.8020%0东莞150.2014%0250.4019%0江门188.7013%0314.6017%0中山111.7011%0186.2015%0福建福州15029035%596,59420031040%719,756厦门69.805%09306%0泉州31.402%041.903%0宁德31.402%041.903%0北京北京17023035%2,833,06021026040%3,347,933总计（不含北京）1,574,2841,967,445总计（含北京）4,407,3435,315,37828STEP2.圈层沟通SOCIALPRISM多力花生油美食类