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超级符号品牌资产拉卡拉品牌战略汇报2017年7月28日用创意，用超级符号方法降低业务的营销传播成本，积累品牌资产。没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0。华与华方法的工作原理Step1.Step2.学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象，重新设计客户的业务；5张图学习、理解拉卡拉的核心业务明茨伯格的著作《战略历程》中总结战略学习学派：战略形成是一个涌现过程。就像一些成功企业家感叹的“哪有什么战略，都是在过程中学习涌现博弈”业务概况品牌资产业务发展•2005年拉卡拉成立，是中国第一个电子账单支付平台•2007年，爆发式进驻全国便利店，通过自助便民终端使便利店成为为周边居民金融服务的场所。目前拉卡拉的自助终端覆盖300多个城市，发展了350万+家合作商铺。•2011年，正式进入收单和移动支付市场，推出了POS机、家用刷卡机、超级盾、考拉刷卡器、手机收款宝、开店宝等支付硬件。•2015年推出增值金融服务，如个人、征信、信贷业务。同期推出智能POS、支付手环。智能POS上市一年市占率第一。•“线上购物刷卡支付”“便民终端跑马圈地”“电子支付起家”“深耕移动支付”“占领智能商铺全力发展全金融服务”•开店装POS就找拉卡拉•考拉形象诞生•“开店必备赚钱神器”•“给每个梦想一个机会”•“为商户留住每一单生意”•“超越支付连接无限可能”•“便利支付便利生活”•“不出门不排队在家能缴所有费”•“拉卡拉”家喻户晓电子账单便民支付机POS机手机刷卡器家用刷卡机手机收款宝超级盾考拉征信拉卡拉app智能POS拉卡拉手环数据来源：《拉卡拉支付有限公司招股说明书》；网络数据收单业务收款码传统POS智能POS（+云平台）MPOS（手机收款宝）“账户间的搬运工”解决早期商业银行的长尾客户办POS难、费用高的问题解决消费市场和小微商户的移动交易需求。千万用户。解决移动全支付到经营全流程管理。从收款机到共同经营的助手。「中小商户」「中小商户向中高端商户迁移」「小微商户」代收分成、硬件销售（营收下滑、代收业务未来面临转型）小微商户收款，聚合二维码「人海战术」「自拓展、代理拓展」「人海战术」+「企业联盟」+「广告宣传」「自拓展、代理拓展、大客户经理公关」「人海战术」「自拓展、代理拓展」全支付经营管理云平台：1.软件开发者联盟，app源源不断；对所有人开放，连接消费者、商户、金融机构、厂家。卡券核销、会员系统、信贷理保、第三方经营app（在线下单、排队、开桌、进销存）商户&个人交易数据收集代收分成理保、信贷平台、广告、应用分成品牌、渠道资源、商户通app导流「中小商户」「个人用户」「人海战术」+「广告宣传」「自拓展、代理拓展」支付业务跨界手环+配套手环app拉卡拉钱包（APP）运动支付金融每年一款，17年4月发布第二代，第一个月销量6万，售价149/199。记步、卡路里、心率、同步微信运动空发公交卡、NFC芯片，支持绑定银行卡，小额免密手环app内功能，征信和信贷业务入口目前与如家酒店谈合作，空发入住信息并作为门卡。未来有更多场景应用收／支绑定银行卡，二维码收付款理财定／活期，基金平台小贷产品入口信贷生活便民充值、生活缴费、罚款、彩票商城可分期精选商城便民服务终端解决个人还信用卡、便民缴费等问题，提供方便快捷服务还信用卡手机充值转账汇款生活缴费车票机票信贷理保品牌广告位市场规模前三考拉征信在实践中不断地探索、发掘、洞悉数据的有效价值，利用自身大数据处理和模型研发优势，努力整合多种数据源进行数据融合建模，提供更精准的信用评分，并且与信贷业务场景的上下游打通，给用户提供一站式闭环服务。解决问题：1.信息孤岛2.信用信息缺失3.信息泄露4.隐私保护考拉征信数据模型实验室用户提交数据：拉卡拉用户、商户主动提交互联网数据抓取：爬虫技术、购买第三方合作数据：股东数据、企业联盟数据共享历史业务沉淀：POS机交易、便民支付、还款转账、电商购物、公共缴费、招聘求职、金融服务政府数据：公共部门信用价值平台风险决策服务个人信用管家toCtoB个人信用分查询；商户信用分查询；信贷平台；信用卡申请；信用变现（优惠购）ToC端：打造考拉信用分价值，打造考拉信用分品牌，吸引更多个人、商户用户使用平台、上传数据（收集数据）“有分就能贷”“考拉信用700分，100%能贷款”“信用分是有价值的”ToB端：卖数据查询、卖风控系统、联合开发、数据共享（收集数据）“信贷淘宝”营收:分成广告…数据查询服务；联合建模服务；反欺诈黑名单平台；（双方提供数据）诚信联盟共享数据考拉征信app考拉风控系统云智系统“能不能贷？贷多少”TA个人商户小贷银行营收:系统数据…整体监控管控贷前审核贷中监控贷后管理客户价值挖掘（优势：小微商户征信模型）使用非金融数据和金融弱相关数据，特别是互联网大数据准确评估信用金融业务线上理财信贷保险投资“小贷为主，未来全牌照”平台服务App渠道联信证券（筹备中）替你付员工贷、易分期替你还线下社区金融服务站大型商超设置站点，线下受理线上放款；品牌宣传点替你付「新」（对标花呗京东白条）满足消费需求，类似虚拟信用卡员工贷额度高（最高30万），利率低易分期定位于消费分期额度高（最高10万）、放贷快（最快15秒）替你还定位于信用卡还款神器到账快（最快15秒）；实时恢复额度信用不受影响平台服务App渠道重新想象、设计拉卡拉业务经营疆界：我的公司现在在哪里？左手右手核心支付普惠金融资源配置：成长方向，我未来要去哪里？全金融牌照的综合性互联网金融服务平台线上+线下硬件+软件可持续发展的竞争优势：从这里到那里需要付出什么样的努力？支付、金融、征信三位一体的共生系统综效：效能+效率做对的事+把事情做好第1次就把对的事情做好超级符号品牌资产品牌•超级符号品牌资产业务•先胜后战有效协同品牌•超级符号品牌资产业务•先胜后战有效协同一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产，能，就坚决投资重复！品牌资产观一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号超级符号就是超级创意元宝、铜钱、熊猫、公章、双喜、长城等是最具商业价值的中国文化符号。汉字，是中国品牌必备符号。不开发符号，寻找符号不创造新符号，继承发扬旧符号调皮却高冷的女孩实在忠诚的男孩为什么互联网公司都喜欢小动物？亲民接地气，把很难理解业务用动物形象化！总不能用一堆代码做logo或者形象物吧==2013年三月，原先以蓝色为主调的“360buy”被更新成了一只名为“Joy”的金属狗，成为京东官方新的logo和吉祥物。京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，这一更改也引发天猫与京东“猫狗大战”的猜想。猫狗大战，吸睛无数！成功企业的资产藏在历史里寻找、继承、光大！案例1卖货的熊本熊一只笨笨的日本熊两年带来76.3亿收入熊本熊的诞生•诞生背景：2011年即将全面开通的九州新干线，熊本县（Kumamoto-ken）非常迫切地希望借这个时机提高本地的知名度，为推广熊本县而创作熊本熊（Kumamoto）。日本熊本县的吉祥物熊本县“营业部长”熊本县和邻居阿苏地区的对比图•据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年（2011年至2013年），就为熊本县带来了1244亿日元的经济收益（约76.3亿人民币）！•据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，由此形成了鲜明对比。▲深思熟虑、可爱憨厚的形象设计——找原型由于熊本城整体基调就是以黑色为主，所以熊本熊全色黑色，而脸上的红色脸颊即代表熊本“火之城”，有火山，又代表熊本的名产番茄、马肉等等。▲表情中性，简单造型它的表情是中性的。面部表情本身搭载的信息并不多，于是这让它的形象可以百搭在不同的场景和情绪里。而且中性的表情也会给人一种呆萌感。(大白，天线宝宝)造型简单，辨识度高。连小朋友都能轻松上手，好画好记。简单的配色也为后期延展做了很好的铺垫。熊本熊看起来很百搭，无论跟什么放在一起也会很和谐。▲动作设计用手捂嘴，笨笨的抬脚的黑熊形象。经常使用的抬脚动作，则是模仿米奇。熊本最知名的“捂嘴”动作笨笨的“抬脚”动作▲形象进化最开始按照设计图纸制作出来的人偶装，头大身小，全身比例不佳，甚至吓哭小朋友。熊本熊的形象是一直进化的，目前一共有3个版本。▲从平面搬到现实——“熊本熊是真是存在的角色”以“熊本熊是真是存在的角色”为出发点设计熊本熊的动作和行为熊本熊不是一个完美的吉祥物。爱欺负其他吉祥物，喜欢撩女生裙子，不擅长运动。会惹祸，也会发脾气。有工作，有考试，有上下班，也会被领导批评。让人觉得很有共同语言。受众不需要降低智力，就可以直接对话。（所以男性对于熊本熊的好感度与商品需求度高于HelloKitty和米奇）1.熊本熊大阪走丢事件大阪全民寻找熊本熊，熊本熊在全日本一炮而红。2.熊本熊腮红丢失事件让外界了解到熊本县的红色食物3.熊本熊减肥失败事件：宣传熊本县本地蔬菜▲事件策划——推广熊本熊与熊本县•熊本熊有自己的Twitter，Facebook，每一天都会更新。•熊本县政府官网还会发布熊本的行程。•偶尔熊本还会客串电视节目。▲拟人化运营熊本熊“骑车”•熊本熊的IP使用完全不需授权费。只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。•让更多企业主动注册使用熊本熊的形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星，也吸引来自全国的游客赴熊本县观光。▲版权免费使用数据：免费开放授权1年后授权产品达到2400种，1年9个月后达到6000种。关联商品销售额：2011年25亿2012年上半年118亿，2013年449亿两年间的经济效果总额是1,244億円（约62.5亿人民币）以上。☞非常受欢迎的网络表情包——传播的关键在传！永恒的米老鼠案例2一只可爱的米老鼠风靡全球89年1928年11月18日，世界首部有声卡通电影《汽船威利》(SteamboatWillie)在纽约殖民大剧院（ColonyTheater）上映，轰动了整个纽约。一颗巨星诞生了，人们记住了那只穿靴戴帽随着音乐舞动的小老鼠。从那时开始，米老鼠风靡整个美国，在大萧条中给人以精神力量，走出国门，闻名世界。起源-萧条时期的精神力量形象演变-幼态化1928的造型有着圆圆的头，圆圆的耳朵和圆圆的身子，全身只有黑白没有颜色。1939年眼睛开始有人的眼白。1940年他的身体变成了梨形。1995年米奇第一次有了亮晶晶的眼珠。2000年他的耳朵有了立体的效果。至今，米老鼠的轮廓基本保持原样，不过有了更时髦漂亮的衣服。形象演变-白手套赋予更多人性地域：美国加利福尼亚经典衣着：红色衬衣、短裤和黄色鞋子、白手套口头禅：“糟了”、“噢，小家伙”、“那一定是很时髦的”、“笨蛋，向右转……”、“快注意”。角色性格：冒险、乐观、向上、独立、谦逊、激情、领导、靠得住、聪明机智、好分析问题、有修养、乐于助人、完美的化身。性格-勇敢、快乐的美国精神由于米奇是一个少有争议的形象、一个象征着快乐、勇敢、无欺和童真的虚拟形象、一个远离人类社会尔虞我诈的理想角色，让米奇在世界范围的传播有着得天独厚的优势。米奇是个对称均衡、比例优美的造型，简洁的轮廓便于人们记忆，有助于迪士尼品牌的推广与传播。它是人们对米奇整体形象的抽象和概括的成果，形象而生动的简洁造型在我们的脑海里深深地打上米奇的烙印。形象设计-简洁轮廓有助于推广宣传特征符号：一对大耳朵成就-首个刻在星光大道上的动画明星1978年，米奇50岁生日的时候，他的名字被刻在好莱坞星光大道上，成为首位获此殊荣的动画明星。成就-没有人不爱他创作一个人人都喜欢的形象符号就好像获得了一个取之不尽用之不竭的资料库一站而定，风靡全国小结：熊本和米奇成功企业的资产藏在历史里寻找、继承、光大！人类5000年文明的核心梦想和重大关切，符号化到我们的品牌上！在文化宝库中寻找文化原型，占人类