搜索
新鲜营销2为企业带来的八大转变由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变；由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变；由以价格竞争为导向的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变；由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变；由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点，互动性的终端品牌体验的转变；由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变；由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变；由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。3【常识】三星电子著名的“生鱼片”理论：一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的日本豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了；到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱；而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。品牌也是生命体，品牌也会生老病死，品牌最大的意义，在于其可以永续的生命和强大的溢价能力，年轻才有活力竞争力，新鲜才有价值附加值，而这些，都需要通过品牌保鲜来实现。45第一关键节点：扫描产业环境第二关键节点：研究定位主体第三关键节点：洞察消费人群第四关键节点：挖掘区隔概念第五关键节点：构思品牌名称第六关键节点：确定竞争坐标第七关键节点：制订竞争关系第八关键节点：提出定位策略第九关键节点：明确品牌定位第十关键节点：提炼核心价值第十一关键节点：创意品牌口号第十二关键节点：设计品牌个性第十三关键节点：包装品牌形象第十四关键节点：统一品牌调性第十五关键节点：策划品牌体验第十六关键节点：实施品牌运动第十七关键节点：发展品牌文化第十八关键节点：管理品牌资产6品牌关注程度：（在购买产品时对品牌的关注程度如何）品牌不可替代性：（是否有其他品牌在产品特性或品牌形象上非常相似）价格/档次的对比：（是什么档次的产品？-产品价格的大众化程度）价格的评价：（是否愿意为它付钱-产品的价格符合预期）质量：（对这个品牌总是有很高的品质）相关性：（对这个品牌符合我的生活方式和需要）独特性：（对这个品牌具有与众不同的形象或产品特性）熟悉性：（对我对这个品牌很熟悉）流行性：（对这个品牌是一个流行的品牌）品牌健康品牌资产相关性价格品牌新鲜指数介绍7常见的几种品牌资产要素情况流行程度+熟悉程度=品牌表象相关性+独特性=品牌前景质量=品牌交付品牌资产“网络图”资产要素质量相关性独特性熟悉程度流行程度传递表象前景NormativeLevelQualityRelevanceUniquenessFamiliarityPopularityKelvinNorm已建立的大品牌容易受冲击，独特性下降QualityRelevanceUniquenessFamiliarityPopularityDazzleNorm强健的特异品牌独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。QualityRelevanceUniquenessFamiliarityPopularityTreshNorm流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。QualityRelevanceUniquenessFamiliarityPopularityZoltanNorm价格品牌相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。QualityRelevanceUniquenessFamiliarityPopularityHitoNorm边缘的特异品牌尚未建立起来、有前景的品牌QualityRelevanceUniquenessFamiliarityPopularitySchlotzNorm独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。