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成功的品牌定位成功的品牌定位欧赛斯3.品牌定位的原理、方法、要素和推演2.1.品牌定义与概念目录CONTENTS品牌管理与品牌定位PART01品牌定义与概念品牌定义与概念品牌brand原义:古希腊广义的“品牌”：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”：是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。PART02品牌管理与品牌定位品牌管理的起点（动机）管理与定位++--了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面–NEEDS需要-WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估未来地位设定未来发展品牌策略品牌情势分析品牌个性各项特点市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势品牌管理步骤测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖ADDYOURCONTENTS品牌沟通模式厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别BrandPosition品牌定位BrandImage品牌形象品牌识别计划模式策略性品牌分析品牌识别体系品牌识别执行体系策略性品牌分析消费者分析竞争品牌分析品牌自我剖析品牌识别体系品牌识别核心价值延伸的识别要素品牌视为产品品牌视为企业体品牌视为个人品牌以符号呈现品牌主张功能性利益点感性利益点自我表征的利益点品牌与消费者的关系品牌可信度（以支持其它品牌）品牌识别执行体系品牌定位品牌沟通执行追踪品牌与产品关系（不仅指产品）Product范围、特征用途、品质/价值、功能性利益点感性利益点与消费者之关系消费者之影像与企业组织之联想自我表征的利益点Brand出产国/地符号TEXTHERE品牌个性品牌定位开启品牌策略的钥匙41.策略始于顾客满意度2.策略是长期性的3.策略是具有竞争性的定位理论的演进USP理论项目USP理论品牌形象论产生时间50年代60年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资方法及依据实证精神和心理满足沟通基点实物艺术视觉效果定位论70年代占据心理第一位置差异化心理认同定位论品牌形象论定位策略种类TEXT大众化市场定位公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各个角落的消费者，此法比较适合公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口可乐、sony）TEXT利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失（王老吉）TEXT差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位的三大层次产品定位企业定位品牌定位三大层次产品定位核心产品顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉形式产品核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物期望产品顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境.附加产品附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务潜在产品将来可能改善或增加的功能或服务。某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响定位PART03品牌定位的原则、要素、方法和推演定位的原理1342受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7)不同概念信息呈阶梯式排序差别化原则差异来自有形和无形因素个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。动态调整原则顺应外在环境之改变及时调整定位策略决定品牌定位的标准定位是要让消费者切身感受到的定位一定要能凸显竞争优势定位要以产品的真正优点为基础定位要清楚、明白品牌定位的过程定位的目的就是要将产品转化成品牌试）Probing试探（市场/消费者）Partitioning区隔化Prioritizing设定优先顺序Positioning定位PhilipKotler策略行销四个步骤STP（Segmentation,Targeting,Positioning）定位FAB法则的推演Benefit利益(给消费者的整体好处)Advantage作用(让产品发挥/增强特定功能)Feature特点/特色(成份、制程、配备)特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样作用：更能有效清洁后腔牙齿利益：拥有更清洁、更健康的牙齿例：丽奇牙刷定位六要素消费者的需求目标消费者群利益点原因(支持点)竞争范畴品牌个性品牌定位陈述32154策略始于顾客满意对而言，(目标消费群和需求)(品牌)是什么样的的品牌。它能提供，(利益点)因为它具备/含有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性)度自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)马斯洛需求阶层了解消费者需求NEEDS功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”饼干需求态势图Ⅱ娱乐性/好玩Ⅲ自我奖励Ⅴ消除饥饿感Ⅵ健康又止饥Ⅰ表现对朋友的关注ⅣTakeabreak减轻压力、减少无聊社交性用途外观导向个人化用途内容物导向饼干需求形态需求形态放松自我改变心情与朋友共渡好时光填饱肚子自娱放轻松止饥有益健康产品特点1.很甜2.多点巧克力3.内容物很多层4.可尝到油脂1.多色彩2.有趣的形状3.零食的份量1.轻淡质感份量2.微甜，可配其他饮料1.容易传递的产品形状2.特殊口味和内馅1.质感较厚重2.每块较多克重1.有益的内容物麦五谷2.低糖3.外观较平实更情绪性←→更理性放眼于正确的目标消费者品牌需求的心境(NeedMindset)SONYCrest佳洁士对家人口腔健康重视的母亲，特别小心孩童蛀牙的心境(NeedMindset)追求高新科技的使用者百事可乐心理想要年轻的人米其林轮胎相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母区隔的进程地区/行销网络利益/情境人口统计地理人口心理行为消费者需求地区/行销网络行为人口统计地理人口心理利益/情景消费者需求设定竞争范畴品牌飘柔JELL-O竞争范畴（过去）洗发精果冻竞争范畴（现在）护发洗发精轻淡型甜品改变的基础新配方产品延伸竞争范围树状图水果饼干冰淇淋包装甜点餐后食品/饮料甜点非甜点类油腻（Heavy)轻淡（Light)派蛋糕糕点果冻布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白兰地）利益点层次推演自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）感性利益（EmotionalBenefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰消费者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处ADDYOURCONTENTS产品利益（ProductBenefit→Advantage):产品可以做到什么利益点层次推演利益点层次推演示例锁:MasterLock产品利益:感性利益点:经得起各种破坏让消费者心理踏实、感觉有保障消费者利益:自我表征的利益点:保护消费者的财产安全在治安不好的地区里，自已是有能力、有决心保护自己家园的人利益阶梯图（BenefitLadderingTool)品牌品牌汰渍消费者群人口统计使用行为需求-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多产品利益干净的衣服清除尘垢洗净污渍让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇消费者利益让衣服干净持久点看起来更洁白摸起来更柔软不需要常洗感性利益感觉家人更凝聚在一起家人穿了洗干净的衣服出去更有面子自我表征的利益汰渍选择沟通利益的考量1342从设定的竞争范畴下手当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通多个产品利益点的处理单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠扩张竞争范畴-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)支持点的检视图支持点的考虑方向:产品外部产品本身其它产品本身设计:制程:配方/内容物：来源：产品外部权威证实/背书:检查报告:使用者证明:利益点:品牌定位品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化给消费者多一个理由选择你的品牌支持点的检视图寻找一个最能代表品牌个性的名人这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色品牌个性六种形态仪式型标志型傲气逼人型归属感型设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levi’s,BennettonSENTENTS）品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)优良传承型传奇型品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levi’s501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）品牌定位陈述之检视图目标消费群-需求评分所需之调整人口统计使用行为有意义且可为品牌独据之需求三者合而为一竞争范畴评分所需之调整太宽/太窄？有意义之参考框架品牌定位陈述之检视图理由（支持点）评分所需之调整与利益点吻合与产品本身特点一致利用外部的说辞增加可信度容易为消费者所了解/接受利益点评分所需之调整清楚的消费者利益有意义的差异点品牌定位陈述之检视图品牌个性评分所需之调整寻找名人具备与品牌要素和形象相称的个性和价值清楚地沟通品牌个性定位方法•服务定位•概念定位•情感定位•文化定位定位方法•目标消费者定位•使用情景定位•功能/质量定位•价值定位品牌定位方格图公司名公司名+品牌名公司名+等级/系列名个别品牌名目标市场区隔类似不同差异化优势类似不同4.制定品牌定位是企业战略的重要部分3.没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢2.品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原