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Dataclassification:Internal上汽大众西北RSSC2021.01|西北RSSC2021帕萨特营销专案2020年西北帕萨特营销节奏把控12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月KW50前脸切换MP21切换全新MP20切换（MOS）NewPassatPA装备大幅升级&重定位销售竞赛终身保养12月上险22268台2020年2021年2019年提升DCC线索数量市场投放(移动端、电梯广播、地铁)V-star政策销售竞赛专区/竞品对比展厅布置电台大V栏目广告口播《我和我的帕萨特》口碑视频8254546361468155449240765665049696212924638287819681029846877109211931480235405001000150020002500123456789101112系列1系列241483407492054185786644075679723106021171311158132475668567779579209875177937017728265767024801212961050001000015000新增潜客系列1系列2帕萨特2020年由爆发期-发酵期双滑落8月市场营销动作及12月2次碰撞后口碑逐步扭转，潜客和销量逐步回暖！爆发期发酵期回暖期保险数舆情影响逐步消退，潜客转化率双双回暖潜客转化率均未出现异常波动4月份开始潜客、转化率一路下滑8月信赖打造，潜客回升，转化率仍不理想西北整体市占率下滑，占比越大下滑越严重5.24%1.51%1.00%1.29%0.64%0.67%0.51%0.60%0.50%0.23%2.48%0.88%0.68%0.34%0.39%0.29%0.30%0.28%0.21%0.15%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%12345678910帕萨特重点城市占有率变化情况系列3系列443.04%8.94%7.19%5.27%3.63%3.59%2.68%2.48%2.35%2.23%18.60%42.96%10.09%7.73%5.41%3.49%3.35%3.61%2.39%2.44%1.97%16.56%123456789101119年-20年B-NB市场TOP10占比情况系列2系列4豪华品牌下探，特斯拉加入，分食B-NB市场B-NB市场被豪华品牌入侵，均有下跌，帕萨特处于明显劣势B-NBTOP10占有率2020年占有率2019年占有率变化NewMagotan8.91%9.11%-0.20%NewCamry8.08%7.96%0.12%NewAccord6.91%7.70%-0.79%NewPassat6.78%9.47%-2.69%NewAudiA4L5.96%7.80%-1.84%NewRegal4.89%5.76%-0.87%BenzC260L3.77%3.59%0.18%Altima新天籁3.67%2.77%0.90%BMW325Li3.66%1.67%1.99%Model33.45%0.97%2.48%帕萨特价格及促销幅度均超过竞品，价格优势凸显竞品促销参考（西安）排量项目帕萨特迈腾凯美瑞雅阁1.4T街价参考14.59-16.6915.56-17.86促销4万3.1万1.5T街价参考19.28-22.18促销7-8千2.0T低功率版街价参考17.79-21.2918.86-22.76促销4万3.1万2.0T高功率版街价参考20.79-24.2921.86-27.86促销4万3.1万2.0自吸/混动街价参考17.38-19.3819.28-25.28促销6千7-8千2.5双擎街价参考21.28-27.28促销7千核心竞品主打科技、安全、价格卖点，抢占市场1月新迈腾改款上市宣传增加，突出科技配置宣传量较少优惠加大至1-1.5万，比凯美瑞有价格优势首次官方降价线上主推时尚曜夜版官方再次下调价格三次下调价格拥抱数字生活，减少运动化、操控宣传，偏向家用化传播大力宣传10AT，汽车圈斩获无数媒体大咖好评加大迈腾安全性传播，促销力度加大。以混动双擎为核心宣传点进行传播，突出双擎技术性优势迈腾凯美瑞雅阁Model3宝马325Li帕萨特与核心竞品2020年月度销量对比现状思考转化占有率双回暖#1信赖体系逐步恢复经销商信心再增强#3#4顺应趋势、快速重塑帕萨特信赖体系，促进销量上升从老客户出发，持续深挖老客户口碑价值，通过一系列营销动作，引发市场共情充分调动经销商积极性，通过主动练兵、展厅布置、竞赛等形式树立经销商销售信心价格/价值＞竞品#2利用产品价格及卖点优势，强调终身免费保养政策，对比竞品乘胜追击优势放大促销包装政策刺激营销策略基于20年打造的帕萨特信赖体系+中汽研、中保研双优碰撞成绩智慧+行动+技能+安全+以产品为基石，以行动为力量，价值最大化，我们以专业技能打造未来精英产品以中汽研、中保研“安全双优成绩”为亮点，赢口碑，抢份额，提认知，促转化，树信心，等手段，持续深化打造帕萨特信赖体系升级！近300万车主双优成绩优化深耕信赖+2021年营销主题价值+未来+全新一代帕萨特，与老款完全告别。产品+客户+我们10#赢口碑##抢份额##提认知##促转化##树信心##享未来#①二次碰撞全面宣传②老车主微电影③建立自媒体阵营#奥特曼站起来#①1+1+4政策包装②竞品拦截③经销商立牌手册文章#敌不动我动#①全运会异业联合②马拉松西北自驾③商场专场/公益行④安全加油站#和信赖拉手手#①14.98万起精英座驾②免费终身保养③新年百亿红包④5年16万公里整车质保#价值＞价格#①V-star政策②安全培训课堂③专区布置大赛④销售顾问技能大赛#把手给我#营销规划帕萨特安全＋帕萨特智慧＋帕萨特行动＋帕萨特价值＋帕萨特技能＋帕萨特未来＋①“实力C位”海报②媒体“看车团”③价值优化④启动预售#实力C位置#赢口碑-帕萨特安全＋#奥特曼，站起来#口碑计划拉钩钩：动静交叉，图文视频双双出击1.二次碰撞分客户传播（知晓与不知晓）针对二次碰撞结果，出品二次碰撞介绍话术、展厅二次碰撞专区布置、二次碰撞视频，全方面宣传二次碰撞结果，告知客户帕萨特是打不倒的奥特曼，安全性能双认证3.建立自媒体阵营结合帕萨特主被动安全亮点及智慧车联系统原创口碑文章，通过区域微信公众号、视频号、小红书、B站等自媒体，今日头条、网上兰州等网站广泛传播，打造西北自媒体阵营2.老车主微电影针对西北地区25万帕萨特车主，围绕安全性能以老车主口碑为主阵地全力“开战”，选择具有代表性的人物拍摄宣传短片，以西安、兰州、新疆为主，深度记录和演艺帕萨特的安全驾控性终身免费保养新年百亿红包14.59万精英座驾7月惊喜PA再升级1+1+4政策包装，主打品牌价值在超低优惠价格和终身免费保养的基础上，再对4大政策进行包装刺激消费者购买欲望的同时，与竞品车型形成鲜明对比，不论是安全层面或价值层面，体现帕萨特都始终是王者价值＞价格；安全体验＞竞品购买抢份额-帕萨特智慧＋#敌不动我动#1+1+4政策包装勾拳式：主打价值及体验，配备4项超级政策PHEV不限行5星评级智慧车联系统抢份额-帕萨特智慧＋媒介动作-竞品拦截1#经销商动作-立牌手册文章2#针对汽车之家/易车网等网络平台在竞品车型中进行拦截任务竞品对比立牌手册单页公众号端对比软文#敌不动我动#竞品打击动作结论：将全新一代帕萨特330TSI豪华型和迈腾330TSI豪华型进行对比，可以看出帕萨特相比较竞品，价值性更好，安全性更好踢腿式：里外结合帕萨特330TSI尊贵版迈腾330TSI尊贵版MSRP：252,900MSRP：258,900TP：219,900TP：227,900动力总成EA888涡轮增压+7速双离合变速器EA888涡轮增压+7速双离合变速器功率：137kW扭矩：320Nm功率：137kW扭矩：320Nm油耗：6.3L/100km油耗：6.3L/100km科技安全装备并线辅助系统车道偏离预警系统车道保持辅助系统AEB主动刹车全速自适应式巡航全车安全带未系提醒智慧车联系统外后视镜记忆功能前排座椅按摩通风座椅轮毂尺寸18吋舒适头枕道路交通标识识别疲劳驾驶提醒自动泊车系统后排侧面安全气囊腿部安全气囊定速巡航系统提认知-帕萨特行动＋#和信赖拉手手#包装指南手拉手重体验：线下提升安全认知信赖空间站/静展加油站公益行和信赖赛跑/马拉松自驾信赖ING/全运会异业合作结合西安2021年全运会热点，联合相关异业品牌打造帕萨特官方合作用车以西安为起点，围绕乌龙木齐、拉萨、西宁、兰州、银川打造西北特色的7000公里马拉松自驾之旅商超展：专属帕萨特展具+二次碰撞万花筒加油站：联手城市加油站提供免费检测服务公益行：联合当地公益单位开展城市送温暖木地板/仿沥青强化地板+发光灯带+发光立体字面积5*7m，成本预估2.7W促转化-帕萨特价值＋树信心-帕萨特技能＋#把手给我#展厅英雄升级行动针对各域经销商开展帕萨特专区布置大赛，主要对比竞品，充分体现安全卖点3.专区布置大赛4.技能大赛1.V-star政策围绕帕萨特安全等卖点，结合区域《星海争辉》，开展帕萨特能力比拼专场经销商在政策时间内实现销售的帕萨特车型可获得发票贴息支持三层刺激：政策有钱、培训有货、大赛有果销售顾问单车奖励金额管理层单车奖励金额1000元/台1000元/台岗位总经理销售总监市场总监分配比例50%30%20%※单车奖励金额示意※管理层奖励体系HQ给管理层和销售顾问各750元RSSC各增加250元总计管理层和销售顾问各1000元※HQ和RSSC整合2.安全培训课堂建立完善的经销商培训机制开展帕萨特安全培训，了解竞品核心对比点。17享未来-帕萨特未来＋2月启动新脸帕萨特销售快速启动“实力C位”篇自媒体宣传海报“实力C位”海报宣传媒体看车团/经销商展厅邀约核心媒体对改款过的全新前脸帕萨特进行宣传报道。主要变化点：下保更改，改用PHEV下保险杠造型，C形灯部分用镀铝替代发光灯带，造型更时尚；结合中保研碰撞成绩，营造新车型概念，进一步提升新帕销售表现；18享未来-帕萨特未来＋2021年7月，NewPassatPA装备大幅升级&重定位全新形象王者重现对王牌产品进行价值优化，使之更符合市场竞争态势，启动预售帕萨特信赖＋再造B级神话！