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2017.5.24现代牧业市场及传播策略品牌策略品牌现状及挑战2017传播表现AGENDA数据来源：Panel高端奶总体，MAT17P3127.24144.72162.9769.4271.4078.0941.7749.1855.83高端奶特仑苏金典高端奶主要品牌销售数据127.24144.72162.9769.4271.4078.0941.7749.1855.832014年2015年2016年高端奶销量影响因素整体品类及主要品牌销售稳步增长增长因素依靠渗透率和购买频次高端奶市场现状：消费者与需求量增加驱动品类发展良好现代牧业品牌目标生意目标：保证现有销量，有企图增长企业目标：打造蒙牛第二个具备溢价能力的差异化明星品牌现代牧业品牌机会：抓住趋势，制造高端常温奶新需求牛奶需求趋势分析现代牧业立足【常温鲜】的品牌定位斩获新的生意机会食物价值需求牛奶需求趋势分析现代牧业品牌战略意图：组合优化，合围竞品现代牧业特仑苏金典食物价值需求现代牧业【新鲜】的竞争机会：独占常温市场一席之地，转化低温部分市场低温常温Price/100ml1.21.62.03.0基础品牌中高端品牌高端品牌光明新鲜屋特仑苏营养金典有机延世韩国进口蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶安佳新西兰进口德亚澳洲进口三元极致品质光明优倍2.0品质光明致优营养舒化零乳糖三元极致有机……圣牧沙漠有机现代牧业新鲜三元新鲜屋现代牧业品牌人格化区隔：更现代，更年轻的品牌人格特仑苏他是一个事业有成有品位有追求的中年男性金典她是一个生活优越家庭美满的青年女性现代牧业他/她是一个有自我态度，无所谓标签，有独立精神的现代都市年轻人现代牧业目标人群-人口统计学特征社会消费群体的中坚力量，具有很强的消费导向及辐射能力25-35岁高端常温奶重点市场一二线重点城市高端常温奶主要人群特征高收入良好教育背景现代牧业目标人群-生活态度及方式职业非常多样，可以是企业白领也可以是自由职业者但收入独立且充裕，喜欢在消费时占据主导。非常自信，相信自己可以进行更好的选择他们绝不是标新立异的非主流但渴望与众不同的见解和品味对于品牌的态度更为开放甚至常常更乐于尝试新品牌他们注重生活品质，但他们认为好的生活品质不是只有LV才能彰显品质，Anyway,一定要乐在其中现代牧业目标人群-标签定义他们对自己的需求有着明确的理解和努力的方向，既不执着于眼前的苟且，也不迷茫于诗和远方，他们是自信独立，尊重自我，品味独特，追求新鲜的现代新文艺青年现代牧业目标人群【新鲜洞察】我最喜欢的生活方式就是去往世界各地进行不同文化体验曾经在斯里兰卡北部的牧场餐厅里当我喝上一杯温热的牛奶时，感到非同以往的新鲜，就像刚挤出来一样瞬间觉得牛奶变得格外美妙现代牧业目标人群【新鲜洞察】新鲜不局限于温度和有效期背后的关键价值是最近距离体验到的原汁原味现代牧业与新鲜洞察的关系现代牧业在牧场中镶嵌工厂，从挤奶到加工2小时完成让你最近距离体验原汁原味的新鲜牛奶现代牧业品牌传播策略FunctionalBenefit理性利益RTB支持点从挤奶到加工两小时完成像刚挤出来的牛奶一样EmotionalBenefit感性利益新鲜品牌策略品牌现状及挑战2017传播表现AGENDA现代牧业=新品牌现代牧业品牌现状特仑苏品牌认知购买尝试重复购买忠诚度购买考虑推荐%金典现代牧业圣牧100989374493061%66%79%94%98%9692824816743%33%58%89%95%614831810-12%25%64%78%53402473133%42%29%60%75%高端奶各品牌金字塔对标VS.16Q303430-1VS.16Q3-1-1-2-1-11VS.16Q312230-2VS.16Q3-10-1-1-2-3市场先行，品牌缺失如何在一个相当成熟的市场，建立新品牌现代牧业品牌挑战12与品类重要消费驱动建立关联我是纯牛奶借助企业核心优势打造品牌区隔度我是什么样的纯牛奶现代牧业品牌挑战—建立品类关联度奶源品牌口味包装口碑营养价值促销价格最重要其次重要相对次要奶源优势在现代牧业没有任何传播下依然凸显于其它品牌现代牧业品牌首要任务即是阐述奶源优势现代牧业品牌挑战—打造品牌区隔度通过企业核心优势与消费洞察联结，打造现代牧业【奶源】区隔认知企业核心优势牧场镶嵌工厂，从挤奶到加工两小时完成消费洞察丰富新鲜定义，用最近距离体验到的原汁原味现代牧业的奶源，是现采现喝的奶源所以才能带来原汁原味的新鲜牛奶解决现代牧业品牌挑战首要任务夯实新鲜定义，新鲜一定要有明确不会被复制和挑战的标准1.与品类主要驱动奶源高度关联2.以企业核心优势为核心，联结消费洞察建立奶源区隔认知，定义新鲜标准2017传播目标简单、明确沟通，现代牧业的新鲜定义是从挤奶到加工两小时完成，像刚挤出来牛奶一样传播SLOGAN现代牧业，给你一杯刚挤出来的牛奶品牌策略品牌现状及挑战2017传播表现AGENDAOption130sTVC蓝天白云下，有广阔的牧场、奶牛和雪山；一个可爱的小女孩，提着牛奶桶蹦蹦跳跳走在草坪上；镜头特写小女孩穿着毛绒拖鞋踏过草地，走向不远处的奶牛；镜头切换，身着居家服的男士，悠闲的走向牧场的山丘，特写风吹过头发和宽松的居家服在飘动；男士走到山丘上，镜头拉开，身旁有一棵树，脚下是宽广的牧场；镜头切换至湖畔，湖面倒映出成群的奶牛和远处的雪山；一身白色长裙的年轻女士，赤脚漫步在湖边，踢起小小的水花；画面切换，小女孩在奶牛旁的花丛中发现玻璃瓶的牛奶；男士坐在树下时，哞的奶牛叫声打破了此刻的宁静；男士转头发现树下的玻璃瓶牛奶；画面切换，湖畔的年轻女士被水下反射的光吸引，原来水中有个玻璃瓶牛奶。女士俯身取出晶莹的牛奶，身后的湖边有奶牛在吃草散步；突然，草地上出现一扇凭空而立的白色门！提着牛奶的小女孩，跑到门前，充满惊奇的伸出了手。此刻，男士拿着玻璃瓶牛奶，起身也走向了一扇白色的门；年轻女士拿着牛奶瓶起身时，发现水面上凭空而立的白色门，她充满好奇的走向了门；画面突然一变，一道强光从门中穿过，三人跨过白色的门，回到现实的家中，手里拿着利乐钻牛奶，走向家中的餐桌；特写小女孩举着现代牧业利乐钻牛奶，倒入盛着麦片的碗中；特写男士拿着现代牧业利乐钻牛奶，倒入面前的咖啡杯中；特写年轻女士拿过利乐钻牛奶，插入吸管享受的喝着；三人将现代牧业利乐钻牛奶放在桌子上；30sTVCVO/SUPER：从挤奶到成品，两小时完成现代牧业让一杯刚挤出来的牛奶近在你身边SLOGAN:现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶TVC-15s家庭版VO/SUPER：从挤奶到成品两小时完成VO/SUPER：近在你身边VO/SUPER：现代牧业让一杯刚挤出来的牛奶SUPER：现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶TVC-15s女性版VO/SUPER：从挤奶到成品两小时完成VO/SUPER：现代牧业让一杯刚挤出来的牛奶VO/SUPER：近在你身边SUPER：现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶KVPackage定制版包装定制版包装终端形象示意堆头Option230sTVC单色空间背景，一头黑白奶牛慢悠悠的走入画面；画面切换，随着镜头推进，特写牛乳落下一滴牛奶；俯拍牛奶的坠落，一滴奶落在纯白色背景上；白色的牛奶滴落瞬间，演变成绽放的花朵；花朵的花茎不断生长蔓延，变化出不同的牧草，并与植物组成美丽的画面；树叶摆动，仿佛有风吹过，吹落几片叶子，幻化成几只蝴蝶；蝴蝶翩翩起舞，又变幻出了飞鸟；飞鸟挥动着翅膀，仿佛随时要冲出画面；随后，飞鸟与蝴蝶组成一组新的画面；白色的画面融化变形，飘上天空，一朵朵的云彩与飞鸟组成天空的画面；白色的画面继续变化生长，白色云朵变化出奶牛，奶牛与草原组成一幅新的画面；最后画面一定，镜头切至前面，画面慢慢演变成现代牧业利乐钻；镜头出现三盒现代牧业的利乐钻黑白包装；30sTVCSUPER：好牛奶是什么？是自然是生命力是营养之原VO/SUPER：从挤奶到成品，两小时完成SLOGAN:现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶TVC-15s版VO/SUPER：现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶Super：是营养之原Super：好牛奶是什么？Super：是自然VO/SUPER：从挤奶到成品，两小时完成Super：是生命力KVPackage终端形象示意堆头Option330sTVC延时镜头拍摄，一朵绽放的鲜花，张开的花瓣微微颤动着；一只蝴蝶飞落在花蕊，扇动着翅膀，贪婪地吮吸着第一口花蜜；镜头拉出，是一片牧草地，一群蝴蝶在花草间自由飞舞；画面切换，镜头俯拍春江水暖的湖面上，冒着雾气的湖面被一条鱼激起四散的水花；画面切换，朦胧的湖面上，一只白鹭划出优美的曲线，将鱼儿抓起，飞走；镜头拉出，湖外是一片牧草地，候鸟在天空自由飞翔；画面切换，嫩草芽破土而出；张开的嫩叶闪着晶莹的露珠；一只蚂蚱蹦到嫩草边，咬食着露珠和嫩草叶；镜头拉出，一片恬静的牧场，天际线处，几头黑白色奶牛在悠闲散步、吃草；突然镜头前，一个拎着奶桶的现代牧业奶农，慢慢走向奶牛群；镜头切换，一头奶牛下出现奶桶，形成极美的画面；牛奶落下溅起缤纷四溢的奶花；落下的奶花逐渐演变成利乐钻的形状；最终幻化成现代牧业利乐钻（2小时icon）30sTVCSUPER:不辜负，一瞬花开不辜负，一朝水暖不辜负，一寸嫩绿不辜负牛奶的好时候从挤奶到成品，两小时完成SLOGAN:现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶TVC-15s（VO／SUPER）不辜负，一瞬花开不辜负，一朝水暖不辜负，一寸嫩绿不辜负牛奶的好时候从挤奶到成品，两小时完成现代牧业给你一杯刚挤出来的牛奶KVPackage终端形象示意堆头