长江EV品牌全案代理方案

大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车品牌全案代理项目提案书大广（中国）广告有限公司上海分公司2017.80破而后立谋而后动大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有目录项目简报11品牌战略2传播策略3传播方案4总结5大广（中国）广告有限公司上海分公司2简报回顾项目简报课题解读大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有3简报回顾项目背景与主要需求•随着公司业务的快速发展，长江汽车各产品需完善产品品牌建设并将品牌落地以配合市场大区进行推广，2017财年主要以奕阁、奕胜、益众三款车系作为主推产品，需要针对长江汽车的产品品牌、公关活动策划、营销活动策划、线上传播策划及媒体公关、视觉等方面进行全方位的品牌提升。•项目需求包含：品牌规划、公关活动、营销活动、线上传播、媒体公关。大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有4课题解读热门产业资金充足能玩创意我们说，不：热潮中的冷静尤为珍贵相伴成长才是我们目的大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有5中国纯电动汽车先锋企业以商用车为核心竞争力的中国汽车行业劲旅轻客第一品牌商用车市场的“领航者”中国商用车领导品牌欧洲商用车典范中国客车领军品牌新能源汽车引领者中国节能与新能源客车领导品牌中国客车专家课题解读轻客主流品牌客车主流品牌商用车市场营销更为依赖资源积累各个细分领域均有行业巨头霸占江湖已久除了政策红利因素外，作为后来者的长江挑战并不小资料来源：官网大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车以何种姿态切入市场？6战略决定策略策略决定手段设立品牌战略课题1长江汽车与其它竞品的核心差异是什么？设立传播策略课题2课题解读长江汽车需要做哪些事？设立传播方案课题3大广（中国）广告有限公司上海分公司7解读市场环境与趋势品牌战略解读企业现状与发展设立品牌战略大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有解析市场环境与趋势新能源汽车时代尚需时日资料来源：中国汽车工业协会高增长，低容量•2016年新能源汽车生产51.7万辆，销售50.7万辆，比上年同期分别增长51.7%和53%。•2016年中国汽车产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆，比上年同期分别增长14.5%和13.7%。•新能源汽车产量占比1.83%，销量占比1.80%。商用热，乘用冷•国家信息中心数据现实，中国电动车私人购买占比仅为24.2%，其中70%在限购城市。中国热，国际冷•2016年我国是全球新能源汽车累计保有量最高的国家，达到64.57万辆。资料来源：前瞻产业研究院8大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有9新能源汽车仍旧依赖国家政策扶持国家战略支撑下的行业繁荣•工信部数据，2016年企业申请的新能源汽车推广总数为94072辆，企业申请清算的资金总额为64.14亿元，经过专家组核定的新能源汽车推广总数为85094辆，专家组核定后应清算的补助资金达到了58.59亿元。解析市场环境与趋势政策导向仍是主因•只有21%的意向购车车主对新能源汽车有购买意愿，一线城市潜在车主主要受政策驱动、二三线城市则为价格驱动；基础设施、性能、质量因素是消费者购买新能源汽车的主要顾虑。•经济观察报统计，从2015年至2017年上半年，国内共有202个新能源汽车整车生产项目落地，涉及投资金额为10262亿人民币，已公开的产能规划达到2124万辆。资料来源：艾瑞中国新能源汽车大数据营销报告补贴退坡，政策收紧•2017-2018年补贴标准在2016年基础上下降20%，2019-2020年补贴标准在2016年基础上下降40%。•工信部要求，2017年1月1日起非私人用户购买的新能源汽车累计行驶里程要超过3万公里才能领取国家补贴。•2017年6月在发放了15个新能源汽车生产资质后，发改委按下了暂停键。大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有解析市场环境与趋势“做大市场蛋糕”仍是当下主旋律占比仍低，仍需拓展•从近三年新能源客车销量数据来看，2016年新能源客车占客车市场比重达23.86%，新能源客车市场比重持续增长。资料来源：中汽院北京分院•2016年，我国共销售新能源客车12.9万辆，同比增长24.41%。新能源乘用车领域的消费意识仍需持续培育•只有18%的乘用车消费者出于符合自己用车需求来购买纯电动汽车，插电混合动力只有8%。•有94%的消费者购纯电动汽车仍旧考虑性价比。资料来源：《2016中国新能源乘用车消费者调研报告》10大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有11解析市场环境与趋势明确新能源车与燃油车的关系替代可再生能源使用成本低是一款新能源型车型，用电成本低，维修保养的费用相对来说也比较低。智能互联全新体验由智能技术及车联网等高新技术搭载，提供全新的驾乘使用体验，由此带来诸多新的变革。低碳低调良好形象响应倡导创建“低碳环保，生态文明”的城市发展，满足政府需求，为其提供节能环保，经济高效的解决方案。大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有12暂时的吸睛未必是可持续之道，汽车品类最终拼的还是产品以及服务高举高打国际化lifestyel路线：注入互联网消费基因，打造生活圈Lifestyle文化，传播核心是分享和互联。公关主导传播路线：智能科技产品与极致用户体验结合的新用车方式。最终比拼的还会是产品与服务解析市场环境与趋势大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有13工业4.0的核心是什么？•智能工厂+智能生产+智能物流•软性制造+个性化定制因需定产•AI智能技术、3D打印技术、云技术、物联网……解决顾客的需求为核心解析市场环境与趋势大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有14解析企业现状与发展正向开发掌握核心技术商乘并举全系列覆盖品质为先崇尚科技永远创新追求绿色塑造人文工业4.0中国纯电动汽车先锋企业商用先导，乘用立身创新为魂，品质为核中国工业新革命的践行者行更远，心更近做最好的自己突出自身差异点获得用户更广泛认同保持市场的领先地位为未来市场爆发打牢基础大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有15长江汽车品牌战略C=长江汽车C+China（中国智造）C+Change（创新思维）C+Consumer（用户体验）C+ElectricVehicle（品质产品）以中国智造的科技创新为基础，以商用、乘用消费者驾乘体验为核心，以高品质纯电动产品提供绿色出行综合解决方案，引领新能源汽车新模式，让世界听到中国的声音！计划大广（中国）广告有限公司上海分公司16品牌战略传播矩阵传播策略大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有Change以服务强化用户体验针对未来汽车营销模式的变化，融入品牌以用户为核心的理念，打造服务品牌，并通过新技术的运用，逐步实现服务的差异化17长江汽车品牌战略传播矩阵设立技术品牌设立品牌年度传播概念设立服务品牌以技术诠释中国智造针对品牌认知较低，技术语言生涩难懂，打造技术品牌，简化传播层次，形成传播认知的差异化与集中度以创变统领年度传播活动通过品牌年度传播概念，统领各传播领域的核心理念，这也是品牌战略的具体展现。2017-2018大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车的技术品牌18大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有新能源客车核心技术对比福田汽车宇通客车比亚迪厦门金龙19目前，各个品牌均会设立一些技术概念，但总体来说除了宇通客车，缺乏一些基于新能源的探索资料来源：官网大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有20解读用户群体特征传统燃油客车基本用户特征果敢心责任心荣耀心拼搏心企图心务实心六心六力实力意志力行动力表现力创造力领导力资料来源：大广商用车用户资料库新能源客车用户在创造力、责任心等方面则会更突出大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有21长江汽车的技术品牌Technology+Change双轮边电机驱动桥技术（WMAA）Wheel-sideMotorAxleAssembly电池管理系统（BMS）智能终端系统（ITS）IntelligentTerminalSystem车载信息服务系统（Telematics）……大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有22以创变科技改变驾乘体验大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有23以创变科技改变事业格局大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有24以创变科技改变绿色出行大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有25以创变科技改变生活方式大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有26以创变科技引领中国智造大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有27大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有28与产品的结合+弈阁大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有29与产品的结合+弈胜大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有30与产品的结合+益众大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车的服务品牌31大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有服务品牌对比福田汽车服务品牌全程无忧服务品牌南京依维柯服务品牌“温馨360服务品牌比亚迪服务品牌中通客车服务品牌三三三回访制度福特顾客关怀系统江铃服务关怀体系江铃汽车服务品牌金杯汽车服务品牌3心服务承诺：贴心、放心、随心1个服务机制：建立一个以用户为核心，以100%用户满意为目标的服务机制5项服务标准：专业性、经济性、便捷性、安全性、规范性金杯汽车采用华晨之家的服务•竞品普遍存在服务品牌化的特点•强调服务品牌，可以使客户价值最大化，并使企业获得持久的竞争优势32大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有33长江汽车的服务品牌e路无忧服务充电配套解决方案车辆智能监控平台电池回收服务超长的质保CRM管理大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有创立长江汽车服务新思维工业4.0时代的CRM模式34大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有35基础构思•用户如何画像？商用市场购买决策人与使用者并非同一人，又分散在各行各业，业内研究关注度也低，较难精准锁定。•如何提升体验？商用市场普遍用户粘性差，用户互动性完全靠线下及销售员等环节维系，用户体验较难做好。•如何管控资源？销售模式没有经销商环节，资源全部在销售员个人手中，企业较难控制销售体系。SCRM（社会化用户管理体系）移动端APP及微官网PC端官网社交端微信、微博等云端后台云端数据同步大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有36网上4S店24h客服积分商城便捷支付用户数据+++++……增销量社会化营销工具+大数据，助力市场部高效营销集客，精细化客户跟踪管理，拉升产品认知、促进转介绍、提高成交率。提粘度将店开到客户手机里，服务24小时不打烊，延长服务时间、拓宽服务范围、改善服务体验，提升回厂量。更高效系统代替人工，高效、准确无差错。实现客户服务和经营管理的移动化大数据决策支持，提升投入产出比，大幅提高效率、降低管理成本。长江汽车SCRM社会化系统搭建实现功能及目标乘用发力商用试点大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车SCRM系统搭建自有APP建设用车社区提问、帖子、话题、晒照等活动车辆互联车辆操作、保养维修、配件销售积分商城礼品、订单销售个性定制、购车、推荐有礼售后维修导航、联系预约客服响应率、及时度内容文章中心会员管理注册、签到SCRM整体运营体系留存&互动用户用户价值提供实现黏性和活跃度持续运营不断生成与优化用户数据37大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车SCRM系统搭建对接企业数据根据企业具体需要、已有数据储备定制对接场景OPENAPI企业系统ERP/CRM线下活动会展、互动平台能力摇TV、摇周边、卡券零售管理注册、签到其他企业接触用户场景可通过开通API对接企业已有数据系统38大广（中国）广告有限公司上海分公司©版权所有长江汽车SCRM系统搭建通过传播活动抓取用户行为数据，搜集更多用户标签用户数据追踪在用户参与活动、社区发帖、转发链接等多个环节部署监控代码，全程追踪用户数据。个人属性行为偏好内容偏好关系属性四大数据类别用户基本信息涵盖：•姓名•性别•手机•地区•……