搜索
艺术家家艺术ⅠⅡCONTENTSSOCIALONLINEEVENTOFFLINEⅠPARTONE整合传统媒体、自媒体以及时下最流行的SOCIAL玩法，让每一场活动都是一次全国性的引爆。背景分析整体趋势随着我国社会的发展，城镇化的推进释放了高端家电市场的消费潜力。截止至2017年末，我国城镇化率为58.52%，比上年末提高1.17个百分点，到2020年我国城镇人口将达到8.9亿，城镇人口比率将达到62%，为高端家电产品的消费创造了巨大的市场空间。我国高端家电市场中呈现出中外品牌共同竞争的市场格局。外资品牌以松下、西门子、飞利浦等为代表，进入我国高端家电市场较早，且品牌知名度较高，技术实力较强，在高端市场竞争力较强。来源：新思界产业研究中心发布的《2018年高端家电行业深度市场调研及投资分析报告》高端家电消费市场需求持续升温市场竞争更加激烈整体趋势随着消费能力提升，消费者需求维度更多，整体来看集中于时尚流行精致讲究运动健康全球化消费智能化消费需求多元化卡萨帝目标人群主要集中在两个维度：卡萨帝核心人群高端人群新锐中产核心消费市场崛起的潜力消费市场核心消费者高端生活方式的满足中产生活方式的系统化升级需要解决：受众分析受众人群画像高端用户画像中产用户画像高端用户：物质财富与社会地位已经内化于这一层次的人生活中。他们不需要借助外物去炫耀、标榜地位，对于高端品牌的选用只是他们基本的生活需求。中产用户：这部分人作为新锐中产人群，是一部分持续拼搏，也乐于奖励自己，用高端品牌彰显自己成绩的人，高端品牌的选用，是他们主动且明确的选择。从全球家电市场来看，高端市场的主角一直是日系、韩系和欧系。其中，日系代表品牌：松下、索尼韩系代表品牌：三星、LG德系代表品牌：西门子、博世欧系奢侈品牌：德国美诺、瑞典ASKO其中，松下、三星、西门子以及一些奢侈家电品牌成为卡萨帝在高端市场的主要竞争对手。竞品分析竞品分析基本信息品牌定位品牌认知与忠诚度目标客户松下让生活丰富多彩的“创意”。向全世界的人们提供明天的生活方式提案，为地球的未来和杜会的发展不断做出贡献。品牌认知：科技、安心感、可靠性、先进性、尖端性忠诚度：较高，产品口碑好城市“新贵”：年收入较高，而夫妻双方工作较忙又育有子女的家庭。通过推出具有更高附加值的商品，来满足这部分人的需求，为他们创造出更多的健康生活和余暇时光。三星三星在中国的经营理念是以半导体、通讯、数字媒体、电子零部件等最好的产品和服务，为提高中国人民的生活水平而提供便利，与中国经济共同成长。品牌认知：高端、进口、先进技术、电子科技领先忠诚度：较高，家电产品科技感强，外观高端，质量较好高端消费人群以及城市新中产阶级：一方面赋予消费者高档品牌的形象，另一方面在新兴市场采取符合当地生活文化的个性化技术战略。西门子西门子致力于通过创新技术解决方案为每个人以及全社会创造更美好的生活,让关键所在,逐一实现。品牌认知：科技先进、口碑良好、时尚家居、德国品质、做工精良忠诚度：很高，出售家电业务并未影响市场认知，品牌积淀深厚中高端消费人群：这些人更加期待高效便利的功能，更加注重高品质，更加关注健康生活，他们愿意为一款真正好用的产品多花一些钱。瑞典ASKO瑞典赛宁家电秉持斯堪的那维亚人民对质量的坚持，对我们来说，制造一台经久耐用的机器是我们的职责所在。品牌认知：奢侈品牌、简约设计、精湛品质、用料考究忠诚度：高端人群认知度高、用户延续性好、品牌文化感染力强高端人群：这类人更关心生活的品质，简约奢华是吸引他们的利器，品质与奢华要做到内化于心，不追求浮夸的外表，隐形的品牌价值彰显自己的生活品味。•市场整体趋势向好——市场持续升温，消费能力提升随之而来的是消费需求更加多元化，消费认知、消费观念和群体认可的阈值提升。•目标受众分为两类人群，高端消费者和新锐中产。高端消费者是我们的原点目标消费人群，作为核心目标人群，对于他们来说高端品牌家电是基础生活需求的保障；新锐中产是崛起的新能量消费者，在探寻高端消费时，态度趋于倾斜，对品牌的选择借鉴高端消费者，但不拒绝尝试新新时尚轻奢品牌，对于他们来说，品牌是炫耀的资本、是新生活方式的体验、是自我的奖励和激励。•关于竞品与现状。竞品也趋向于分为两层，一类是奢侈家电品牌，一类是高端家电品牌，同样对应我们上述的分层人群。三星、松下、西门子近年来产品和公关活动也呈现不同程度的同质化，优化产品品质的同时注重用户体验的升级，因此在高端用户群中也产生了广泛影响。小结市场向好，但如何满足不断升级的消费者需求？目标人群分层，如何同时打动两类族群？市场竞争白热化，如何寻找机会点？切入点？传播目的传播目的吸引目标人群关注并参与线下活动，形成完整的品牌价值体验，为销售做好前期的优质积累、引导和助推。品牌曝光目标人群引流立体化体验助推销售Review•消费需求升级——产品升级、品牌升级、用户运营升级；•目标市场扩大，人群分层——强覆盖实现强曝光、精准传播实现引流、线上线下结合实现完整体验；•白热化市场竞争，寻找传播机会点——洞察目标人群核心需求。消费需求升级目标市场扩大，人群分层白热化市场竞争，寻找传播机会点提升品牌溢价和增强用户交互区域营销&精准营销&整合营销洞察目标人群核心需求，传递品牌核心，创意内容现状问题解决方案传播策略这是一个最好的时代，物质丰盈，选择良多，但凡你想到和没想到的全都百花齐放；也是一个最坏的时代，歆羡之余心生卑屈，盲目跟从不知内心向往。对生活的热爱化为对本我的不断精进，以及对当下最美好事物与生活的追求。TA们渴望被懂得，真实的自己掩埋太深，TA们希望表达自我，浮于表面的浮夸无法传达内心的深意，TA们追求美好生活，需要富有优越感的表达形式而艺术是最有品味，最富有感情的表达。洞察我们认为卡萨帝艺术是源于生活而高于生活我们认为卡萨帝的艺术不是上层阶级的剩余玩物，也不是市井小民的通俗装饰，而是通过观念的升华和价值的雕塑来体现精神价值和形上美感我们认为卡萨帝的艺术是每个人与世界关系的“放大器”，是更好体验和感知生活特定场景的“小剧场”所以，卡萨帝的艺术尊崇本心，也是本心的最好载体。我们努力缩短艺术与受众之间的距离我们提倡：人人都是生活的“大艺术家”洞察卡萨帝的艺术是怎样的？传播Slogan卡萨帝人生为爱不凡解读：家的艺术在于发现爱的意义每一次归家都像赶赴一场艺术的盛筵艺术的魅力取决于本心的渴望与升华爱的觉醒源于对艺术的向往与探索艺术家∙家艺术Messagehouse传播主题品牌价值角度传播诉求颠覆行业传统模式，依托卡萨帝大型体验展，以艺术为核心，雕塑突显本心的品牌艺术价值匠心【精致】作为行业领军企业对产品追求极致工艺为消费者打造顶尖的产品体验品质生活是永远的追求，塑造卡萨帝高端品质的代表品牌企业社会责任表现在企业对产品精益求精，更表现在对人的尊重会心【科技】在行业内不断迈进，更懂用户生态圈、物联网一体化让生活更精彩，从产品种类、功能完善、人工智能化等更贴合用户使用感受，不断科技创新赏心【艺术】行业内艺术品位践行者，外观设计时尚风向标家的艺术来源于爱的意义，卡萨帝将爱与艺术融为一体设计奖项、大师参与设计卡萨帝艺术解读，结合自身设计满足高端人群审美诚心【服务】媒体：定位行业领导者，不断深化背书形象行业：提倡高端品质服务理念通过售前、售后完整的服务体系，给予用户优质使用体验主导行业服务体系升级，提供全行业范本卡萨帝人生为爱不凡/艺术家∙家艺术TOBTOC传播策略传播入眼容易，入心难。把传播变成一个有趣的“游乐场”，吸引消费者一起来体验和参与，将传播做到消费者心理。以“场景营销”为核心,同时“区域+精准”的整合营销，使品牌体验更丰满立体区域营销•区域化人文特色•区域化地域文化场景营销•看、听、嗅、尝、触•寻找特定场景，把握机会；•创造艺术场景；•切入消费场景；精准营销•锁定高端和新锐中产人群•围绕生活喜好、迎合触媒习惯传播策略：“游乐场”式营销游乐场的特点：内容趣味体验参与特定人群媒介策略针对传播目标、目标人群、创意内容、特定区域四个维度整合解决传播广度传播深度虽然是区域化线下体验传播，但作为高端品牌，线上依旧需要照顾品牌的传播高度和精准度。传播目标目标人群特定区域创意内容媒介资源占比媒介资源筛选传播规划Roadmap上海武汉杭州长沙长春唐山南京重庆广州深圳建筑卡萨帝人生为爱不凡城市特性TOC创意行业传播精致格调洋气弄堂茶馆摆龙门雾都/山城早茶/下午茶养生粤菜/粤剧沪剧西湖婉约火锅西湖龙井丝绸越剧秦淮河畔古都之一重生雅致《茉莉花》夫子庙评剧工业基地淳厚朴实长春电影制片厂长白山伪满皇宫长江大桥武昌起义科教中心城市户部巷湖北评书橘子洲头张扬刚烈湖南电视台花鼓戏湘菜长江三峡融合崛起创新活力开放广州塔包容艺术是卡萨帝品牌的灵魂，而家的艺术来源于爱的意义，传播也将围绕10座城市，从它们的艺术特性出发，引领人们回归本心，享受不凡的生活。绘画文学戏剧电影音乐综艺美食美食设计H5：弄堂里上演“时装秀”？打开门才发现，建筑只代表年代感，内核精致、高端是一种选择！手绘长图：杭州的美在于，它本身就是一幅画，家外美&家里美，是两种境界，碰撞出怎样火花！KOL直播：写一首诗（预告卡萨帝下一站将来到南京），网友需要通过猜诗谜来猜城市名，抽奖。KOL直播：抖音视频：卡萨帝在中国大片的诞生地“拍大片”！活动剪辑成大片的感觉，邀请大家来体验。网红直播：卡萨帝体验展现场K歌，武汉音乐学院学生开嗓惊艳众人！现场献唱卡萨帝，嗨翻武汉！微博微信KOL：《你好生活家》等综艺节目中卡萨帝生活方式的提现，在体验展中更见艺术人生！话题+手绘漫画：最能代表重庆的食物是火锅，火锅？不同地区吃法大比拼，谁家的火锅最美？话题：最能代表广州的食物是汤，煲汤是将每一种食材都做到极致，才能呈现的本来味道。潮流设计+时尚风向标：最in的时尚生活都在这里生根发芽，撒向全国，艺术家的家如何艺术的？《艺术化家电的不凡之路：致敬经典回归本心》《以家电之名：卡萨帝铸就艺术之家》《小城大爱卡萨帝携全系家电为家而来》城市名称北方瓷都历史地震遗址活动前，搭建、推广Minisite，预热活动•Minisite有效整合了体验展活动信息，包括体验展背景、路线、资讯，且充当了每站活动预热的先锋，有效将用户通过双微引流至活动网站，吸引用户关注活动，参与互动及有奖调查。并将在后期展示活动成果，及时进行活动总结。自媒体平台准备Minisite页面展示官网悬挂浮标，点击进入子网站：二级页面内容--体验展背景介绍--体验展城市路线--体验展资讯：新闻稿--互动活动：1）火锅英雄榜2）10城10味序曲3）有奖互动：你是厨艺达人，还是暗黑掌门？Minisite页面展示Minisite页面展示Minisite页面展示微博微信热点话题活动推广话题#卡萨帝全国大型体验展定制艺术生活#“大事件”标题党制造话题，抓人眼球PR传播话题网络媒体推广《卡萨帝全国大型体验展倒计时，10城蓄势待发》活动方式&活动奖品展示引发关注论坛重点话题活动信息活动动态活动资讯活动精彩片段活动网站（PC网站）通过线上、线下宣传渠道平台整合传播，微信公众号广告推送快速覆盖目标受众、迅速引发关注页面活动倒计时，制造神秘感，增加持续关注度传播亮点内容传播预热周期：5DaysMinisite上线&页面活动倒计时启动微博微信内容准备微博微信话题推广要点阐释：作为大型知名企业，网友对于“重大”、“事件”等突出字眼尤为关注，利用网民的“好奇心理”作为活动预热宣传的亮点，赚取公众眼球，增加曝光量。微信标题示例：大事件！艺术来了天黑下来，有10个城市讲起了故事微博内容示例：2018，#卡萨帝人生为爱不凡#大型巡展即将登陆全国各大城市。你是否曾经无限期待TA能给你一个家，却一次次阖上失望的双眼；爱，从不让人失望，因为它来自你的心，家在心里，你，应该在这@卡萨帝（地址），卡萨帝人生，艺术在你心间！活动推广话题#卡萨帝人生为爱不凡#关键信息“卡萨帝人生为爱不凡”大型体验展活动即将启动，三个助推活动面向全国开启10个城市，历经100多天，各方聚焦活动，参与