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麦加乐之竹品牌策略方案麦加乐之竹是源于蜀南竹海，致力于健康美味的出发地蜀南竹海是绿色生态特色魅力旅游的目的地CONTENTS目录产品力挖掘产品优势，突出产品价值。01品牌力提炼品牌信息，打造品牌个性。02影响力多途径传达消费者，引爆市场。03之竹品牌策略案——PART1c产品力产品是品牌的第一力量通过挖掘产品优势，突出产品价值以产品带动品牌，突破市场竞争高纤膳食竹笋饼干，采集直接反馈——客观解读0246810原料独特性原料价值感产品香气健康属性产品颜色产品口感产品形态产品趣味感觉挺健康“不像饼干”低糖低油“口味单一”没吃出竹笋的味道”产品解读感官层面直观评价较低，产品研发还存在很大的进步空间，口感、形态等方面存在一定不足.理性层面健康属性可被感知，需要通过原料讲解及功能去，让消费者理解口感上的差异。产品特点低糖高纤95584325不是很好吃很容易碎思考切入点：这样一款（原料有特点）（具备健康属性）（口感并不美味）的“高纤膳食竹笋饼干”该如何打造？打造独特性+塑造价值感紧贴时代背景和用户需求转劣为优，与用户巧妙沟通构建产品力主体思路宏观四维分析解国情1观行情2看民情3查敌情4解国情尤其是全球疫情的影响，和人们对健康高需求、高关注、高迫切度，使得健康产业成为了全球经济中唯一“不缩水”的行业，被国际经济学界确定为“无限广阔的兆亿产业”。人们逐渐从过去注重“吃得饱”变成“吃得好”，而“吃得好”也带来了诸如高血压，高血脂，糖尿病的风险。因此，从吃的好现在正在转变，吃的健康。随着国家健康战略方向的制定，和人们对于饮食安全保健养生的关注。我国大健康产业必将有巨大的发展空间。6.8%根据卫计委统计，通过健康知识、健康能力等方面对中国人的健康素养进行监测，每100人中只有6.8人具备基本的健康素养，预计在2022年提升到20%。目前，我国健康产业具有良好的发展空间目前，我国健康产业具有良好的发展空间日本：占GDP8%-9%欧洲：占GDP10%-12%美国：占GDP16%中国：占GDP不足6%健康政策意识饼干行业简析小饼干大市场不讲究色香味，价格低，造型大众化。只在乎烘焙工艺，生产企业多，大众化程度高。消费群体以成年女性和儿童为主，饼干还需满足消费者休闲的需求，娱乐化程度高，兼具趣味性。功能性饼干指,针对细分人群开发出来的具有一定营养保健功能的饼干，如猴菇饼干、消化饼干。传统饱腹第一代休闲娱乐第二代健康功能第三代二、产品不断创新升级，聚焦多个消费场景我国饼干实际人均消费量远远低于国际平均水平，我国饼干人均年消费量仅为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25—35千克，中等发达国家也有12—18千克。中国饼干市场作为稳定发展的市场，2015年市场规模达639亿元,到2020年零售总额突破800亿元。一、生活水平的提高，休闲食品市场需求逐渐增大观行情1有品类少品牌有品类少品牌，消费者只会记住少数几个品牌整个市场中低档化。品牌的力量正在凸显，市场待开发，打造品牌要正从粗放向精细化运行，但缺乏运营坚持。一、同质化现象严重，市场集中度低，品牌力量凸显二、“高端化”饼干的机遇，满足消费者的个性化需求随着消费的升级和健康大趋势，消费者越发注重产品的成分，倾向于选择健康营养的饼干产品，注重在选料、配料等的独特性和价值属性、包装等；食品品牌不断往营养方向升级，针对消费者的细分需求，专注儿童、女性等不同人需求特制，不同体质加速产品的升级和创新。饼干行业简析观行情2高健康低添加健康趋势不可避免，少化工添加，多天然营养，其中0糖，成为目前食品及饮料市场的最强关注点。元气森林的“零”,可口可乐的零度概念是导火索，各种植物的提取物成为健康食品发展的一大方向。饼干也正向着低糖、低脂、低卡、营养平衡的方向发展，这也成为消费者选择产品时的重要考量因素，多种功能的复合，为消费决策加码。饼干行业简析观行情3未来膳食纤维能否成为下一个市场热点？现在已经让0糖成为了市场的焦点！健诉求康一、虽然人们对于膳食纤维了解不深，但也感觉有必要补充。二、对谷物和果蔬的纤维认知度最高，期望日常食补。调查显示，接近半数的消费者不清楚膳食纤维到底是什么，另有近40%的消费者认为膳食纤维就是粗纤维。只有少部分人知道膳食纤维的真正含义。尽管消费者不十分清楚膳食纤维的真正内涵，但绝大多数消费者都认为补充膳食纤维很有必要，仅有非常少的消费者认为没有必要补充膳食纤维。多选情况，对于谷物膳食纤维和果蔬膳食纤维的认知度99.3%和97.2%。71.4%的人，希望通过日常饮食摄入膳食纤维更安全也更易吸收。全国膳食纤维日12月17日发布。用户调查报告1678人探察大众认知看民情三、受访者对于膳食纤维认知，主要在通便，清肠健胃；会因为添加而购买，购买渠道倾向于电商。91.1认为通便、利尿、清肠健胃；85%保持消化系统健康。74.2%增强饱腹，助于减肥。77.6%的消费者选择会优先购买含有膳食纤维的普通食品。但42.5%近半数消费者往往不太会注意所购买产品的膳食纤维含量。31.8%的受访消费者购买膳食纤维补充剂/保健品选择电商为主要渠道。探察大众认知看民情膳食纤维和果蔬纤维最为走俏，不仅购买人数最多，提升热度也最快。在这个以瘦为美的时代，膳食纤维最热销。膳食纤维的应用领域，肉类食品加工、烘焙食品、乳制品和饮料、保健品和婴儿食品等。全球膳食纤维市场巨大，前景广阔。2019年，全球膳食纤维市场规模达到了180.64亿元且未来将继续保持增长，预计到2026年将达到229.13亿元年复合增长率为3.96%。2019年我国有关产值达到38.31亿元，产量达到18.95万吨，预计到2026年，产值将达到55.27亿元，产量将达到30.36万吨。天猫国际发布《2018国民健康跨境消费趋势报告》基于消费大数据，描摹保健食品、膳食营养补充产品、传统滋补营养品等健康产品的消费趋势变化。180亿38亿/55亿没听过|没关注|没了解有听过|有关注|有了解更关注|更了解|更专业1.0认知2.0认知3.0认知长期传统的教育方式，消费者不注重膳食纤维功能，甚至没有听过。市场传播声量强，产品增多；纤维多来源，多品牌。消费者已经感觉是需要补充的，但了解不深入,更不懂可溶性，不可溶性之分。量成标配，并且用户趋向更专业，对纤维来源的稀缺性，价值性有更高追求在认知与行业过度的关键期，充分借势；膳食纤维要突出，但要进行沟通语言转化让消费者听得清，听得懂竞品选择在淘宝筛选销售量排前、以膳食纤维为卖点之一的饼干类产品作为竞争者进行分析；竞品分类：根据对产品所归属品牌的属性进行划分，可将竞争品牌主要分为三类：1.由大众饼干品牌开发，如好吃点、思朗等。2.由专注轻食代餐的健康品牌开发，选择田园主义和七年五季。3.由专注于膳食纤维补充的品牌所开发，此类品牌国外居多，最为知名的是宝洁-Meta美达施。分析类似竞争对手查敌情品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源口号价格分析维度：品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源诉求口号价格好吃点-谷野高纤煎麸饼高纤蔬菜饼高纤消化饼高纤煎麸饼高纤粗粮饼高纤粗粮6.3g/100g麸皮好吃你就多吃点25元/800g思朗-纤麸思朗纤麸粗粮饼干高纤消化饼干黑芝麻消化饼干红枣消化饼干木糖醇花生高膳食纤维粗粮木糖醇不添加蔗糖7g/100g小麦麸20年如一日专注让身体更活力的粗粮饼干60元/1020g由大众品牌开发——口味多，但销售量较低、形象低档，营养价值不高原料：膳食纤维来源主要为谷物纤维，热量较高，油脂较多，整体营养价值不高，受健身人群反感；多使用谷物粗粮，易感知。卖点：主要聚焦于消化功能，其它功能特点较少；功能特性不够突出，宣传力度不够；认知：价位位于中低端，形象无明显特色；从销量来看，整体的销售额低于轻食品牌。品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源诉求口号价格田园主义全麦高纤饼干无全麦、粗粮无蔗糖8.8g/100g纯化魔芋粉回归田园，寻味轻食36元/396g七年五季全麦高纤饼干南瓜味草莓味原味低脂肪高饱腹0蔗糖11.3g/100g全麦粉美味减脂两不误25元/200g由专注轻食代餐的健康品牌开发——优化原材料，多功能合一，形象简约原料：注重于原料的价值和创新，提高谷物纤维的质量，采用全麦、魔芋粉等热量更低的原材料，从而赢得消费者认可。卖点：低糖是卖点，更突出全麦；主要聚焦于饱腹功能，多种功能合一：低卡路里，契合健身减肥人群的需求。认知：价位中高端，销售量较高，但消费人群集中为健身人群，大众化程度不高。品牌品名产品线产品卖点膳食纤维含量膳食纤维来源诉求口号价格宝洁-Meta美达施圆苞车前子壳膳食纤维非代餐饼干膳食纤维粉肠胃调理益生菌助通畅黑巧克力风味饱腹非代餐低脂低卡5g/100g（未达到高纤标准）圆苞车前子壳可溶性膳食纤维高纤低卡好吃不胖200元/264g原料：创新使用小众食材，以“膳食纤维巨人”可溶性，形象化表达功能，以科学实验使消费者信服，打造出原料的高价值感。卖点：将功能聚焦于肠道的通畅，减少油脂，同时以巧克力风味吸引消费者；开发了系列膳食纤维产品，占位消费者的强认知。认知：价位高档，定位为饼干中的爱马仕，依托于企业品牌宝洁，外国品牌形象高档，信赖程度高。同样大众化程度不高。由专注于膳食纤维补充的品牌所开发——从质突破，创新食材，科技感强竞品小结启示同质化大众食材为主：无明显资源壁垒，小众食材价值感强但认知度还不够高。含量近似：标注“高纤”，含量均小于10g/100g，消费者难分辨具体的含量差距。群体难突破：主要聚焦于健身人群，大众化产品调性不足，难扩张市场容量。1、市场无领军品牌，大众化程度不够高，走向大众化是市场的主要突破点。2、利用消费者对原料的关注，小众食材来源不断进入市场并获得认可，通过形象化产品特性及功能，契合消费者的需求，成为产品的机会。挖掘产品在量与质上的优势，占位消费者心智，走向大众化。求突破以质取胜：不断创新膳食纤维的来源，争取更高的营养价值。小众突破：小众食材以品牌力及企业作为背书，加以权威科技认证，教育成本较低。配料优化：添加谷物粗粮等多种营养元素，契合消费者多重健康需求，加码卖点。战略层面切哪块蛋糕，抢谁的市场！纤维：2017年膳食纤维产品总容量96.4亿，2020年预估120亿。膳食纤维饼干：估算10-20亿我们的直接竞争对手不是膳食纤维饼干，而是要一同抢占传统饼干的市场份额，做强膳食纤维饼干品类，实现品类红利;同时，也要提前做品类竞争布局，提高竞争壁垒，塑造产品价值提升品类中的竞争力!竹笋饼干：是具备健康属性及代餐属性的，膳食纤维休闲饼干。量：形象化，放大数值背后的意义。质：理性：挖掘竹笋纤维食材优势，提供科学依据；感性：突出蜀南竹海的地理特色，借势大众认知竹笋膳食纤维量质功能诉求竹笋饼干产品层面的竞争策略第一层次：结合时代背景，将膳食纤维功能与大众的潜在需求相结合，提炼鲜明且具有差异化的诉求，跳脱小范围的健身人群，扩大产品的使用范围。产品品质第二层次：第一层次：寻找底层支撑-打造价值感第二层次：提炼核心诉求-诉求形象化及差异化膳食纤维的量与质产品品质围绕制作流程，打造用料及工艺上的独特性和品质感，并形象化命名，使得消费者信服并易于记忆，支撑定价。源点人群重点人群终极人群竹笋饼干目标消费人群界定：追求精致生活-健康饮食的大众人群20-35岁都市女性刚需/关注膳食纤维的人群向外辐射对健康的关注和需求高她/他们是减肥族、塑形族、需控制饮食、有消化排便问题等。他们主要生活在一二线城市她们注重身体管理，对健康的关注度高，会主动选择健康产品。生活压力较大，容易有便秘等问题，是膳食纤维主要需求人群似懂非懂，略知一二生活常备健康价值+地方特产=品质好物刚需必备消费能力中高等，对生活新意、品质有更高的需求，将产品作为品质生活的象征。对生活积极，自律、关注健康时尚，秉持环保的理念，喜欢旅游，乐于尝新。首先，产品要具备大众化潜质，但从销售角度，要有的放矢，指导后期推广与活动。第一层次一套：产品的科普话术一套：品