速眠品牌全案

为速眠赋予身份与内涵速眠品牌策略&设计研讨会Nov.2017速眠项目组Agenda本次项目的研究方法-行业机会与发展-失眠人群研究与聚焦-竞争研究与差异-品牌定位-品牌话术规划－卖点提炼-品牌机会平台-速眠品牌视觉系统探索定义建设速眠内部研究失眠人群研究（1802样本）样本组成1800名6-60岁的常住居民根据2010年全国人口普查数据配比调研城市北京、上海、广州、深圳、杭州、其他二线城市桌面研究与市场审计企业资料研读•网站等内部资料研读•现有产品研究市场审计•行业分析•同行产品研究速眠内部研究速眠高层访谈韩总（董事长）业务布局研究研究载体失眠人群座谈（共25人）人群访谈•医师2人•失眠人群随机抽样访谈23人价值观与诉求分析速眠内部研究研究样本结构年龄构成比例总计6-19岁13%24020-29岁18%32430-39岁28%50940-49岁24%38350-59岁5%14560岁以上11%202总计100%1802学历组成比例总计没有受过正式教育1%18小学/初中6%108高中/中专/技校14%252大专或大学同等学历24%433大学本科47%847硕士或以上学历8%144总计100%1802性别比例总计男性62%1117女性38%685总计100%1802地区结构总计北京300上海300广州300深圳300杭州300其它二线城市300总计1800细项内容执行量•计划执行量：1800个有效样本•实际执行量：1802个有效样本执行方式•执行方式：iClick线上问卷调查+CATI（电话访问）样本条件•满足市场研究一般条件•国内一二线城市的常住居民定义建设Chapter1探索Chapter1－1探索行业的机会与发展失眠人群研究与聚焦竞争研究与差异睡眠医疗：接近3000亿的市场规模中国睡眠医疗产业处于快速成长期2015年产值已达2114亿元，同比增幅15.52%。预测到2020年，产值较2015年将增长一倍以上。Source：智研研究由CBON整理1000120013811591183021142433278831843640414205001000150020002500300035004000450020102011201220132014201520162017201820192020市场规模（亿元）预测实际存在巨大的市场潜力，速眠需要把握时机，快速精致切入睡眠保健品5%睡眠药物5%睡眠器械用品89%睡眠服务1%睡眠保健品睡眠药物睡眠器械用品睡眠服务•我国睡眠医疗行业细分市场主要分为四类：睡眠保健品、睡眠药物、睡眠器械用品以及睡眠服务。•睡眠保健品（4.49%）和睡眠药物（5.44%）市场占有率相近Source：智研研究由CBON整理睡眠医疗市场结构：睡眠器械市场份额约占89%“睡眠保健品”“睡眠药物”，市场占有率不超5%“睡眠器械”竞争较为激烈，速眠需要拉开门槛与差异Source：智研研究由CBON整理睡眠医疗市场结构：多数仅以硬件产品切入市场“服务”在市场普遍欠缺，速眠所规划的“医师诊断与服务”存在优势98.86%产品1.14%服务zZz其中，偏“轻解决方案”的智能睡眠设备普及率高2016年大健康类睡眠智能硬件，销售量同比增长30%以上Source：亚马逊产品消费数据由CBON整理20162017E5千万3千8百万“轻解决方案”的产品主要为：智能手环、智能手表、APP这类产品无法真正提供解决失眠的实用方案Source：艾瑞咨询由CBON整理、失眠人群研究睡眠APP15%失眠受访者正在使用睡眠智能手环16%失眠受访者正在使用睡眠智能手表9%失眠受访者正在使用市场正由“将睡眠质量量化”向“解决方案”演进如速眠一样，越来越多的行业者在用差异化的技术与模式来解决睡眠问题Source：桌面研究“睡眠数据”测出来后接着怎么办？后续如何解决失眠问题？WithingsAura结合睡眠监测数据，调整适合你的灯光强度，从而唤醒与入睡Sense结合睡眠监测数据，分析睡眠环境：温度湿度、空气质量、光线等量化指标并评分，且给予专业的改善方案Eight结合监测环境数据，调整床温度，帮助用户获得高质睡眠Fitsleep结合睡眠监测数据，搭载深度学习系统，实现个性化脑波助眠行业给予我们的启发与核心问题1.我们处在成长期的睡眠市场，技术认知存在门槛我们需要精准差异的表述自我，侵略人群心智如何从品牌视角为失眠患者证明选择“速眠”更好？行业给予我们的启发与核心问题面对存在的市场机会，我们需要思考速眠对失眠人群（c端）、对医师（b端）来说，是什么？2.对于当下以“轻解决方案”为主的市场，“具备医师资源，能够提供医疗方案”的速眠具备强竞争力“速眠是什么”决定了未来品牌“说什么”Option1以产品为重消费类睡眠产品Option2以服务为重睡眠解决方案Option3以数据为重睡眠数据提供与解析Chapter1－2定义速眠是什么，我们必须了解人群诉求，并寻找机会行业的机会与发展失眠人群研究与聚焦竞争研究与差异国内人群的睡眠质量偏低，整体满意度不高47.8%全国总体对睡眠质量的满意度Source：失眠人群研究Source：失眠人群研究1802份受访失眠样本中，人们的失眠状况分别为37.3%30.7%28.1%•睡眠中间易醒•反复起床•实际睡眠时间短•轻易入睡•但很早醒来•醒后不轻易再次入睡•上床后难以入睡•睁着眼睛睡不着我们发现，失眠与性别、学历存在关联•女性相对男性更敏感（更年期，情感细腻等），有失眠问题的人群比例较高•学历越高，有失眠问题的人群比例越高（高脑力工作，高压力感知）•“女性”与“高学历”人群更重视睡眠问题性别数据49.9%39.6%44.2%43.5%47.8%41.1%总体男性女性睡眠满意度有失眠问题的比例学历数据59.1%36.1%56.1%42.7%46.4%48.3%45.0%58.2%47.1%61.4%小学／初中高中／中专大专本科硕士以上Source：失眠人群研究失眠与职业存在关联Source：失眠人群研究、喜临门数据报告333332.92.92.92.82.82.82.8不同职业失眠严重程度（分数）媒体人企业中高管医务人员小微企业者、医务人员、企业中高管、媒体人是失眠高发人群小微企业者广告／公关教师销售公务员金融从业者IT从业者普通白领工人收入越高，睡眠质量越差Source：失眠人群研究83%的高净值人群认为自己有明显的睡眠问题23%的高净值人群有中／重程度的失眠0%20%40%60%80%100%高收入中等收入低收入15.940.726.117.312.735.730.420.910.330.231.427.5不同收入者的睡眠质量感知％非常不好不好一般正常失眠人群集中在快节奏生活城市Source：失眠人群研究•生活成本高、生活节奏快、高压力•夜生活丰富、生活不规律52.80%62.30%56.50%56.30%49.60%49%42.50%总计上海广州国内二线城市深圳北京杭州不同城市人群失眠比例（单位：%）失眠与睡前行为存在一定关系Source：失眠人群研究接近八成失眠人群有睡觉前玩手机的行为启发：未来速眠app可设置睡眠警告模式21226216817睡前玩手机（平板）的时长（单位：%）10分钟以内40-50分钟1个小时以上50-60分钟30-40分钟10-20分钟20-30分钟睡前玩手机人群比例79.8%受访者认为自身失眠的原因“精神因素”影响最大68.8%48.8%38.7%28.5%8.4%精神因素紧张、兴奋、焦虑个人因素生活习惯、工作娱乐过度环境因素强光、噪音、温度躯体因素病痛、身体不适安眠药、酒精的戒断反应Source：失眠人群研究“年龄段”一定程度决定了“失眠原因”Source：失眠人群研究•6-19岁（青春期、学业紧张）、30-39岁（事业上升期）这两个年龄的群体受精神因素影响较大•40-49岁的中年人（中年健康问题）因为躯体不适或者安眠药、咖啡、酒而失眠的比例较高Total6-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上BASE942801692992684977失眠的原因精神因素68.8%73.4%69.2%75.6％65.3%55.1%57.1%个体因素48.4％36.7%53.3%49.2%54.5%40.8%29.9%环境因素38.7%38.0%39.6%39.5%41.0%34.7%28.6%躯体因素28.5%27.8%25.4%27.8%31.3%28.6%28.6%安眠药戒断反应8.4%7.6%4.7%9.0%11.2%6.1%6.5%其他原因3.4%1.3%3.6%3.3%3.0%8.2%3.9%年轻人难入睡，年长者半夜易醒，中年人危机意识更强Source：失眠人群研究Total6-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上BASE942801692992684977失眠类型反复起床，不能持续沉睡37.3%28.8%30.2%40.8％41.0%34.7%36.4%早醒后，无法入睡30.7％25.0%26.0%28.4%35.8%34.7%35.1%入睡困难28.1%45.0%39.1%26.1%20.1%20.4%27.3%其他3.9%1.3%4.7%4.7%3.0%10.2%1.3%•年轻人精力旺盛，自律能力相对弱，睡前娱乐方式多，不容易入睡•中年人具有健康危机意识，更重视失眠问题（更容易切入产品）睡个美容觉－女性同样具备一定的市场潜力Source：失眠人群研究•女性更容易意识到“失眠”影响“自我美丽”•女性为了美与保养，对“价格”相对不敏感，愿意尝试各种方式皱纹加深长痘／长斑容易发火／烦躁大脑空白／反应迟钝皮肤暗沉／没光泽黑眼圈头晕脑胀倦怠8.9%20.4%32.4%40.0%44.0%54.2%55.3%58.4%54%54%38%25%38%24%15%8%女男当下人们对“如何让睡眠更好”存在一定认知局限•69.4%的人认为好的睡眠，主要来自于安静的睡眠环境•由于认知有限，人群面对失眠问题时，“第一时间”不会主动／不知道寻找类似速眠的产品安静的环境69.4%56.0%54.3%28.5%睡眠不被打扰一张舒适的床保持早睡晚起的习惯Source：失眠人群研究排除安眠药，人们改善失眠的方法Source：失眠人群研究多数人表示看重安全、自然的方式：催眠音乐、健身锻炼收听催眠音乐49.3%健身锻炼39.9%调整睡眠灯光27.7%25.9%使用智能睡眠设备智能手环：63.7%APP：58.6%智能手表：33%更新床上用品24.3%“年轻人”与“高学历者”改善失眠的意愿更高Source：失眠人群研究•20-49岁人群在智能睡眠设备的使用上相对而言更多•50–59岁人群通过就医和更换床上用品改善睡眠问题•60岁以上人群通过吃安眠药解决睡眠问题Total6-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上小学/初中高中/中专/技校大专或大学同等学历大学本科硕士或以上学历Base4439710013382123021479124036改善睡眠的方法有使用协助睡眠的方法24.6%40.4%30.3%26.4%18.9%13.0%14.9%18.7%19.4%21.4%28.1%25.7%没有使用协助睡眠的方法75.4%59.6%69.7%73.6%81.1%87.0%85.1%81.3%80.6%78.6%71.9%74.3%改善睡眠的方法Base4439710013382123021479124036收听催眠音乐49.3%58.6%61.0%52.6%39.0%33.3%3.3%26.1%48.0%52.8%49.8%61.1%体育锻炼39.9%26.4%46.0%47.4%39.0%41.7%26.7%26.1%26.0%42.7%44.0%36.1%调整睡眠灯光27.7%10.3%24.0%42.9%30.5%33.3%13.3%13.0%14.0%21.3%31.5%47.2%更换床垫等床上用具24.3%9.2%31.0%24.0%