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鲁能二号地鲁能二号地设备设施建议设备设施建议竞争环境土地条件区域条件项目发展策略项项目发展策略项目市场占位目设项目市场占位项目市场定位设备设产品打造原则设施定项目设备设施配置原则定位竞品项目配置调研逻辑项目设备设施配置建议辑竞争环境土地条件区域条件项目发展策略项目发展策略项目市场占位项目市场占位项目市场定位从地块自身与所在区域的条件出发，结合市场的竞争状况，发掘项目的核心价值，规避项目的不利因素，梳理出产品打造原则况，发掘项目的核心价值，规避项目的不利因素，梳理出项目的发展策略。项目设备设施配置原则竞品项目配置调研项目设备设施配置建议土地条件分析土地条件分析极度稀缺的1.0容积率指标，超出市场平均水平的项目规模（在新的土地出让政策环境下20万平米以上的项目规模（在新的土地出让政策环境下，20万平米以上的项目已日渐鲜见）是本项目的核心价值。鲁能深耕北京18年，业已形成的“鲁能-北京-别墅生活圈”也将是项目打造高品质实现高价值的品牌基础圈，也将是项目打造高品质、实现高价值的品牌基础。此外，相对较高的地价成本（仅相对于本区域，相对于此外，相对较高的地价成本（仅相对于本区域，相对于2010年出让的同等条件地块，本项目仍具备地价优势，如小汤山金科纳帕地块，楼面价已达15000），也决定了本小汤山金科纳帕地块，楼面价已达），也决定了本项目需要往高端方向发展才能平衡地价。东滨潮白河、西临顺安路，新城中昀优地块项目位置项目位置东至滨河路西至顺安路北至花园北路南至丰乐北路东至滨河路，西至顺安路，北至花园北路，南至丰乐北路；地块位于顺义新城的北侧的绿色国际交往中心，同时也处于规划中的滨水度假区，东临潮白河，地理位置远郊新城其他地块占优。临潮白河，地理位置远郊新城其他地块占优。地块规整，但内部有规划路通过B1-02地块占地13416㎡B1地块占地171080㎡B2地块占地91705㎡B3地块占地71145㎡容积率1.3B1-02占地171080㎡容积率1.1占地91705㎡容积率0.8占地71145㎡容积率0.8B1087号地洋房7号地高层建面约B1-08地块（学校及配套用地）占地9390㎡B1-08建面约12.8万㎡5－6层局部8层建面约6.5万㎡约18层容积率17号地公建，建面13.27万㎡，容积率2.2-2.5售楼处2008年1月-2010年12月，本项目为同等区域唯一1.0用地序号宗地名称规划建面（平米）成交日期容积率楼面地价（元/平米）受让单位北京新鸿基盛城业集与北京崇文新2008年1月-2010年12月北京市容积率1.2以下成交土地列表1丰台区王佐乡居住项目用地3807102008年1月1.102238北京新鸿基盛城置业集团与北京崇文•新世界房地产投标联合体2丰台区王佐镇自然城居住项目1559202008年1月1.201578北京南宫恒业房地产开发有限公司合香悦3顺义区马坡新城8号地4900462008年1月1.214036重庆市君兆房地产开发有限公司4顺义区马坡新城2号地3567372008年1月1.007064北京顺义新城建设开发有限公司6延庆县八达岭镇政府南侧住宅及配套罚445582009年3月0323282北京功成科技投资有限公司合景香悦四季本案6延庆县八达岭镇政府南侧住宅及配套罚没资产处置项目交易445582009年3月0.323282北京功成科技投资有限公司7顺义区牛栏山镇居住用地（张庄片区旧村改造二期）2250172009年5月1.202036北京龙湖庆华置业有限公司龙湖香醍溪岸8昌平区北七家镇东二旗村居住项目用地1497722009年8月1.063159北京京基房地产开发有限公司9亦庄新城III-1街区F地块居住及配套项目用地2681312009年12月1.1018014北京远东新地置业有限公司10丰台区王佐镇佃起村居住项目用地2452192009年12月1.2011500北京科技园置地有限公司11北京市昌平区常兴庄组团北部地区B地块居住项目用地1523072010年3月1.0015101北京金科兴源置业有限公司与北京纳帕投资有限公司竞买联合体12北京市怀柔区庙城镇居住用地558192010年8月1.173101北京万通地产股份有限公司13顺义高丽营镇于庄（一期）居住（配建村民回迁房）及商业金融项目用地2000122010年11月1.094100新世界发展（中国）有限公司与北京东方华美房地产开发有限公司联合体地块规模较大，容积率指标低地块容积率占地面积可建面积用地性质B1-021.31341618112二类居住用地B1-01~071.1171080196742二类居住用地类居住用地B20.89170574610一类居住用地B3087114557883一类居住用地B30.87114557883类居住用地居住小计1347346347346B1-08193909390中小学及其他配套设施用地B108193909390中小学及其他配套设施用地合计1.0356736356736本项目（2号地）与7号地总建设规模将超过80万平米；容积率仅为1.0，近一半为一类住宅用地；用地性质单一，可以形成纯粹的低密度住宅区。地价成本项目计算基础（万元）计算标准计算周期说明土地总成本（万元）项目计算基础（万元）计算标准计算周期说明土地总成本（万元）出让金252000100%-252000契税2520003%-7560土地收益资金占用费1940000.2%186984土地使用税-50万/年2年两年100万100滞纳金1940000.021%550欠款，日息22407滞纳金1940000.021%550欠款，日息22407合计289051项目地价成本较高，楼面地价达8322元/平米；要实现高价格以平衡地价压力，项目必须向中高端方向发展。企业在京开发规模大，北京鲁能整合后易形成品牌合力项目类型规模（万平米）年份西单赛特公建41993本案西单赛特公建41993椿树园公寓121999海淀科技大厦公建22000时代之光公寓102000佳境天成公寓6.52001优山美地别墅402002北京GOLF公寓公寓102003陶然北岸公寓172003顺义新城一级开发-14665亩2005顺义新城级开发亩水上公园场馆建设--2007格拉斯小镇别墅602007顺义新城第一区公寓102008鲁能进入北京较早，开发有优山美地、格拉斯小镇等知名别墅项目但企业品牌的知名度与美誉顺义新城第区公寓102008顺义新城7号地洋房/公寓302010顺义新城2号地别墅/洋房352011目，但企业品牌的知名度与美誉度尚待提升；目前，北京鲁能正在整合，将为房合计236.5本案提供有力的品牌支持。区域条件分析区域条件分析通过区域分析可知，顺义新城是当之无愧的北京第一新城，发展远景可期，且已具备良好的房地产市场基础与市场认知，我们具备良好的市场机遇。作为这样一个身居发展前景的热点板块的城市运营商，条在如此优越条件的一个地块，鲁能亟需打造一个足够标定顶级房企品牌的地标性项目，树立具备轰动效应的标杆项目品牌，形成强大的市场口碑，以统领未来鲁能在京、在华北乃至全国区域内的地产开发。北京第一新城重点组团资源环境昀优规划理念昀先进基资源环境昀优、规划理念昀先进、基础投资标准昀高、人文素质昀高端、产业定位昀强势，顺义成为“北京第新城”一新城”；而马坡组团又是顺义新城核心发展的腹地，将建成以金融产业为发展重点、以高端服务业为发展支撑、以总部经济为发展特色的北京东北部总部经济核心功能区。民生、金蝶等企业总部基地入驻马坡组团民生银行总部基地200亩，规划建筑面积13.3万平方米，总投资8.2亿元，计划于2010年底竣工，将成为总部办公中心、结算中心、数据中心、信用卡中心、研发中心和客服中心，未来将入驻人员总数将达到3000多人；金蝶软件园占地约230亩建成后可容纳金蝶软件园占地约230亩，建成后可容纳10000名科研人员同时办公，其功能规划将包括金蝶研究院、软件研发中心、软件产业链协同中心电子商务及合作伙伴物产业链协同中心、电子商务及合作伙伴物流中心、营销与管理中心等；此外，北京银行、华安财产保险股份有限此外，北京银行、华安财产保险股份有限公司等金融总部也均有意落户马坡。交通便利，与东直门直线距离35公里京承高速、京顺路、奥运大道白马路，地块交通通达性良好，与东直门、望京、空港等东北方向重要地标区域的交通联系强。高端休闲设施密集乡村高尔夫、国际高尔夫、乡村赛马场、乔波滑雪馆、奥运水上公园……，地块周边高档休闲娱乐项目众多，是北京市近城区域高端生活配套昀密集的区域。传统的高档别墅区龙苑别墅：8.7万平米，231套，1995华中园别墅：5万平米，93套，2003马坡区域是北京昀早的传统高档居住马坡区域是北京昀早的传统高档居住区之一；编号“外销002”，北京昀早的外销别墅之一龙苑别墅，以及枫桥、华中园等别墅均坐落于此。枫桥别墅：10.8万平米，188套，2001新的住宅热点区域经历了昀早期的外销经历了昀早期的外销别墅建设后，马坡区域经历了一段沉寂期；2005年开始，鲁能置业开始启动了马坡组业开始启动了马坡组团的一级开发，2008下半年以来，组团内部4个项目相继入市项目名称产品类型规模（万平米）纳帕尔湾独栋13.7香醍溪岸类独栋/洋房225部4个项目相继入市，且均实现了较好的价格水平，马坡已成为新的热点开发区域香醍溪岸类独栋/洋房22.5富力湾独栋/双拼/联排11.4顺义新城第一区小高层10金宝城小高层/洋房20新的热点开发区域。金宝城小高层/洋房20香悦四季小高层/独栋53竞争环境分析竞争环境分析在竞争环境上针对不同的区域不同的项目采取不在竞争环境上，针对不同的区域、不同的项目，采取不同的策略：相对于中央别墅区与奥北别墅区，本区域缺乏绝对的竞争优势目前只能做二者的跟随者和补缺者；竞争优势，目前只能做二者的跟随者和补缺者；相对于缺乏规划概念且供应日减的后沙峪与顺义城区相缺规概供应减的沙与顺城，我们具备绝对的竞争优势；相对于牛栏山与顺平路等区域，我们具备无可比拟的区位优势；相对于马坡区域，凭借城市运营商的优势、地块的指标的优势地块位置的优势我们是当之无愧的领头羊！标的优势、地块位置的优势，我们是当之无愧的领头羊！在宏观面，低密度物业供应将持续紧缺的市场形势，有力保证了项目开在宏观面，低密度物业供应将持续紧缺的市场形势，有力保证了项目开发的相对安全性；本项目低密度的物业形态能避免周边项目的同质化竞争；本项目低密度的物业形态，能避免周边项目的同质化竞争；区域已形成较高的价格水平，具备支持项目开发的价格基础；随着中央别墅区、奥北别墅区单、总价平台的进一步提升，传统低密度物业客群将进一步向本区域分流；物客群将进步向本域分流；北京市主城区土地供应有限、地价趋高，城区挤出效应日益显著；与七号地整合后，本项目将成为未来市场鲜见的超级大盘。竞争板块示意：根据项目物业发展方向与区域关系确定的竞争区域牛栏山低密度物业竞争区域马坡板块奥北别墅区顺平路顺义城区板块低密度物业竞争区域中低密度物业竞争区域普通住宅物业竞争区域低密度物业竞争区域后沙峪板块普通住宅物业竞争区域低密度物业竞争区域竞争板块中央别墅区传统的主流别墅区，近年来又复合了空港、新国展等“光环”。成熟板块亚北别墅区借助亚运、奥运的机遇，多年以来的投资发力，基础设施日趋完善。高端项目云集牛栏山顺平路同属潮白河流域别墅区，仅靠个别项目支撑，尚未有强势的核心区域形成板块碎片尚无核心区域顺义城区板块顺平路城区项目目前基本为普通住宅品质较低；弱势板块顺义城区板块后沙峪板块城区项目目前基本为普通住宅，品质较低；后沙峪区域密度、品质不齐，难以形成区域合力。弱势板块项目良莠不齐板块内部近期以中高密度产品为主，低密度供应基本断档，仅有富力尾盘与香悦四季的极少量独栋。板块认知较杂缺领袖型项目资源独特，配套成熟，认知昀高中央别墅区最早的外销别墅区，多年积淀历史悠久涉外氛离第三使馆区最近，面向外国人的别墅租务市场各类别墅生活、教育、休闲配套成熟涉外氛