02生产与运作战略

第二章生产与运作战略本章学习内容第一节生产运作战略概述第二节生产与运作战略要素及内容第三节产品寿命周期与生产进出策略第四节生产与运作的集成战略第五节生产与运作战略的竞争理论教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue本章学习目的1.理解生产运作（运营）战略的含义、主要内容和地位；2.理解生产与运作战略体系与逻辑结构；3.掌握生产与运作战略要素及其内容；4.理解生产运作战略的制定。教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue本章学习重点与难点生产与运作战略及产品生命周期的运营战略；生产与运作集成战略；生产与运作战略要素及其内容。教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue第一节生产运作战略概述一、全球竞争环竟的变化1.市场竞争国际化2.全球制造3.高技术的应用4.制造资源短缺5.生态平衡与环境保护教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue二、生产与运作战略的含义生产与运作战略是指企业在其经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标的谋划。运作（运营）战略的主要内容（1）产品和服务的选择—对象决策（2）厂址—选择（3）产品/服务—流程矩阵—生产类型和流程决策（4）物流系统规划与布置—生产过程组织决策教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue三、生产与运作战略的地位公司经营战略A事业部战略B事业部战略C事业部战略生产与运作战略新产品开发战略人力资源战略财务战略营销战略生产与运作战略与企业经营战略的关系(业务单位战略）四、生产与运作战略体系与逻辑结构系统运行与控制系统设计维护与可靠性生产进度战略库存策略采购与准备生产人力资源战略生产布局战略选址战略工艺战略生产组织形式战略产品战略战略要素与竞争要素主战略子战略战略决策运行决策教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue第二节生产与运作战略要素及内容斯金纳等最初定义的四种基本竞争优势要素：成本、质量、快速交货和柔性。企业的运作战略由企业的竞争要素构成，包括：低成本、高质量、快速交货、柔性和服务。企业的核心能力就是企业独有的、对竞争要素的获取能力。因此，企业的核心能力必须要与竞争优势要素协调一致。生产与运作战略要素及其内容竞争要素内容成本（1）降低成本质量（2）精细生产；（3）过程质量时间（4）敏捷制造、供应链（5）新产品开发速度柔性（6）顾客化产品与服务（7）资源整合论（CIMS）服务（8）增加顾客的价值环保（9）清洁生产、绿色制造竞争要素的变化运营管理范式：成本最小化增值最大化竞争优势来源：基于制造的技术基于信息的技术竞争要素成本质量交货20世纪50-60年代年代：20世纪70-80年代20世纪90年代柔性服务21世纪初？环保教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue1995.4.斯金纳说“权衡永远存在”新竞争优势曲线B原竞争优势曲线A成本高低交货速度快慢B1A1B3A3A2B2竞争优势曲线的权衡示意图大西洋运作案例教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue导入期成长期成熟期衰退期年销售额年利润产品生命周期示意图销售额、利润第三节产品寿命周期与生产进出策略研发营销降低成本控制成本导入期成长期成熟期衰退期公司战略研究开发是关键；扩大市场份额的有利时机市场销售是关键；调整价格、提高质量、树立产品形象强化市场竞争能力低成本变得更关键；难以扩大市场份额；促销成本控制是关键生产运营战略产品设计与开发是关键；产品和工艺过程设计改动频繁；生产能力富裕；试生产阶段，人员技能要求高，生产成本较高，产品规格有限，设计改进迅速销售预测是关键；重视产品和工艺流程可靠性；选择与提高产品竞争优势；增加生产能力，开始批量化生产，提高经营能力产品趋于标准化；产品更新速度减缓；达到最佳市场能力；生产过程趋于稳定；人员技能要求不高；大批量生产；改进生产作业；降低生产成本产品差异化小；使成本最低；行业生产能力过剩；停止生产非盈利产品；削减生产能力；加强新产品开发产品寿命周期与运营战略案例学习：IBM的PC兼容机教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue第四节生产与运作的集成战略一、纵向集成(verticalintegration)是指在一个从原材料供应到产品加工制造、装配完成，再到产品最终交付顾客后完整供应链的活动中，一个企业的生产运作所包括的环节。1.向前集成:指企业从目前所进行的生产服务阶段向接近最终消费市场的方向发展，即向供应链的下游发展。2.向后集成:指企业从目前进行的生产服务阶段向生产的前一阶段发展，即向供应链的上游发展。教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue原材料零件制造部件制造批发配送部件装配产品制造零售售货服务向后集成向前集成供应链结构与纵向集成度教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yueA所跨越的供应链环节越多投资也越多BC二、纵向集成的利弊缺点:各环节生产运作容易产生不平衡管理变得复杂教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yueA交易成本可能降低BC向前集成能赢得和长期保持顾客D有利于协调整个供应链上生产运作计划E有助于提高竞争壁垒向后集成能降低供应风险优点:教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue是指企业尽可能降低自己的纵向集成度、最大限度地利用外部资源的一种手段。进行虚拟集成的公司有很大的柔性，不拥有大量的设施设备、专业技术人才。三、虚拟集成（virtualintegration)运营战略教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue第五节生产与运作战略的竞争理论生产与运作战略的竞争理论是研究如何使运作系统的各要素有机结合，形成整体优势的思想体系。绿色食品品牌以低成本、低价位参与竞争并吸引“大众消费”将产品或服务实现差异化，建立起本企业在行业中独有的一些东西。要求企业主攻某一特定的顾客群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。生产与运作战略的竞争理论迈克尔·波特竞争战略理论：家乐福运营管理分析教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue思考与练习题：1.为什么近年来人们这么重视运营战略的指定？2.什么是运营战略，以及它与企业总体战略（经营战略）的区别与联系是什么？3.运营战略的制定应包含那些内容？4.运营战略有哪些基本战略要素？5.Internet训练：搜索Internet，找到一家在中国运作的美国公司，描述这家公司现有的运作类型及运作战略。教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue案例学习长虹集团扩张发展战略维维集团的发展战略案例分析