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1第2章企业战略和运作策略2企业战略企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋略。3没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。乔尔•罗斯4“人无远虑，必有近忧”未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。”5竞争日益剧烈为什么现代企业如此重视战略？61991年1月19日美国东方航空公司（EasternAirlines)关闭，是九十年代最早受害的一家航空企业。紧接着是中路航空公司(MidwayAirlines),1991年3月破产，11月13日停业。泛美航空公司（PanAmerican),先是破产，变卖了几乎一半的财产，最后于1991年12月4日倒闭。美国航空业竞争激烈，导致航空公司由1979年的27家减少到1991年的7家。零售商、啤酒、钢铁、房地产、葡萄酒和电视工业都面临严峻的形势。R.H.Macy&Co.’s是有51年历史、10家连锁零售店的百货公司，McCrory是美国最大的联号廉价杂货店，它们都在1992年初破产或停业。此外，从1988年到1992年破产的联邦等6家大百货公司。71）过分重视短期财务业绩，不重视研究和发展。2）未能利用优势和机会，或未能认识到竞争威胁。3）忽视运营战略。4）过于强调对产品或服务的设计，而对工艺设计与改进重视不够。5）忽视在资本和人力资源方面的投资。6）未能在不同职能部门间建立起良好的内部沟通与合作。7）未能考虑顾客的需求与需要。为什么有些企业破产？8英特尔公司早在80286微处理器风头正盛的时候，实行了在当时大多数人都觉得不可理解的名为“吃掉自己的孩子”的革新计划，即放弃仍然有利可图的286微处理器，开发80386微处理器，以更新的技术和产品来保持并发展市场优势。事实证明，“吃掉自己的孩子”是一个极其英明的决策。抛弃虽然还是有利可图、但已经不稳固的竞争优势，继续定创新之路，是英特尔公司得以长盛不衰的原因所在。9康柏和微软的战略视频资料：（对话惠普总裁）康柏(Compaq，现已和惠普合并)和微软(Microsoft)都是世界级公司，它们总是率先推出优质、畅销的新产品。它们的做法有五点比较类似：1．瞄准一项业务。例如，康柏只生产个人电脑，如事业部经理迈克尔·斯维利所说：“我们不会花很多时间去担忧家庭市场或者教育市场……我们全力发展新产品以满足商务领域对用个人电脑的需求。”2．全球化经营。微软和康柏都有雄厚实力，足以进行全球竞争。而国际市场的激烈竞争也迫使它们保持世界级水准。康柏在美国、加拿大和欧洲市场是商用PC机的第二大供应商，海外业务占业务总量的45％。3．高级管理层在定义和改进产品开发过程中的积极参与。例如，微软的比尔·盖茨通过电子邮件与他的工程师们保持联络，有时一天的邮件多达30封。4．吸收并留住本领域的顶尖人才。微软一贯以雇佣最聪明能干的人而出名。数以干计的人通过为公司效力而成为百万富翁。5．它们明白：推出新产品的速度是对产品质量的补充。微软的视窗NT有430万行代码，200名程序员绞尽脑汁、昼夜奋战终于使该产品在1993年如期推向市场。视窗NT将网络软件和视窗软件完美地融为一体，也体现了盖茨进取不止的勃勃雄心。10公司的合并和跨国公司的发展1998年5月7日，德国汽车业的老大戴姆勒一奔驰公司和美国汽车业老大克莱斯勒公司在伦敦宣布组成新的越洋公司：戴姆勒一克莱斯勒公司。这项并购涉及市场资本920亿美元，从而成为有史以来规模最大的行业内企业合并。合并后，戴姆勒一克莱斯勒公司的市场资本排序仅次于丰田汽车公司，名列第二；按销售额，名列第三。戴姆勒一克莱斯勒公司在几乎不增加任何投资的条件下，在汽车产品上全线出击。有人估计，目前世界上20多个大汽车制造商，在今后的10年竞争中，将淘汰一半，能够生存下来的只有互0个左右。这件事虽然出现在汽车行业，但反映了全球制造业竞争的白热化。这次合井有两个特点：（1）是两厢情愿的强强合井，不是以强欺弱的吞并式合并。（2）合并不完全是为了扩大规模，更多地是为了实现优势互补。11案例香港强森电子的全球战略帕特里克·王是强森电子控股公司的总经理，他在香港总部里巡视的时候，手里经常摆弄着一个微型马达。这种小马达的大小相当他的大拇指的两倍，专门为道奇“威霸”(DodgeViper)轿车的电动门锁提供动力。虽然大多数人没有听说过这家公司，但在他们周围经常可以找到这家公司生产的微型马达。这是因为，强森是世界微型马达的主导厂商，该公司生产的马达被广泛应用在无线电工具、家用电器(如咖啡粉碎机)、个人护理用具(如电吹风和电动剃须刀)和汽车上。一辆带有头灯擦拭器、电动车窗、电动座椅调节和电动侧镜的豪华型梅塞德斯轿车，可能会用到50个强森微型马达。12强森和其他国际大企业一样，很舍得在公司的全球业务通讯网络、研究开发和设计中心上花钱。举例来说，强森电子正在建立一个耗资2000万美元的视频会议系统，该系统可以让身处克利夫兰、俄亥俄和德国斯图加特的工程师们，直接监督他们的微型马达在中国的试生产过程。强森最大的优势在于速度——每月能生产1，300万个马达，其中绝大多数是在中国装配。它的第二大优势是：它非常贴近客户。强森的设计和技术中心散布在美国、欧洲和日本各地。在决定新中心的位置时，帕特里克·王说：“旧日的时空局限已不复存在，客户可以在他们觉得最舒服的地方和我们说话，而产品却在最有竞争力的地方生产。”资料来源：Forbes(November8，1993)；292—293；andAsianBusiness(Februaryl993)：12．132.1现代企业所处的环境2.2企业战略和战略管理2.3生产运作策略142.1现代企业所处的环境2.1.1经济全球化2.1.2技术进步加速2.1.3基于时间的竞争2.1.4环境问题日益突出152.1.1经济全球化交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地球村”企业在全球范围寻求市场和资源时装设计商布莱斯：羊毛是澳大利亚的，设计在意大利，图样传真到香港，生产在大陆，空运到纽约，分销给各百货公司书籍：用美国的软件写作，用加拿大的纸张，韩国的油墨，德国的印刷机，销售到世界各地中国大陆正在成为世界制造工厂162.1.1经济全球化（续）强强联合，跨越国界寻找合伙人戴姆勒—奔驰与克莱斯勒公司的合并福特与日产共同设计小型汽车AT&T，松下，苹果、摩托罗拉，菲利普和索尼联合为下一代计算机技术创立2个通讯标准——“通用魔术”计划全球公司沃尔玛从墨西哥、加拿大向阿根廷、巴西、印尼和中国发展，要为全世界提供低价商品172.1.2技术进步加速任何可行的新点子几天内就被模仿，电子行业专利难以保护信息技术翻天覆地的变化因特网，全球网，电子邮件以光速传递信息光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元，拿实际事物比喻，表示一份地方报纸的内容，累计出版1800年之后，只要一秒钟就传递完毕。时间单位由天变成分秒，全日全时工作18大数据时代对于这个新概念,业内最普遍的一个定义是:大数据是指所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工或传统的工具,在合理时间内达到截取、管理、处理并整理成为人类所能解读的信息。如何理解“规模巨大”?有研究统计,从人类文明开始到2003年,人类共创造了5TB的信息。而如今,这样的数据量仅需两天就能够被创造出来,且速度仍在加快,这就是大数据时代。对于大数据,IBM总结了4个特点:数据量大,数据形态多样,数据处理速度快,数据价值高。而最通俗的理解是,大数据的信息库几乎包括了各个行业,涉及金融数据、保险信息、零售记录、旅游信息、证书和房产证明等。192.1.3基于时间的竞争新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短，进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源电话发明后经过75年，全球使用者才达到5000万人；移动电话与电视只经过12年，因特网仅4年，就达到同样数量的使用人数。著名经济学家Little的研究表明，一种新产品推向市场每晚6周，这将导致其整个生命周期内利润下降15—27%，而且随着产品生命周期的缩短，相对的损失还将增加。202.1.3基于时间的竞争（续）战场上没有常胜将军，商场上没有不受挫折的公司20世纪初美国100家大公司，现在只剩16家1986年，IBM在〈财富》上连续第4年名列榜首，1995年跌到281位英特尔（Intel）1998年曾输给竞争者1995年，康柏(Compaq)坐上了个人电脑销售头把交椅，1998年收购DEC,1999年跌落下来212.1.4环境问题日益突出在制造各种产品的过程中，要消耗自然资源和能源，产出有用物（产品）和无用物（废水、废气、废渣和噪音）。无用物直接排入江河、大海和大气中，造成空气和水质污染，使人类和各种生物受害。有用物随着产品生命周期的缩短，很快成为人们要抛弃的东西（垃圾），垃圾处理不当，又污染空气和水源。大气中臭氧层的破坏，温室效应，酸雨蔓延，地球的“肺”（热带雨林）和“肾”（湿地）都出了毛病。土地沙化，淡水缺乏，空气和水质污染，工业垃圾和生活垃圾遍地都是。22极端天气通俗地讲，极端天气气候事件指的是50年一遇或100年一遇的小概率事件。世界气象组织就极端事件发表声明，称如今不仅全球各地的极端事件明显增多，而且分布范围很广，包括东南亚地区的强降雨、海湾地区发生的前所未有的强热带风暴和中国南部地区发生的强降雨及洪水、英国发生的洪水、东南欧和俄罗斯的热浪、南非和南美一些地区非同寻常的降雪等。23雾霾2014年1月4日，国家首次将雾霾天气纳入2013年自然灾情进行通报。2月20日开始，全国五分之一国土遭遇雾霾。24（1）消费多层次与多样化（2）技术更新速度加快（3）交易范围迅速扩大（4）各种关系交错融合市场扩大与缩小并存；创新与过时都更容易；盟友与对手同时增加；机会与陷阱距离愈近。明天已不是昨天与今天的简单延伸。我们需要一种在变化之中立足更稳、在机会到来时最有实力把握、在危险降临之前能够从容避开的能力，因此我们需要战略。252.2企业战略和战略管理战略,英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略.《简明不列颠百科全书》认为,战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术.《辞海》中对战略一词的定义是,军事名词.对战争全局的筹划和指挥.它依据敌对双方的军事--政治--经济--地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用.262.2企业战略和战略管理（续）企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动27制定战略要回答的3大问题1.我们现在在哪里（Wherearewenow）?2.我们想到哪里去（Wheredowewanttogo）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3.我们如何到达那里（Howdowegetthere）?应选择什么样的竞争战略？2.2企业战略和战略管理（续）282.2.1战略管理过程确定企业使命战略分析战略选择战略实施战略管理过程292.2企业战略和战略管理（续）战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略更一般、更本质的问题是，公司如何按照当时的实际情况（外部环境和内部资源和能力）选择合适的战略？战略管理是一个动态过程，要随机应变战略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的过程30使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略战术战术战术战术运作运作运作运作2.2战略管理过程（续）312.2.2外部分析：识别机会与威胁经济人口法律政策技术全球环境社会文化行业环境：新进入者的威胁供应商的力量买方的力量替代品威胁竞争程度竞争环境322.2