市场营销学浙江大学

1市场营销学浙江大学公共管理学院浙江大学管理培训中心E-mail:[e-mail].:0571-87951896,13805172416徐忠海2徐忠海1963年生于浙江东阳；1986年毕业于华东师范大学外国语言文学系德语语言文学专业，获文学学士学位；1990年毕业于德国罗伊特林根大学UniversityReutlingen外贸学院国际营销学专业，获国际营销学硕士学位；先后任教于浙江经济管理干部学院、浙江工业大学、原浙江大学对外经济贸易学院；浙江大学经济学院；现任教于浙江大学公共管理学院；除教学科研外，长期从事企业家培训工作。ManagementTrainingCentreHangzhou,acooperationprojectbetweentheHanns-Seidel-Foundatione.v.Munich,Germany,andZhejiangUniversity,China）3学分、考试、教材学分：2分考试形式：开卷成绩构成：考试成绩70％，平时(作业等)成绩30％考试内容：以课堂讲授内容为准吴建安主编《市场营销学》，第三版，高等教育出版社郭国庆主编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社PhilipKotler,MarketingManagement45陈佩斯“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”6赵本山从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：《刘老根》、《马大帅》、《乡村爱情》，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。7冯小刚看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》票房高达1.25亿元！即使是不怎么地的《夜宴》，票房收入也达到了1.3亿！《非诚勿扰》票房再破纪录。8冯小刚贺岁片票房收入36004000300038005000125009比较与总结陈佩斯——敬业的老黄牛产销一条龙，从头忙到尾兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山——善于“忽悠”的东北人凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。冯小刚——理性的商业导演成本变收益，处处是利润。不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。10营销小故事卖皮鞋的故事卖梳子的故事卖冰块的故事11第一章市场营销学概论第一节市场一、市场的含义指买卖商品的场所。（空间概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场=人口+购买力+购买欲望12二、市场的类型1.按范围划分：国内市场国际市场2.从购买者的角度来划分：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场133.按产品形态划分：有形产品市场消费品市场工业用品市场无形产品市场（服务市场）金融市场信息市场技术市场房地产市场……14第二节市场营销一、市场营销的含义•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.)市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。15二、市场营销的相关概念1.需要(need)、欲望(want)和需求(demand)需要:未得到满足的感受状态（feltstateofdeprivation）欲望:对特定产品的需要（product-specificneed）需求:有购买能力的需要（needbackedbybuyingpower）未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。162.产品产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。173.顾客价值、顾客满意和产品质量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。184.交换所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备五个条件：①至少有两方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。PhilipKotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。195.关系营销关系营销(relationshipmarketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。20三、市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：21MarketingManagementKindsofDemandTaskofMarketingnegativedemandconversionalmarketingnodemandstimulationalmarketingdecliningdemandremarketinglatentdemanddevelopmentalmarketingirregulardemandsychromarketingfulldemandmaintancemarketingoverfulldemanddemarketingUnwholesomedemandcountermarketingP&G22需求状况及相应的营销管理1.负需求(negativedemand)含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。营销管理的任务：分析原因，改变营销策略conversionalmarketing2.无需求(nodemand)含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来stimulationalmarketing3.潜伏需求(latentdemand)含义：现有产品尚不能满足的需求状况营销管理的任务：开发新产品developmentalmarketing23需求状况及相应的营销管理4.下降需求(decliningdemand)含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场remarketing5.不规则需求(irregulardemand)含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况营销管理的任务：通过差别定价改变需求的时间模式sychromarketing6.充分需求(sufficientdemand)含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度maintancemarketing24需求状况及相应的营销管理7.过量需求(over-demand)含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况营销管理的任务：实施demarketing8.有害需求(harmfuldemand)含义：指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产countermarketing营销管理的实质是企业对于动态环境的创造性适应。25四、营销观念的演变以生产者为中心的观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念以消费者为中心的观念4.市场营销观念5.社会营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。26五、顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值27第三节市场营销学一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为