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显优势·树品牌·拉流量呈送：中国网通深圳分公司提案：博古广告公司网通专案组日期：2001年12月1日2002年中国网通17931IP电话新年推广活动整体策划方案目录全年推广的初步构想12-1月份17931推广建议深圳市场推广纲要对网通的基本认识市场概况★过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。★从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。★多家经营促使市场形成多元化竞争局面。★在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。我们对电信市场的看法高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。市场发展★未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速度发展（年均增涨20％以上）。★为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。★即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务）前有狼，后有虎，压力重重我们对国家相关政策的了解国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企业和电信股WTO后，电信市场对外开放将不容回避政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会国务院已通过了电信条例电信法有望2年内制定完成政策不完善时，以快博慢者受益八大电信运营商各有优势：中国电信中国移动中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网八大骨干纵横全国：中国电信ChinaNet中国联通CNCninet中国网通CNCnet中国吉通ChinaGBN教育部CERNet中国科学院CSTNnet中国移动Cmnet外经贸委的中国国际电子商务网CIETnet网通简况★1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府联合组建。★主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅小区宽带接入；IP长途电话；DVB/IP卫星宽带接入；卫星线路租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。★2001年深圳的重点推广--省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、专线主机呼叫。关于网通的认知企业中国新一代的电信运营商任务构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络产品以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全方位宽带电信服务优势技术创新，确保可行性，体制革新建立新一代中国电信公司的管理、发展、竞争、盈利模式目标人人拥有带宽，沟通与光同速三大主要业务方向VOIP市场业务业务：IP电话批发用户：全国的企业及个人用户优势：统一计费、优质优价三大主要业务方向企业方案事业提供端到端的电信服务IDC业务为核心，虚拟ISP用户：大的商业企业用户优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量三大主要业务方向运营商事业业务：批发带宽，高速接入用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口，网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。网通发展中已有的优势1、年轻的电信公司2、先进的技术3、市场化的管理团队4、优越的政策支持5、已完成骨干网的基础建设网通的坐标•市场排名第四位，短期内也很难成为三甲；•业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%；•网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长网通的最大挑战“最后一公里”的艰巨性、复杂性用户的个性化需求多种多样接入方式变化多、接口种类多投资成本大，建设周期长网通发展中遇到的问题没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作环境及足够的制度保证铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户网通SWOT•优势：–IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力）–拥有强大的实力背景支持–“宽”的概念已经深入人心•劣势：–进入市场较晚–本地接入是最大的难题–认知度与知名度差异巨大–由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解网通SWOT•机会：–电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间–宽带（光纤）网络已是必然的趋势–市场竞争转向合作•威胁：–面临垄断性竞争–技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更–与竞争对手的用户利益差异不明显–年内WOT的加入，使完善自身的时间有限网通的机会•为客户提供了新的选择（当年的联通）•资费较低•语音质量良好•品牌印象良好网通的优势•通话质量良好（不掉线不闪断易接通）•品牌印象积极•本地卡的价格优惠•中国奥申委唯一电信行业合作伙伴网通的机会•联通的通话质量不被消费者认可。•吉通的推广和产品质量都存在问题。•电信的服务一直广受用户批评。•网通IP已经连通电信，开放了所有城市。市场面临的竞争/威胁•电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用；•吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可；•已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满；•据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。网通面对的问题•产品认知度不高•面对电信的强势竞争•终端铺货以及通路建设很不完善产品面临的最大挑战知名度？价格？竞争？销售网络？•如何迅速的将业务优势（最大利益）介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。我们已有的传播效果和品牌资产感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现“由我天地宽”系列广告运动,成功地背负起“中国”的新品牌。效果姿态已占位：我是宽带老大，我是网络先锋深入人心：我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者概念初显现：宽带=网通我们的传播目标建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。当形象顶天立地，让产品利益更加突显。竞争分析竞争环境•整体竞争是资源的竞争•服务的竞争•价格的竞争•差异化竞争•竞争、互补、联合是新的市场规则☆IP电话的普及性已经形成☆部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯☆网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并加大流量和吸引其它网络用户进行转换。市场环境IP市场五雄争霸中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要的IP业务运营商，相互厮杀激烈。年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大，目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值服务上的竞争。IP电话出现以来，市场容量以每年200－300%的速度递增。今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟，是2000年全年业务量的2倍多国内IP业务巨头市场占位中国网通作为移动IP的市场追随者，在固话IP业务中，属于市场的挑战者和明星电信属于市场领先者，联通属于市场挑战者，吉通和网通同属IP电话市场追随者国内固话IP业务市场51%34%11%4%电信17900联通17910吉通17920网通17930以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告市场现状•共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通）•其中电信IP卡销售占70%•消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。•现终端销售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。竞品传播策略中国电信IP传播口号：至高至远达天下强势品牌传播策略，巩固固话IP优势产品优势：网络覆盖广、通话质高目标受众：所有IP市场用户重点:VIP、在校大学生、外埠打工者(因其价格高,吸引力降低)联通IP传播口号：多一种选择真好/传递人间真情）亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略吉通IP传播口号：带你进入网络新时代金桥网——人们通向网络新时代的桥梁长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽偏重户外、ROADSHOW，塑造品牌新形象目标受众：VIP（以国际漫游为主)网通IP传播口号：由我天地宽品牌高档化传播策略，着重强调网络先进，国际化漫游目标受众：VIP、收入较高客户（出国人员、外籍人士）竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。流动性强，沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求，或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广，吉通则以直白的口号式广告语进行传播。相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力，在切入点的选择上并不精确。消费者分析消费者认知0102030405060708090100电信联通移动吉通传统固定电话移动电话卡式电话IP电话（数据来源：中国经营报）终端消费者认知•电信运营商品牌处在形成期；•受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高；•消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少；•知名度在70％以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70％以下，依次为吉通、网通。（数据来源：中国经营报）消费者分析目前城市中高收入人群，以及高知识阶层对IP电话的认知度高IP用户的品牌认知度低，缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力以及方便性影响很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对高知识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响家庭收入影响对IP电话认知率的影响受教育程度对IP电话使用倾向度的影响对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。受教育程度对IP电话认识率的影响IP电话的使用倾向有90.7%的人表示愿意使用IP电话，有7.4%的人表示不愿意使用IP电话，而其余的人则表示无所谓/不知道。四大城市IP调查网络电话的知名度四城市中76.5%的人听说过IP电话其中上海的被访者听说过IP电话的比例最高，为87.4%，而其余城市IP电话知名度见图一消费者眼中的IP市场（固话）电信IP——质量最好的IP网通IP——国际漫游的IP通达城市最多(150个国家和地区)（国内大部分县级以上城市新兴的公司国际开通200多个国家和地区)网络支持强大通话质量最好，大公司的IP品牌档次较高联通IP——最便宜的IP吉通IP——任何地方都可以买到的IP通话质量较差通达地区少高峰时期接入率较低（国内开通115地区通达地区较电信少国际开通190个国家和地区）（国内开通238地区费用合理（以秒计费）国际开通137个国家和地区）通话质量高，掉线率低（专线接入）大公司的IP小公司的IPIP市场（固话）消费者眼中的IP移动IP(17951/17911)移动IP=17951通畅、方便、省钱固话IP省钱、操作繁琐、通话质量差、接入率低IP卡品牌繁多,区隔性不强主叫IP受欢迎对移动和固话能接合在一起的IP有需求消费者的购买行为消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量-强势品牌价格便宜、灵活目标消费群的心理•特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。•购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。顾客需求的重点商家的需求时空的缩短，带来商业运作的质变广泛的适应性个性化的