房地产主题概念

房地产主题概念简述随着我国社会经济的发展，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争。近几年的房地产开发实践证明，理念、文化和生活方式等方面，已经成为统帅房地产营销策划的思想精华，它渗透、融合、演绎在房地产开发之中，对于房地产的其他要素，如设计、产品、销售、运营、管理、服务等的创新具有直接的指导作用，房地产项目主题策划已成为房地产营销策划的灵魂。1房地产项目主题概念、主题概念策划的内涵所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。理解房地产项目主题概念，必须把握以下几个要点：（1）主题概念是一条主线。如果项目是分区分期开发的，那么开发商分区分期所推出的房地产产品就如一颗颗珍珠，项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链，形成一件具有非凡价值的艺术品。（2）主题概念是一个统领全局的制高点。主题概念是对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合而成的，它把构成社区的种种要素统领于旗下，构成了一个完整的系统。（3）主题概念是一个中心或者一种包装。整个房地产项目的构成、功能、风格、规范、形象等方面，应通过主题概念进行包装，使其得到合理的、人性的阐述。因此，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为，都要围绕这一中心完成。2房地产项目主题概念策划的内涵主题概念策划（简称：主题策划），亦成为主题概念设计，是房地产策划的相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创新概念;广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。2房地产项目主题概念策划的原则（1）把握趋势性与机遇性开发商应把握宏观行业市场与微观区域市场发展的趋势与机遇。有时，微观区域市场发展的趋势会滞后宏观行业市场。这就是求某一区域内房地产主题概念的策划，一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别要注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。（2）既立足现实，又具有超前性主题概念的策划，必须立足于项目或企业自身的资源优势，既符合实际，又具有超前性。如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好或者是没有特色，不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做的还好。从以上两方面考虑，主题概念的设计必须寻求到资源优势和市场机遇的对接点。（3）符合社会时代的发展，具有可持续性唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验。因此，主题概念的内涵要有足够的深度、外延要有足够的广度、境界要有足够的高度。主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不断的题材以吸引买家；主要概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种房地产要素；主题概念的境界有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。只有这样的主题概念才能符合社会时代的发展需求，具有可持续性。（4）富于表现力与感染力，具有独特性项目的主题概念只有富于表现力与感染力，植根于顾客的心目中，才能成为小区的精神支柱和基准点，才有营销力和生命力。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格，才具有独特性。3房地产项目主题概念策划的程序（1）通过房地产市场分析和预测，可以初步了解某区域房地产市场的供需关系及其影响因素，基本把我该区域房地产客户的主要消费观念及特性，认知房地产市场变化的未来趋势，这是房地产项目主要概念与形象确立的基础，在前期策划时，进行成分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定的发展路向，找准市场定位，是项目开发成功的最为关键的一步。（2）主题概念的来源与获取要进行主题策划，就是要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里。这实际上是概念的创意过程，策划主题可从以下几个方面来获取：一是从改项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目的对比中挖掘出来；三是从项目自身的内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。例如：广州光大花园在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么。反馈回来的是身体健康；二是找出项目现状最有价值的方面，经过深入地了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的几十颗50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，身体健康与生态环境有关。于是，广州光大花园的项目主题大榕树下，健康人家就应运而生。榕树风景成为光大花园发挥的绝佳题材。（3）策划主题的提炼与确定主题概念的素材有了以后，就要进行提炼与确定，实际上是概念创意的讨论过程。在提炼与确定主题概念的时候，应着重考虑一下几个问题。一是主题概念是否富于个性，与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。如果达不到这个要求，宁可舍弃，也不勉强使用。二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小，展开时支持点不够，不利于主题概念的体现与贯彻。三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念，最终会断送项目的前途。例如：广州光大花园策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，大榕树下的一副健康人家风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。再如广州奥林匹克花园的体育理念，荔港南湾、华景新城、云景花园、北京兴涛社区的教育社区，现代城的SOHO理念等都是房地产项目主题概念策划的成功范例。4房地产项目主题概念的支持体系对于提出的任何主题概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑。因此，必须营造一个实现这一主题概念的支持体系。房地产项目主题概念的支持体系，包括区位、生活方式、社区服务、购买方式等四个主要因素。其中包括价位、建筑风格、社区格局形态、景观设计、环境绿化、物业管理、市政设施等硬件要素，顾客的生活方式、购买方式（如付款方式）、社区文化和治安环境等软件要素。主题概念是项目的灵魂，有了以上这些承载的载体，就搭建了实现这一主题概念的支持体系平台，项目的主题概念就有了实实在在的感觉和认识，项目就有了灵魂，消费者就有了实现理想或联想的舞台，同时也是消费者身份、地位和价值取向的外县，也是企业整体形象的基础和外显。否则，如果没有这种主题概念的支持体系平台，在市场和竞争中，主题概念就是虚无缥缈的，其对项目的作用不是支撑和支持，而是潜在的威胁，这种主题概念只不过是一种包装，经不起时间和实践的检验。因此，一个小区、一个商圈、一片楼盘如果离开了主题概念支持体系，就没有了主题概念，也就没有了灵魂，就等同于无人气、无灵气，当然也无卖点可言。