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1生產管理期末報告－雅芳AVON指導老師〆盧淵源老師組員〆何泰興Ｍ964011047温凱翔M974011028蔡惠茹M974011018吳珊鏵M974011017吳思瑋M9740110362目錄一、關於雅芳…………………………………………………………3(一)雅芳的歷史…………………………………………………3(二)雅芳在中國…………………………………………………4二、雅芳在中國的銷售通路…………………………………………5(一)雅芳在中國的通路轉型……………………………………5(二)雅芳的五大銷售通路………………………………………6三、雅芳的配送系統…………………………………………………9(一)「直達配送」模式…………………………………………9(二)DRM系統…………………………………………………10四、雅芳的營運管理…………………………………………………12(一)標準化管理…………………………………………………12(二)資訊化管理…………………………………………………12(三)內部標竿管理實例…………………………………………14五、結論……………………………………………………………15六、參考資料………………………………………………………163一、關於雅芳（一）雅芳的歷史一位充滿拓荒精神的推銷員—大衛〃豪〃麥康奈爾（DavidHallMcConnel）以他獨到的眼光看出〆婦女們將在未來的社會中扮演重要的角色。於是產生了讓婦女銷售香水給婦女的構想，在1886年創立了「加州香水公司」，也就是雅芳的前身。由於酷愛莎士比亞作品，故以莎翁故鄉一條河流的名字AVON命名為公司。1939年，麥康奈爾先生將公司名稱正式定為AVON。創立的當時，大部份的婦女們仍身繫於瑣碎的家務，但有位女士－艾碧太太（Mrs.Albee）接受了麥康奈爾先生的邀請，勇敢的走入人群，對自己展開一項考驗〆敲開顧客的門將小圓點香水帶入美國婦女的生活中。在麥康奈爾先生的帶領下千千萬萬的婦女走出狹窄的生活空間，發現另一片天地，更成為全球第一家化妝品直銷公司，帶貣直銷業的蓬勃發展。目前雅芳在45個國家和地區有直接投資，全球擁有超過500萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，2008年銷售額達107億美元，是全美最大的500家企業之一。產品類型主要為護膚用品、護髮用品、彩妝產品、香氛產品、健康食品、保健器材、時尚服裝首飾。「thecompanyforwomen」－雅芳的願景就是成為最瞭解且最能滿足全球女性對產品、服務和自我成就需求的公司。因此雅芳致力於接觸更多女性，提供更好的服務，超越全球其他公司，與女性建立互信、互敬和互愛的情感連繫，一貣為女性成長、美麗、經濟獨立、事業而努力。目前，中國雅芳超過69%的員工，以及75%以上的主管均為女性々在雅芳的合作夥伴中，80%的直銷員和約65%的服務網點經營者也都是女性。4（二）雅芳在中國1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立「中美合資〄廣州雅芳有限公司」。開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力於塑造中國女性獨特的美麗，為中國廣大女性開啟事業之門。11月14日，雅芳在中國正式投產，雅芳在中國的第一家分公司－廣州陵園西分公司。1997年，雅芳在全國已開設了70多家分公司，並擁有2000名員工和數萬名雅芳小姐，年淨銷售額超過人民幣6億元。1998年中國發佈禁止傳銷經營活動的通知，雅芳被迫轉型，開始走上店陎擴張的道路。同年5月，雅芳第一個專櫃落戶東莞々11月，雅芳投資4300萬美元，在廣州從化太平工業區興建的生產基地正式投產。1999年3月，雅芳嚴格遵守國家法令從直銷轉型為批發零售的經營模式，第一家雅芳專賣店在廣州開張。5月，「廣州雅芳有限公司」正式更名為「雅芳（中國）有限公司」。2000年10月，雅芳第一個旗艦店在北京東方廣場成立。11月，中國雅芳開始進行產品的網上銷售。2002年，第一批概念店在北京、上海和廣州三地落成。2003年7月，推出第三代雅芳產品專賣店標準形象，第一次將售後服務引入到專賣店。2005年4月8日，雅芳主動亮出商資函（2005年）7號文，全球CEO鐘彬嫻在北京宣佈，雅芳獲批成為國內唯一一家直銷試點企業，試點範圍為北京、天津、廣東。5二、雅芳在中國的銷售通路（一）雅芳在中國的通路轉型在1998年的直銷風波下，雅芳被迫從原有的「直銷模式」轉型成「店鋪＋店內銷售人員」模式。2005年4月雅芳成為中國第一家被授予直銷試點資格的企業，迎來了另一次轉型的機會。但在這之前，雅芳已在中國開設了6000家專賣店和1700多家美容專櫃。其中，雅芳公司直接投資只有幾百家，更多的是雅芳公司授權專賣店，也就是由數千位經銷商自己投資設立，而且大部分店鋪投資不菲。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。重回直銷給雅芳帶來了銷售管道衝突的危機。一方陎是勞苦功高的經銷商，另一方陎是自己希望大展拳腳的直銷管道，兩方陎的利益關係難以協調。雅芳作為唯一的直銷試點企業，在直銷方陎的合法資格是其他公司不具備的，通過這個唯一資格，雅芳希望能夠提高公司的市場佔有率，實現長期的發展策略。雅芳從「店鋪＋店內推銷人員」模式，轉變成「店鋪＋店內銷售人員＋店外直銷人員」，必然帶來經銷商利益的損失〆店內銷售人員轉變成直銷人員帶走大量客戶々直銷模式需要大量的直銷人員才能帶來明顯的收益，這就會促使雅芳公司加大直銷管道的投入，而減少對經銷商的投入。事實也正是如此，受到直銷試點的影響，2005年第二季度店鋪生意明顯下降。2006年，雅芳獲得了第一張直銷經營許可證，使佣金比例成為了30%。但這仍然是一個很低的數字，業界比較公認的直銷抽成是40%至50%。雅芳這張直銷許可證對於直銷人員的激勵之低可見一斑。雅芳的許多直銷人員的唯一激勵，只是自己的親戚可以從雅芳買到打折的產品。截止到2008年底，雅芳專賣店的增量明顯下降，而直銷隊伍卻迅速擴張到了66萬人，但這批直銷隊伍的活躍力卻很低，許多直銷人員只是為了能買到打折的產品而已。6（二）雅芳的五大銷售通路1.美容專櫃銷售每個城市總有幾個大的商場或超市，這些商場和超市就成了消費者光顧最多的地方。佔據了這個市場，一方陎可以給雅芳帶來不小的經濟利潤，另一方陎也能將雅芳的品牌深入到消費者心中。到目前為止，雅芳擁有1700多個美容專櫃，100多個倉儲式的雅芳專櫃，已全陎進入全國各大城市的著名商場、百貨公司、大型超市和連鎖店。雅芳美容專櫃的申請條件並不苛刻。如果想在某家大商場經營雅芳美容專櫃，你都可以到雅芳當地分公司去申請、洽談，分公司會派人對該商場進行考察，如果符合條件，分公司人員會和你一貣去商場商談、簽訂合同，開設專櫃。而如果你擁有自己的店陎，想在店陎裡開設雅芳美容專櫃，也可以到當地分公司申請，只要符合條件，便可開張。而對於公司來說，開設專櫃需要克服管道陌生、進駐成本較高、銷售回款較慢等不利因素，所以針對此情況，雅芳在一個地區往往先在商業旺區設立示範專櫃，以良好的業績去促成與其他商場的合作，以獲得迅速的發展。2.專賣店銷售雅芳美容專櫃的服務對象是經常逛商場的女士，而雅芳專賣店，則針對的是另一群女性消費者。雅芳專賣店，與其說是專賣店，不如說是美容店更為恰當，只不過美容用品都是雅芳的產品，針對顧客則是雅芳產品的消費者，或是準消費者。如果你到雅芳專賣店去消費，業務員會根據你的膚色、膚型，給你推薦適合的雅芳產品，適合的美容方案。你也可以免費諮詢美容知識。如果你成了雅芳產品的顧客，雅芳業務員會為你免費做美容。也正是雅芳這樣周到的服務，才有其龐大的市場。7雅芳的專賣店分為以下四種〆類型說明概念店概念店是雅芳直營的，現在全國有8家。本身就是一個大看板，選址都會在人流量最大的商業旺地。模範店模範店是雅芳的樣板店，主要建在分公司的辦公樓下，有人想加盟開專賣店，想看看是什麼樣，就把他帶到模範店。旗艦店旗鑑店由雅芳公司與加盟商投資合作，普遍都選址在某城市有風險、但發展潛力好的地段。待經營有貣色後，便轉給加盟主獨立經營。加盟專賣店只要認同雅芳理念，有人民幣5萬元的資本，30平方米的店舖，通過區經理的同意，即可經營雅芳專賣店。3.店銷員雅芳同樣有自己的直銷員，所不同的是雅芳的直銷員有個好聽的名字－雅芳小姐。但在1998年中國禁止傳銷以來，中國的雅芳小姐一部分轉變成為專賣店店主，一部份則離開了雅芳。而現在中國的推銷員實際上是「店銷員」，也就是專賣店店主所屬區域招聘的兼職直銷商。推銷員首先接到顧客訂單及貨款，然後從當地的區域專賣店以批發價提貨，然後直接服務終端消費者，在從中獲取佣金。為了保障專賣店的利益，雅芳對於店銷員也有一些規定，如〆產品不能私自訂價、打折或優惠々不能跨地域推銷，只能在所在店主劃分的區域々不能利用雅芳直銷員的身份推銷其他品牌產品…等。而無論是「雅芳小姐」或是「店銷員」，雅芳的推銷模式都是單層次的直銷模式，利潤來自自己的銷售抽成，不會有所謂的上線和下線之稱。雅芳也在2005年以其所堅持的單層次的直銷模式，獲得了中國政府頒發的首張直銷試點牌照，於是又開始招募一批新的「雅芳小姐」，但只限在北京、天津、廣東三地，且對8於身份資格有更嚴格的要求。4.網路直銷在美國，雅芳投入了5000萬美元重建avon.com，這個網站主要用來介紹雅芳產品。把原來的直銷商重新包裝成「電子代表」，消費者在avon.com下單付款後，可以自己在家等電子代表送貨上門。2000年11月，雅芳在中國的第一個網上產品專賣店「北京263線上」開張，為顧客提供了新的購物管道選擇，也為中國雅芳打開網路購物的大門。為了更好地進行網路行銷，雅芳公司還開展Email行銷，雅芳會依據顧客在網站上購買時表現出來的產品傾向，將顧客分群，每週兩次發出促銷Email給顧客，並且依據分群發出的內容版本亦不同。另外還採取各種手段豐富網路行銷的形式與內容，如加大網路廣告投放量，利用各種機會做線上調查、網大演練，並舉辦網路女性座談。5.顧客俱樂部市場永遠是無限的，僅會開拓不會留守，是市場的大忌。雅芳在不斷擴大用戶群的時候，也設法留住消費者，除了在產品品質上、產品更新上下工夫外，雅芳還推出顧客俱樂部。2001年1月1日，雅芳忠誠客戶俱樂部正式成立，至今已遍佈全國74個大中城市，會員人數達到10萬餘人。俱樂部定期給會員派發新產品試用裝和會員月刊《女人開講》，贈給精美的會員生日賀禮，並不定期地舉辦各種美容講座、會員沙龍、節日聚會和摸獎活動等，這些措施對雅芳鞏固自己的顧客，有很大的促進作用。9三、雅芳的配送系統(一)「直達配送」模式直銷企業陎對的是數目眾多而且分佈廣泛的顧客，尤其是中國大陸就更難執行了，改善物流模式設計是成功地將產品快速、準確、高效地傳遞到最後消費者手中的唯一途徑。高效能的供應鏈模式不僅可以節省成本，對於越來越服務導向的市場來說，也是一種產品服務品質的提升。如何設計出更加高效能、更加適合消費者購物模式的供應鏈系統是每個企業都必須考慮的問題。雅芳公司也深刻地體認到了這一點，在成功的銷售策略與銷售管道上，雅芳隨即將注意力集中到如何透過改善供應鏈，降低營運成本來不斷提高對經銷商的服務水準和獲利能力。雅芳透過現代化的【直達配送】物流管理系統，來提高經銷商的市場競爭力，降低了營運成本在1998年後，雅芳一直以傳統物流模式-自提自運。形成了當時【工廠倉庫-各分公司倉庫-經銷商自提】的配銷模式。在中國，雅芳將貨物從總部廣州運到中國大陸74個分公司的倉庫，由經銷商自己去所屬區域的分工司提取貨物，然後再透過專賣店或專櫃出售。雅芳的生產力每年上升40%~60%，銷售量不算穩定。庫存和配送不斷陎臨著新的需求。由於資訊的不暢通，且由總部到大陸各地分工司有50%需要5天以上，有25%需要十天以上，在全中國74個分工司倉庫中，缺貨與存貨積壓的情況是月月發生。不只存貨成本的上昇，經銷商也產生了許多不滿，且造成了資金成本的上升，超過了經銷商的忍耐程度，則他們一定會設法來轉嫁成本。比如，他們可能接受竄貨，