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欢迎同学们积极上台发言课堂论坛第二章市场调查课题2.1市场调查课题概述2.1.1意义和原则2.1.2市场调查课题的类型2.1.3市场调查课题确定的作业程序前期准备工作问题的确认调研的理论框架研究设计前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通研究问题的确认研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？确定调研问题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）一个完整的研究计划确定营销问题(问题陈述)相关的公司、部门或主管管理问题的症状引起症状的可能原因预计调研信息的使用明确具体调研目的(调研的具体问题)拟使用的详细的研究方法实践与训练——案例分析返回挂锁引发的设想世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。下一页在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口商品，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？问题与要求返回2.2市场识别的研究市场环境包括哪些内容？2.2.1市场环境研究返回宏观环境行业环境竞争环境2.2.1市场环境研究返回（一）政治环境调查（二）法律环境调查（三）经济环境调查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查市场宏观环境研究返回案例麦当劳的市场环境分析1955年，52岁的克劳克开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过30多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店遍布世界大多数地区，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为不用翻译即懂的大众文化。案例麦当劳的市场环境分析麦当劳快餐店之所以取得举世瞩目的成就，有一个重要原因，就是敏捷地捕捉人们价值观的变化，并不断地满足不时变化的顾客需要。案例麦当劳的市场环境分析麦当劳快餐的主要品种是汉堡包，以前美国人在餐厅或餐车上虽然可以买到汉堡包，但是大多数的汉堡包质量较差，供应顾客的速度慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂。当美国社会快速发展的时候，人们的生活价值又发生了一些变化。案例麦当劳的市场环境分析随着美国高速公路的飞速建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费市场。加上美国社会的一些新趋向，如夫妻都有工作，不少年轻男女在婚前过一段同居生活，不要小孩而可尽情玩乐，从而使人们对快餐的需求有增无减。麦当劳针对这些变化，不断推出新产品，强调服务、质量、清洁、价值，使得其生意十分兴旺。案例麦当劳的市场环境分析据估计，95%的美国人每年至少到它的一家餐厅光顾一次，一般顾客每年约在麦当劳餐厅用餐20次，全公司每天要接待1700万名美国顾客，其中25%的人是在外用餐的顾客。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难打发，因为它还象征着安全。”行业进入调研（1）行业总体市场概况、行业的产业集中度、产品生命周期、产品情况、原料情况、政策法规；（2）行业发展历史、行业的市场结构、行业的市场环境；（3）行业销售渠道研究、行业消费特征及需求研究；（4）行业竞争状况研究、行业进入壁垒及机会分析、行业进入方式研究、行业优先进入区域选择；行业环境研究返回行业并购及发展调研主要调查：购并现状、购并分析、购并发展趋势。行业发展趋势预测发展趋势预测调研内容有：市场规模、市场生产规模、市场技术发展趋势、原料发展趋势、替代品分析与预测、国内、国际发展趋势等。行业环境研究返回竞争环境调研企业构成竞争关系的要素包括:进入威胁、替代威胁、供方谈判能力、买方谈判能力和现有竞争对手的竞争,我们称之为企业竞争环境的五种作用力。这五种作用力分别来自于企业相关的五种竞争对手：本产业可能的新进入者、替代产业的竞争者、企业的供应商、企业的买方、本产业的现有竞争者。一、新进入者研究对于本产业可能的新进入者进行分析，以确定竞争威胁，最重要的是确定进入者的进入成本。如果进入成本高于进入该产业后的收益，本产业对于新进入者的吸引力就将大大降低，对于守成者的威胁也就随之降低。反之，如果进入成本很低，新进入者收益率较高，则促进新进入的加入，对守成者的威胁会很大。进入成本的高低由以下六个因素所决定:（1）实现规模经济的可能性（2）投资要求（3）转换成本（4）多种经营劣势（5）守成者的排挤（6）政府政策二、替代产业竞争者研究所谓替代产业，指的是本产业之外的、其所提供的产品或服务对本产业具有替代功能的产业。一般情况下，产业的领导者或者几个主要的生产者会明显感觉到来自替代产业的竞争压力，对这些企业而言，替代产业竞争者的研究也是值得重视的。其研究内容主要包括以下方面：1、替代产业提供的产品和服务的性能价格比2、替代产业提供的产品和服务对本产业产品和服务的替代性3、替代产业的营利性三、供应商研究对供应商的研究，主要应从以下几个方面进行：（一）企业的供应商在供方产业中的地位（二）供应商提供产品和服务的替代性（三）企业在供应商客户群中的地位（四）供应商提供的产品或服务在企业业务中的重要性（五）供应商产品的差异化程度（六）供应商的转换成本（七）供应商是否进行前向整合四、买方研究（一）买方在买方产业中的地位（二）买方对渠道的控制程度（三）购买产品在买方成本中的比重（四）购买产品对买方业务的影响（五）买方的利润空间（六）买方对市场信息的掌握程度五、现有竞争者研究竞争对手研究的主要内容包括：（一）竞争对手的战略研究（二）竞争对手的竞争实力评估（三）竞争对手的营销组合分析机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略实践训练1、调查当地市场体系主要构成：将市场按商品类型分为六大市场：物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、房产市场。学生分组，每组学生自己选择调查方式，收集各类市场中的5家企业名称和业务范围。列成表格，并在班级口头汇报。2.2.2市场需求调查1、社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力含义与构成：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。2、购买力投向及其影响因素调查居民货币收入居民非商品性支出结余购买力流动购买力讨论：四个组成部分的关系居民购买力因素图返回2.2.3市场供给调查1、商品供给来源及影响因素调查2、商品供应能力调查3、商品供应范围调查生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期1）销售市场的区域有何变化2）所占比例有何变化返回2.2.4消费者调查1、总人口2、人口地理分布3、家庭总数和家庭平均人口数4、民族构成5、年龄构成6、性别差异7、职业构成8、教育程度返回消费者购买动机和行为调查1、消费者购买动机调查2、消费者购买行为调查WHENHOWWHOWHERE返回消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“3W”、“1H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。案例1-5日本资生堂的市场方略日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败坏对手，就消费者对化妆品的需求心理和消费情况进行调查。案例1-5日本资生堂的市场方略他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15-17岁的消费者，她们讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意愿较强烈，但购买的经常是第一的化妆品；第二种类型为18-24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行为，是只要是中意的产品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；案例1-5日本资生堂的市场方略第三种类型为25-34岁的消费者，她们大多已结婚，因此对化妆品的要求心理和消费行为也有变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。案例1-5日本资生堂的市场方略资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各种类型消费者的特色大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各类型消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。2.3市场策略研究生产者市场研究竞争者研究营销策略研究返回生产者市场研究主要是企业市场竞争力的研究是指在市场环境较规范、市场