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28FINANCIAL COMPUTER OF CHINAPECIALTOPICs专题广发银行股份有限公司网络金融部总经理方琦用互联网思维实现商业银行移动金融梦想商业银行若要在移动金融乱军中杀出重围，独树一帜，跟上移动互联网时代的步伐，必须要改变传统的金融服务理念，学会应用互联网思维将金融元素和移动互联网元素有效地结合起来，创造出有银行自己特色的移动金融产品和服务，从而实现移动金融的健康快速发展。全球著名管理咨询公司麦肯锡的一份报告显示，预计到2025年，决定未来经济的12大颠覆技术中，移动互联网排名居首，届时可给世界带来3.7至10.8万亿美元的经济影响。另据易观国际最新发布的《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动网民规模达6.86亿人，已赶超PC网民，成为互联网第一用户群体。勿庸置疑，移动互联网时代已经到来，而基于移动互联网的金融服务必然成为时代的要求。手机银行服务于2000年率先在西方发达国家推出之后，我国各大商业银行也陆续推出自己的手机银行，积极开拓移动金融蓝海。同业交流数据显示，截至2014年6月，我国手机银行客户规模已突破5亿，上半年客户交易规模已接近10万亿元。如今，移动金融服务渠道已不仅仅局限于手机银行，而是包括微信银行、短信银行、手机钱包等各类移动应用体系；竞争也不仅仅局限于商业银行之间，而是蔓延到了互联网企业、通信运营商以及第三方支付企业等关联行业。商业银行若要在移动金融乱军中杀出重围，独树一帜，跟上移动互联网时代的步伐，必广发银行股份有限公司网络金融部总经理方琦29中国金融电脑2014.9专题SpecialTopic须要改变传统的金融服务理念，学会应用互联网思维将金融元素和移动互联网元素有效地结合起来，创造出有银行自己特色的移动金融产品和服务，从而实现移动金融的健康快速发展。一、打造“碎片化”移动金融服务模式从移动互联网角度看，传统的移动金融服务模式——手机银行其实就是一款APP，而各家银行发布的手机银行客户端产品则是手机应用商店中数百万APP中的一款。虽然移动互联网上的APP正以每年数十万的速度递增，但就单个用户而言，移动APP的爆发式增长并没有带来更多的APP需求。互联网消费调研中心（ZDC）发布的《2013年中国IT网民APP使用行为调查报告》显示，智能手机用户中，安装20个以上APP的网民占比最高，达44%，但超过八成客户经常使用的APP数量在10个以下。其中，最受欢迎的是即时聊天/社交类APP，安装比例接近九成。由此可见，手机银行APP若要在客户手机中保有一席空间非常不易。在时间上，社会快节奏要求基于手机的移动应用及服务简单化，力求通过最高效、最便捷的产品设计和体验，满足用户群体的基本需求。因此，手机银行需要注册、下载、登录才能使用的“重应用”模式与用户在移动互联网上的“碎片化”行为习惯大相径庭，我们需要将过去单一的“重应用”移动金融服务化整为零，通过碎片化的功能为客户提供碎片化的“轻应用”服务。例如，按照碎片化服务理念，广发银行将信用卡分期功能转化成一条短链接，当客户完成一笔信用卡消费时，会自动触发一条账户资金变动短信提醒。短信中还会贴心地附上关于该笔消费的信用卡分期还款服务说明以及一个短链接。有信用卡分期需要的客户，立刻就能点击短链接打开该服务的WAP页面，简单地填入几个信息就能很快地完成一笔分期业务的办理。此外，广发银行还将手机号转账、理财等原来深藏在手机银行APP里的移动金融服务提取出来，自然地融入客户生活场景之中，从而实现“客户在哪，我们在哪；客户需要什么样的服务，就会有什么服务出现”的移动金融目的。二、移动金融产品需要快速建设和精心运营“快鱼吃慢鱼”是当代市场竞争公认的法则。在互联网时代，大公司不一定能打败小公司，但快的一定能打败慢的。这要求企业能够对用户的使用情况、市场的反馈情况有一个良好的监控机制，并能快速地对上述信息进行分析提炼、进而转化为移动金融产品的优化和更新。小米创始人雷军曾表示：“苹果的更新是一年一次，谷歌是一个季度发布一个版本，而小米则是一个星期发布一个版本，风雨无阻。”目前，广发手机银行基本上也达到一个月一次版本更新的频度，而微信银行的更新频率也已提高到一周一次。除了产品迭代速度快之外，优秀的移动互联网产品还离不开精心的产品运营。在互联网思维里，产品运营是围绕客户黏度、活跃度和满意度提升为核心目标的一种产品建设手段和过程，是贯穿产品整个生命周期的重要支撑体系。更为重要的是，好的运营必须建立在对产品、市场和客户的深刻理解上，通过运营团队的主动性、超前性和敏感性，抓住客户痛点和市场机会，为产品的螺旋上升提供原动力。过去，手机银行仅仅是商业银行的电子服务渠道之一，我们需要做得只是生产出来和营销出去，完全没有产品运营的概念和必要。但在移动互联网时代，产品的基础素质只能决定产品运营的发挥余地，如果运营不理想，好产品也可能做砸，而普通产品如果运营得好，完全可以做到化腐朽为神奇，同时还可以节省大量的营销资源。因此，在产品同质化严重的移动金融领域，产品的运营就显得非常必要了。如果把发展移动金融的过程比作商业银行开疆拓30FINANCIAL COMPUTER OF CHINAPECIALTOPICs专题土，那么商业银行IT部门的产品设计和研发，就是在为一线前台部门打造武器装备；而一线部门拿着移动金融产品去做市场公关、获客、销售和日常维护等攻城拔寨的活动，经营城池这些都属于产品运营的范畴。因此，产品建设和运营在一座“城池”的健康发展过程中缺一不可，相互交叉又相对独立。武器装备的优劣是城池建设的最初保障。然而，如果缺乏有效运营，只靠武力来维持，城市是难以持续做大做强的。换句话说，繁荣发达、人气高涨的城池除了有强大的硬件环境之外，还需要通过优秀的运营做大做强、做出特色，营造客户宜居的软环境，这才是保持移动金融旺盛生命力的重要途径。目前，广发银行移动金融运营工作主要涵盖客户运营、后台运营和渠道运营三个方面。其中客户运营分为新用户引导、核心用户运营、用户维护以及用户帮助反馈等环节，以确保新用户得到最有效的引导，核心用户的活跃度和满意度得到持续提升，用户遇到的问题得到及时反馈和解决。后台运营方面，不但需要严密监控行业发展态势，分析竞争产品的相关数据，提出应对策略；同时还要对自有产品的各方面属性进行评估、评价和适时调整。至于渠道运营，一方面是通过结合行内的渠道资源，制定产品的渠道投放、协同策略和计划；另一方面则是扩展行外渠道资源，并与这些渠道开展产品运营的跨界合作。运营与营销的根本区别在于它的普惠性和持续性。也就是说，高投入的营销活动往往只能让少数得奖人收益，而低投入产品运营，如建立高效的运营团队和科学的运营机制才能让更广泛的受众群体获益。因此，细腻的服务体验和持续的用户关怀才能将长期使用银行类金融产品的忠实客户转化为现代意义上的“粉丝”。三、试水“粉丝经济”，全面提升客户忠诚度与贡献度移动互联网是一张由“粉丝”编织而成的无边际的网，互联互通是它最核心的特质。忠诚的粉丝不但对企业品牌和产品有很强的黏性，而且他们的行为会对身边的人产生正辐射，甚至形成“病毒式”传播。因此，试水“粉丝经济”已成为广发银行移动金融产品运营的重点方向。一是建立粉丝的交流和互动渠道。过去，手机银行、网上银行和自助银行等传统电子银行渠道都是向客户单向推送信息，缺乏与客户交流或互动机制，造成交流和沟通机会不足，导致商业银行电子渠道人气相对匮乏，大量客户安抚工作或日常沟通要么依靠驻扎在物理网点的客户经理和柜面服务人员来完成，要么需要客户31中国金融电脑2014.9专题SpecialTopic繁琐地拨打银行提供的“深层菜单”特质的客服电话来实现。这样一来，金融服务并没能够融入客户的日常生活场景中去，银行与客户的在线关系并没有很好地建立起来。近年来，广发银行开始尝试在客户比较常用的社交工具，如微信、支付宝钱包上创建服务号，通过定期或不定期发布金融资讯、优惠信息或互动营销等活动来积累人气，建立粉丝群体。2013年8月，广发银行正式推出微信营业厅服务。该营业厅除了提供账户查询、转账汇款、在线办卡、贷款申请、现金分期申请等50多项信用卡及借记卡基本服务功能之外，还利用微信可以发送地理位置信息的LBS功能，向客户提供网点预约取号的实时办理，大大节省排队时间。此外，客户还可以借助微信营业厅查询所处位置3000米内的餐饮、百货和休闲娱乐等各类广发卡优惠商户，第一时间掌握周边的优惠活动和商户位置；或将名下所有广发银行卡，统一纳入微信营业厅管理，不论哪张卡出现资金变动，客户均可免费收到微信消息提醒。如此一来，广发微信营业厅不单单是金融服务渠道，更成为名副其实的社会化资讯集散中心和生活服务中心。截至2014年7月底，广发银行微信关注粉丝已突破100万户。二是通过大数据充分发掘现有客户价值。互联网时代，谁拥有数据谁就拥有了话语权，只有对客户行为和信息数据进行深层挖掘研究，才能把握移动金融的发展方向，实现精准定位，开展高附加值的增值业务。2014年5月，广发银行已率先在官方网站推出了客户行为分析系统，针对官方网站的数据流量、用户终端系统、地域分布、转化率、广告渠道效果、客户浏览路径等指标进行监控，形成强大的数据分析平台，为网站日常运营和营销广告投放提供数据支持。该系统首度将先进的数据挖掘技术应用到网站的客户行为分析中，不仅可支持日常结构化数据分析，并且还可结合搜索引擎、社交媒体等外部链接获取客户的浏览轨迹，对复杂的行为数据、特征信息等非结构化数据进行分析研究，为网站运营提供多维度、深层次的数据报表，能生动形象地展现网站客户行为全貌。按照计划，该套客户行为分析系统还将运用于移动金融产品体系之中，对移动金融客户划分族群，找准铁杆粉丝群。三是通过个性化产品设计和定向定位营销夯实“铁杆”粉丝群。互联网时代是开放的时代，面对海量客户，商业银行需要有所为、有所不为。没有一款产品和品牌可以覆盖到所有客户。因此，在通过大数据技术找到铁杆粉丝之后，商业银行需要与这部分客户建立起长期良好的互动关系，并将这种关系的建立纳入到产品设计、营销策略和市场推广的整个体系中，不但要迎合互联网粉丝的心理来设计产品，而且善于引导忠实粉丝的分享带动营销。开展营销活动时，也要充分利用粉丝的转发和舆论引导来提升营销活动和品牌宣传效果。广发银行最近做了一件事情，就是在手机银行及微信营业厅的所有理财产品页面都加上了分享按钮。一旦客户认为产品值得与朋友分享，就可以点击分享按钮，对朋友进行微信、微博或短信等形式的转发。其目的在于通过提升客户的参与度和满足感，进一步发掘粉丝经济潜能。关于移动互联网有这么一种观点，移动互联网已经不单是一部手机，拥有摄像头、麦克风、传感器和定位功能的智能手机已成了人类器官的延伸，移动互联网已经拟人化，完全生活化，每一种延伸都可能衍生一种商业模式。按照这一互联网思路进行推导，任何有商业的地方就一定有交易，换句话说，任何一种移动互联网商业模式都可能要求一种金融服务体系的创新。移动金融的未来无限宽广，商业银行的当务之急就是要打破传统的思维定式，学会运用互联网思维来理解、诠释和发展移动金融，从而实现所有金融从业者早已期盼的“随身随行”的移动金融服务之梦。FCC