房地产市场调研全攻略(史上最强)

房地产市场调研全攻略（史上最强）by10万地产人在读2014-07-23明源地产研究院一、什么是房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。通俗地讲，房地产市场调查就是房地产经营者的“千里眼”和“顺风耳”。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查也就具有很强的地域特征。因此，对房地产市场的切入，习惯的做法是依据地域，先由点（整个楼盘）到线和面（区域市场）。再由线和面到体（宏观环境），然后再回复到线和面，从线和面再回复到点...不断循环往复，融会贯通，才能真正地予以把握。1.点——单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，他不但是新进接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员及时了解房地产市场最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下四项：（1）产品分析产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。从大的方面讲，分析楼盘的地理位置，就是分析楼盘的区域历史沿革和区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），了解区域公共配套设施（水、电、煤气等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等。从小的方面讲，分析楼盘的地理位置，就是分析楼盘地块的大小形状、所处位置，他的东西南北的邻居是谁，他的进出道路如何，是否临街等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品性质的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。产品分析的第二部分是对具体产品的分析，就是对楼盘市调的主体部分进行分析。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建筑面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与户型、面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的制度。（2）价格组合楼盘的组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终依旧归结于组合的三个方面的搭配。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。（3）广告策略广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓。（4）销售执行研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等；另一方面则是调查实际销售结果，如什么样的户型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么特征，等等。所有这一切都是市场调查所应该了解的。可以说，销售执行中的销售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果关系，分析其中的缘由，是单个楼盘也是整个市调工作的全部内涵。2.线和面——区域市场对单个楼盘的详尽了解之后，我们可以着手区域市场调查与分析。一般来讲，区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品分析和需求特征分析三个方面。（1）区域分析区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通干线、区域特征和发展规划三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。（2）区域产品分析区域产品分析主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品，关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及他们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。（3）需求特征需求特征是指区域人口相数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求特征是调研者从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。实践证明，区域市场分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。坐在办公室冥思苦想、抄抄写写是拿不出有分量的区域市场分析报告的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区、将整个街道的所有楼盘调查仔细，最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况。由此从点到线，从线到面，不断地比较、分析、归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。3.体（宏观环境）对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部。只有对体（宏观环境）的深刻理解，才可能将房地产的市场调查做得更灵活、更深入。一般来讲，房地产市场的体（宏观环境）包括政治社会、经济社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它们的融会贯通则是深入研究房地产市场的有效途径。只有认真地进行市场调查，科学地分析整理，才可能成为真正的市场专家。二、如何填写楼盘市调详表对单个楼盘进行详尽分析的时常调查，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。这里所介绍的《楼盘市调详表》后简称《详表》（见附录3-1），是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它主要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，所以相对看来涵盖面比较广，但又不是无目的地面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面，但运用《楼盘市调详表》进行分析却是很有实用价值的工作方法。1.产品产品涉及到的方面很多，是《详表》最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入，分类加以详细说明：（1）地段对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的：①地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识——地址，即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”，还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。②交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。③位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。④环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。“环境评估”一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。（2）公司组成发展商设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻，都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。（3）基本参数①基地面积。基地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。②总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按《建筑面积计算规则》计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积，一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中估测大致的建筑周期。③规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共由几栋楼宇组成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层有具体用途是什么。例：两幢28层带2层地下室的公寓楼，我们通常表示为“2---28F/2B公寓”。④容积率。容积率又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值，由此，我们可以估测建筑的大致层高。譬如，多层的容积率大致为3，高层的容积率一般为4---5，超高层的楼房大于7，有的甚至更高。对别墅而言，标准的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区，容积率是0.30左右。（4）建筑类别所有楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。①外销房。外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形式，报政府计划部门列入正式项目计划，建成后用于向境内外出售的住宅、商业用房及其他建筑物。②内销房。内销房是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，经过政府主管部门审批，建成后用于在国内范围（目前不包括香港特别行政区、澳门和台湾）出售的住宅、商业用房及其他建筑物。外销房与内销房的主要区别在于它的土地成本不一样，售卖对象不一样。其他的差别都是这二点的外部延伸。随着经济的不断发展，这种差别终究会消失。③公寓。公寓是指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。④纯办公楼。纯办公楼是指专为各类公司的日常营运提供办公活动空间的楼房。⑤商场。商场是指规划为对外公开经营的建筑物。⑥综合楼。综合楼是指兼有住家、办公甚至商场的楼房。⑦别墅。别墅是指在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中3户或3户以上连体的别墅为双拼别墅，单楼独栋的则为独栋别墅。（5）面积与户型面积的大小和户型优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，而且也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。①居住面积。居住面积是指住宅中供日常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。②使用面积。使用面积是指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和包括卧室、起居室厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。③建筑面积。对一栋楼来讲，建筑面积是指房屋各层面积的总和，而每层建筑面积则是按建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积计算的。对一套单元来讲，每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑之和。其中套内建筑面积包括套（单元）内的使用面积、套内墙体等结构占用的面积和阳台建筑面积三部分；分摊的公用建筑面积包括公共厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但它仅限于本栋楼内的公共建筑面积，与本栋房屋不相连连接的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。④得房率。得房率是指套（单元）内的建筑面积与套建筑面积的比率。一般来讲，得房率的高低与两个素有关：一是产品定位，二是建筑设计。产品定位高，公共活动空间大而舒适，得房率就低；产品定位一般，为经济实惠而促进销售，公共活动空间便在规定许可的范围内尽可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑设计若合理紧凑，得房率也会走高；建筑设计出现空间浪费，得房率就会自然下降。目前，标准的得房率，多层住宅为85%，高层住宅为72%，办公楼为55%。⑤花园面积。花园面积是指房屋建筑物周围、围墙或围护物以内的园地面积，它一般是相对于别墅而言的。⑥面积配比和格局配比。面积配比是指各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种表现形式，它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。实际上，面积、格局配比的分析，适用比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性空间，一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。至于别墅，除了面积的分类外，X室X厅X卫的格局分类已相对没有意义，而对独栋、双拼、连栋的划分，对自然层数多少的分类，则变成我们研讨别墅物质的基准。《楼盘市调详表》中，我们通常有两种方法来表示和说明面积和格局配比（见表3—1）。表3