上海国际户外用品展销会立项策划书

2013年第一届上海国际户外用品展销会立项策划书一、展会简介：随着人们的生活水平和消费水平，以及青年受教育程度的普遍提高，追求自由，张扬个性，感受户外，感受世界已经成为越来越流行的时代特点，我们可以预见户外用品将由此发生的深刻变革以及其良好的市场潜力。同时，本次展会是在上海这座国际大都市举行的第一次户外用品展销会，意义深远。二、办展市场环境分析1、户外用品市场环境分析1.1宏观环境分析1.1.1人口环境按目前生育率1.8预测，2020年，中国人口总量将分别达到14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达到15亿左右。同时，我国15-64岁的人口占据总人口数量的70％以上。庞大的人口数量为户外用品的发展提供了丰富劳动力资源，同时扩展了巨大的消费群体。此外，户外用品企业需要时时监测我国消费市场的年龄结构的变化，由此去深入研究开发设计能够满足不同年龄段的户外用品需求。1.1.2经济环境中国城镇居民人均可支配收入逐年增加，2010年接近突破2万元大关，城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%。城镇居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为35.7%。另外，中央十二五规划中明确提出要实现居民收入与经济发展的同步增长，尤其是明确规定收入增幅超过GDP增幅。由此可见，随着居民收入水平的提高，以及户外用品大众化趋势的加深，户外用品消费市场需求必将迎来高速增长。图12006—2010城镇居民人均可支配收入情况1.1.3政治法律环境A.政治环境：在我国，户外用品行业正处于快速发展的初期，具有广阔的发展空间。同时，我国近年来积极转变经济增长方式、调整经济结构，大力支持服务业等第三产业的发展，国务院办公厅先后发布了《关于加快发展旅游业的意见》、《关于加快发展体育产业的指导意见》、《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》，重视促进旅游业、体育产业及相关行业的发展，并提出培育新的旅游消费热点，大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、商业等相关产业和行业的融合发展；大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品；大力发展旅游购物，提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重。B.法律环境：户外运动是一个广义的概念，一般指以自然考察、野外旅游、登山探险等多种形式为特征的各种活动，包括登山、穿越、徒步、探险、攀岩、定向、溯溪、潜水、滑翔、自行车、自驾游等等。户外运动中的法律风险（纠纷），是指在户外运动过程中发生的，户外运动的组织者、户外运动从事者和户外运动参加者之间，或者上述人员和第三人之间发生的法律纠纷的总称。常年以来，户外运动一直是法律的空白区域，处于无法可依的地步，因此，该项运动的从事者时常感觉迷茫和无所适从。据新华社消息，受新疆维吾尔自治区人民政府委托，新疆体育局政策法规宣教处和新疆登山运动管理中心起草《新疆维吾尔自治区户外运动管理条例(草案)》，它将可能成为我国首部专门规范户外运动管理的地方性法规。条例中首次提出了对户外运动组织者进行责任追究——开展户外运动机构要负责每个成员安全，擅自从事户外运动的将处以5000元到2万元的罚款，构成犯罪的还要追究刑事责任，组织者也要被没收非法所得，追究民事、刑事责任。加强户外运动立法有利于我国户外运动产业发展，使其有法可依，保证户外运动经济活动自由和谐发展是十分必要的。目前我国只有中国登山协会户外运动部门规章，由国家体育总局登山协会行政管理部制定的规范户外运动服务和管理行为的规定和技术性规范，主要涉及户外运动俱乐部管理、教练技术人员管理、出入境户外运动管理、户外运动安全和保障管理等方面的办法。如《关于加强登山户外运动的组织和安全工作的通知》，《登山户外运动俱乐部及相关从业机构资质认证标注》、《高山向导管理暂行规定》、《攀岩攀冰运动管理办法》等，以适应我国户外运动的发展需要，推动我国户外运动健康、有序地发展。因此，我国的户外运动立法已迫在眉睫，完善我国户外运动法律制度是户外运动事业健康发展的根本保障，是我国户外运动适应社会主义市场经济和与国际接轨的重要保证。加强户外运动法制建设，推动我国户外运动向法制轨道健康发展，不仅是国家立法部门的责任，也是我们每个参与者所应履行的义务。1.1.4技术环境户外用品的设计既要体现出安全性、保护性的特点，又要在产品中及时融入流行时尚元素，同时，在某些细节的处理上还要考虑到防水、透气、耐磨、耐寒、防晒和抗撕裂等特性，这些都需要企业具有较强的研发创新能力。另外，本行业由于发展时间不长，相关的研发设计人员较少，新进入者很难找到有丰富户外经验的研发设计人才。户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，作为户外运动的第一道保护屏障。对户外运动服装功能、品质的苛刻要求，使得只有极少数的高科技先进材料和专业性的性能设计才可以满足需求。所以，对于户外运牌而言，除去在生活方式上的推广之外，产品品质乃是其品牌成败的关键。绿色环保、轻量、太阳能、再生性材料，乃至更多的新兴产品科技必将为行业在今后乃至未来谱写新的华丽篇章。1.1.5社会文化环境我国户外运动市场成熟的同时，其背后中国户外亚文化①也不断成熟——即中国户外人群即中国的岩友、自驾友、“驴友”、伞友等群体，参与户外运动领域所展现出的“文化形式”。这是指在中国社会体育、旅游、旅行、生活方式的这个较大的母文化中，拥有不同行为和信仰的较小的文化或一群人。首先在于其所谓文化载体及承载人群，还局限在一定的社会范围内，并不普遍和普及。首先看户外群体，如果以户外运动形式分，有攀岩群，登山群，滑翔群，自行车，滑雪，还有公益群（户外爱好者对环保、教育的支持，尤其对西部山区），而这个人群中，最大基数一群是旅行、野营、徒步及低海拔登山，也就是我们常见的“驴子”或“驴友”。而以地域来查看大局分布，主要集中在沿海比较城市、省会城市及北京、上海等大城市的人群，城市文化的大背景，提供了相对便利的现代文化交流条件，城市人群更易获得信息和咨询，接触、学习、尝试户外运动，在这样的交流中，他们逐渐形成了自己的人群特点，自己的活动和“文化风格”，也以户外运动的形式，把他们“凝聚”成一个特有的人群。“中国户外亚文化”的人群载体，基本显示了这样的特点：多为青年人，大多为城市青年，主要以网络为交流工具，在户外项目层、地域层进行融合，如攀岩人群形成了自己一个群体范畴，北京的岩友圈往往也熟悉广东、武汉等地的岩石资源和攀岩者。在地域一层，往往“驴友”形成了自己的“圈子”，活动形式多以低海拔登山、徒步野营等为特征。1.2微观环境分析1.2.1户外用品顾客分析（1）户外用品的目标顾客户外用品主要目标消费者大致特征如下：户外运动爱好者、旅行爱好者、户外休闲爱好者、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者、野外工作者等；上述消费者的职业特征为：公务员、企业白领、科研人员、技术人员、教师、新闻从业者、影视娱乐从业者、管理者、自由工作者、大学生、地质气象工作者；年龄段20-60岁，男女比例大致为6：4。户外用品的消费者热爱自然，追求个性，喜欢自助旅行。他们正处于生命的鼎盛时期，掌握流行资讯，对世界和社会有较清醒的认识，对于自己的生活和未来充满自信和梦想，崇尚积极健康的生活方式，敢于挑战自我，希望自己能经常地走出城市、去野外呼吸新鲜空气，观赏大好河山。这类人群一般处于收入大于支出的阶段，他们有能力去实现自己喜欢的生活方式。（2）户外用品的顾客细分调查显示，购买户外用品的消费者中有85%以上的消费者不是专业的极限登山爱好者，而基本上是为休闲娱乐偶尔外出游玩等目的，业余性很强。户外用品消费群可细分为休闲户外、初级入门、一般专业、重度专业四个细分群体。据对百货店的户外用品消费者进行调查，具体的比例如下：30-40%为休闲户外，20-40%为初级入门，10-15%为一般专业，2-8%为重度专业，由此可见，非专业级别的消费者是户外用品消费的主要群体。这是我国户外用品市场调研的真实写照，反观国际性品牌，他们一直将其产品线划分为三类，即50%休闲户外，30%一般户外，20%专业户外。因此我国的市场现状与国外市场状况基本趋同，这也验证了休闲户外产品是户外用品市场的重头戏，不过专业户外用品是起到领导地位，起到树立品牌和影响力的作用。（3）户外用品的定位户外用品市场是运动类产品市场中的中高端市场，其产品使用材质成本高，产品技术含量高，消费者们不在于价格，更多的在于产品的安全性、舒适性等，因此对品牌的选择很强烈，即消费者会选择高知名度、美誉度的品牌产品，只有那些得到消费者认同的品牌，消费者才会去选购。因此，户外用品企业之间的竞争更多是品牌之间的竞争，这也要求企业一定要从培育消费者的品牌认知度、美誉度等方面出发，通过树立差异化的品牌来占领市场制高点。1.2.2行业市场容量户外用品市场的消费能力直接与消费者的可支配收入水平相关，因为户外用品是中高端产品市场，必须要有强劲购买力的支撑，随着近几年我国国民经济的发展和人民生活水平的提升，我国户外用品市场的容量在不断扩充。根据COCA《中国户外用品市场2010年度调查报告》提供的数据，2010年我国户外用品市场年度零售总额为71.3亿元人民币，出货总额为32.1亿元人民币。2000年至今零售总额年均增长率为47.33%，出货总额年均增长率为43.29%，行业发展继续保持着高速增长的态势。根据COCA《中国户外用品市场2010年度调查报告》提供的数据，2010年，我国户外用品市场中的服装类产品占比最高，其次为鞋类产品，再次为背包类产品，上述三类产品的总销售额占据了全行业的85%的高比例。1.2.3行业周期性、季节性与地域性特点A.周期性由于户外用品具有很强的功能性，例如必须具有很强的环境适应力，能够起到安全保护的作用等，所以户外用品市场所选用的材质和所使用的技术都是较高水平的，进而户外用品的产品档次是不容置疑的，至少是中高档水平。由此带来的结果就是其顾客群必须具备很强的经济实力，因而，其顾客群大多数是城市白领和户外用品爱好者等。因此，户外用品市场的发展必将会受制于国家的经济发展水平或经济周期，因为经济水平和经济周期直接决定了其目标顾客群的购买力。B.季节性由于户外运动受季节性和地域性影响较大，因此户外用品市场当然也会具有季节性和地域性的特点。例如，北方地区气候差异较大，冬季较为寒冷，因此对户外用品服装的要求是不同的，表现为对冲锋衣裤等有较强劲的需求，而南方对他们的需求较少。此外，由于服装类是户外用品中的大头，而冲锋衣裤是服装类中的大头，所以户外用品在北方的销售要好于南方。由此对本次展会的展品范围进行更合理的核准。1.2.4销售模式分析目前户外用品的主要销售渠道包括户外用品专卖店、百货商场店、网络及其他渠道三种方式。其中，商场店零售总额最大、增长最快，其次是户外专卖店，该两种销售渠道在2009、2010年度实现的零售额分别占当年零售总额的99.58%和96.71%。1.2.5行业竞争者分析目前国内户外用品市场上国内品牌和国际品牌众多，据COCA的统计，截止2008年12月31日，国内共有415个品牌，其中国内品牌151个，国外品牌264个，年度活跃品牌270个，其中95个是本土品牌，国外品牌175个。据COCA公布的数据，2008年全国415个品牌中，仅有6个品牌的年出货额大于1亿，该6个品牌的出货额合计为11.2亿元，占2008年全年出货总额的51.38％。哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（TheNorthFace）、奥索卡（Ozark）等品牌在产品线、市场占有率等几个方面跟“探路者”品牌较为接近，是国内品牌的主要竞争对手。2、相关展会分析：（2012上海国际户外运动休闲用品交易会）展览时间：2012年7月5日-7日展览地点：上海展览中心（上海延安中路1000号）主办单位：法兰克福展览上海有限公司、中国纺织品商业协会户外用品分会特色同期活动：①行业峰会：由业内专家剖析中国户外市场②上海市攀石精英挑战赛：由上海市登山运动协会举办的