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企业连锁经营与管理——屈臣氏案例分析班级：姓名：学号：目录一、选择原因...........错误!未定义书签。二、屈臣氏简介.......错误!未定义书签。三、屈臣氏的连锁经营错误!未定义书签。四、屈臣氏的经营理念错误!未定义书签。五、3S特征:............错误!未定义书签。六、门店选址...........错误!未定义书签。七、门店的岗位设计错误!未定义书签。八、门店的生动化要点错误!未定义书签。九、产品策略.........错误!未定义书签。十、屈臣氏自有品牌成功的原因分析..11十一、屈臣氏电子供应链系统错误!未定义书签。十二、屈臣氏的特色营销方式错误!未定义书签。十三、圣诞节促销策划方案错误!未定义书签。1一、选择原因屈臣氏是国内知名的保健与美容产品零售店，在年轻人中享有一定的知名度。其统一的门店形象、富有特色的经营方式、别出心裁的产品摆放、优雅的购物环境等收到客户的喜爱，尤其是女性客户。作为年轻的消费群体，我们对屈臣氏也比较关注。让我们进一步走进屈臣氏。二、屈臣氏简介屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广东大药房，1828年成立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售业品牌。屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有1700家分店及1242家驻店药房。中国屈臣氏拥有超过500家分店及10000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在质量与2创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高质量的产品、专业的信息、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。三、屈臣氏的连锁经营所谓直营连锁是指连锁的门店由连锁公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营、利益独享、风险独担的一种高度统一的商业经营形式。屈臣氏集团在多地出资设店，各分店的所有权都由总公司所有。屈臣氏集团总部负责连锁公司在人事、财务、投资、分配、采购、订价、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理经营，而店铺只负责销售业务。屈臣氏集团采取直营形式是因为容易控制各店，统一经营管理有利于发挥整体优势，占有市场；整体实力雄厚，有利于同金融界和生产商打交道；集中采购的方式使集团从整体上获得成本上的优势；集团的政策也具有较大的自主性、灵活性和方便性。屈臣氏集团发展迅速现在已具有庞大的资产，存在较高的经营风险；各分店没有自主权，各分店的积极性、创造性和主动性受到限制；集团管理系统庞大，导致管理成本高；总部远离市场，而处于市场第3一线的分店权力受限，不能灵活应对市场变化。四、屈臣氏的经营理念屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。五、3S特征:1.简单化（simplification）：商品陈列简洁、整齐，标价清楚明了，既方便了员工的摆货、整理，也方便了顾客选购。工作职责明确，使得工作流程化繁为简，员工对每项工作都能在较短的时间内驾轻就熟。2.标准化（standardzation）：4门店形象的标准化：店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局都一模一样。店铺招牌统一以中文“屈臣氏”与英文“Watsons”在绿色绿色底边映衬下，变得格外显眼、清晰，这种独有的形象，在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来，店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。服务的标准化：屈臣氏店内的员工，都统一化着淡妆，穿着统一的工作服。当有顾客来访的时候都会微笑迎接。相应的化妆品专柜附近有专门的美容服务顾问，上前和你交谈，为你推荐适合的美容产品。管理的标准化：屈臣氏的收银程序有相当严格的标准；屈臣氏在现金管理规定中规定了完善的保险箱管理、罚款处理、备用金管理、零钱管理、现金送行及凭证管理、保险柜长短款处理等等细节。3.专业化（specialization）：总部对经营技术进行研究和开发，再针对各门店的特色指导门店的经营，大大提高管理水平。员工的专业化招聘及培训：招聘具有相应能力的人才，根据个人情况分配到相适应的岗位上。屈臣氏对员工的培训也很重视，新员工要进行入职培训。各门店也会进行日常培训，便于了解最新的产品信息和应注意的事项。六、门店选址屈臣氏既可以借势开在大型卖场超市隔壁，也可以深入商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不看重，但对价值及便利性要5求很高的目标消费群，这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营。屈臣氏的店址基本分类：1、都市商圈店2、商务写字楼店3、交通枢纽店4、大型居民社区店5、shoppingmall中心店**屈臣氏的地理位置分析：①位于两条马路的交叉路口，交通方便。②位于宝龙城市广场一楼，人口密集，客流量大。③对面是高档住宅区，保证了一定的客流。④具备相当面积的停车场，停车方便。**屈臣氏的环境分析：**近几年经济快速发展，人民生活水平提高，对外在形象愈发注重，屈臣氏作为“个人护理专家”的行业领先者，迎合了消费者的需求。①周围有肯德基、星巴克等快餐饮品店，吸引了一大批的年轻消费者。②周围有ONLY、VEROMODA这类高档服装店，大部分人愿意在买完衣服后逛化妆品店。③宝龙是一个集悠闲、娱乐、餐饮一体的现代化城市广场，在**有一定的知名度。与屈臣氏的年轻、健康、充满活力的形象相吻合。七、门店的岗位设计店长1人、副店长2人：1、负责店铺的管理工作，包括：卖场管理、收银管理、促销管理、员工管理、货品管理、仓库管理、文件6管理等；2、领导并督促员工做好顾客服务，处理顾客投诉；3、带领员工完成公司设定的销售目标。店铺库存主管1人：协助店铺管理者进行有效的库存管理，负责保证各项数据的准确性和店铺日常行政事务。在符合公司规定和法律法规的前提下向店铺经理传达营运部各项要求，并且确保其执行。美容顾问7-8人：负责接待顾客，回答顾客的问题，提供高质量的服务，推荐适合顾客的商品。此外，还负责商品的摆放和陈列及店面布置。收银员2~3人：负责日常的记账、收银工作。在付账时向客户推荐换购产品。实地调查：时间：周六下午1点到2点（高峰期）统计结果：进店人数156人购物人数48人购物率约为30.77%八、门店的生动化要点（一）店面布局**屈臣氏的店面布局使得店面整体显得整齐、利落；走道依据客流量需要而设计，有利于充分利用销售空间；商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购；易于采用标准化货架，可节省7成本；有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。从入口处可以看见整个卖场的布置，每一种类商品所在的位置，货架高度的降低方便顾客了解店内的情况，对促销活动清楚了然。其次，将卖场内的购买线路划分清楚，使顾客在购买过程中不会出现找不到收银台或者出口的情况。让顾客在一个整齐、利落、明亮的中间里面购物，舒缓了购物时的疲劳，没有导购的询问和跟随，减少了购物时的压迫感。总结起来就是“四个很容易”：很容易就找到我想要的商品；很容易就看到最好的优惠；很容易就找到“新”的商品；很容易在卖场走动运用最理想的部门相邻原理。屈臣氏人性化的经营管理方式同店面布局的结合很好地传达了企业的文化理念，使顾客对该品牌产生信赖感、依赖感，促进了企业的发展。（二）商品陈列屈臣氏的商品陈列不是最整齐的，但却是最科学的、最专业的、更是最讲究的。商品陈列高矮相间错落有致，不同色彩巧妙组合堪称一流，看到商品就使人产生购买的欲望。首先，屈臣氏店铺是敞开式设计，没有门和橱窗，这样能把有限的店铺空间利用至最大。整体看，卖场分为三个购物体验区：美态（化妆品牌专柜、护肤品、饰品）、欢乐（护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、卫生用品）。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发8用品—时尚用品—药品—饰品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放，这一点在促销品摆放方面也得到很好地体现。1、核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品）重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性；2、彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳；3、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部；4、日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部；5、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起；6、婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品；7、食品部门总是陈列于收银台旁边；8、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；（三）灯光设计与商场的普通照明相比，屈臣氏店面显得特别明亮。高亮度照明使屈臣氏与基础商场形成鲜明对比，顾客能够快速锁定该店。同时高强度照明也会使顾客对卖场产生信赖感、安全感，毕竟消费者喜欢选择明亮的地方购物。当然，高亮度照明方式也会使整个店面看起来干净、整齐。虽然没有很多花俏的灯光，但是屈臣氏仍给人一种错落有致，井井有条的感觉，其诀窍就在对灯光明暗程度的控制搭配上。主体照明9采用白色灯光。靠墙高货架的背景灯光比其他低货架要亮，用来突出商品。专柜的照明采用设置在高处的配有该品牌字样的灯箱，也比低专柜亮，明亮的环境在方便顾客试用产品查看效果，同时，也突出了商品的价值。低货架没有背景灯光衬托，作为顾客经常购买的区域依赖不需要用灯光强调，二来也考虑到低处的安全问题，因此只有货架顶端设有小型灯箱突出商品品牌，方便顾客寻找。灯光产生的效果还有引导作用。不同亮度的区域设置不同的产品，方便顾客顺利锁定目标区域。（四）色彩暗示用大面积屈臣氏独有的绿色块，加上白色的“屈臣氏”字样，以及流线型线框，突出屈臣氏的广告形象。此外，屈臣氏还通过颜色分割店铺，告诉顾客各类商品的位置。屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。屈臣氏对颜色的运用还表现在价格标识上。在促销货位会有黄色的很大的价格牌，而非促销商品则配有绿色价格牌。两种颜色的鲜明对比使顾客对商品价格一目了然。虽然货架在样式颜色上是统一的，由于摆放的商品不同，颜色也不同。绿色代表药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；粉色代表化妆品及个人护理用品，占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；黄色标识区域以独有的趣味公仔及糖果精品传递着“欢乐”的生活态度。不同的品牌也有自己的代表颜色。比如屈臣氏的自有品牌骨胶原系列产品以橙黄底色配黑色字体，跟人一种华10贵，厚重的感觉，表达出产品特点。其代理产品用其品牌自身的颜色互相区别开来，在方便顾客的同时也给整个卖场增添了色泽。屈臣氏店面主体色调给人以轻松，愉悦，舒适的感觉，使顾客在购买过程中感觉不到迫于购买的压力，或者紧张、快速的购买节奏。这些颜色也体现了目标群体的特点：富有挑战精神，愿意尝试，喜欢用最好的产品，寻求新奇的体验，追