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-包装设计第三章包装设计与表现-本章重点：纸盒包装的结构设计。本章难点：包装结构的多变与合理。本章引言：包装设计的要素是传达商品信息、提升商品的视觉元素，经过合理、有效的设计，能迅速吸引消费者，促进商品销售。第一节文字文字是记录语言和传达信息的书写符号。人们所接受的80%的信息是靠文字传播的。文字已成为众多媒体中最直接、最准确的视觉传达要素，作为商品包装传达信息的重要来源，起着进行广告宣传和强化对商品的认知的作用。所以，文字在包装设计上就显得非常重要，文字运用恰当成为促进销售的关键。一、包装文字的视觉表现汉字源于中国传统图形中最富有想象力、具有概括性的抽象图形，以形表意，以义传情。在字体构成规律中，汉字分声旁和形旁，声旁表音，具有认读功能；形旁表意，具有信息引导的作用。第一节文字第一节文字（一）简洁明了、易识别保持文字的可读性是包装字体设计的首要原则。文字作为包装设计的第一传达要素，最基本的功能是信息传递，告知商品信息和表现商品的功能、性质、商品属性等。文字表达应避免过分复杂，要易于识别，以有效传达、清晰、准确为基本原则。（二）文字形式与商品属性设计中的文字不是孤立的视觉元素，应根据商品的特点选用文字，还要充分考虑到字与包装的结构形式，以及字与图形之间的关系，将文字在设计中比拟成点、线、面等视觉要素。在设计中表现有历史、自然与传统属性的手工商品时，一般会选用传统的字体，如行书、楷书、隶书、古宋等；但在表现时尚流行或现代商品时，多选择黑体、等线体等字体。第一节文字（三）文字的统一性为了丰富画面效果，通常情况下人们会使用多种字体，单一字幅的情况很少出现。几组文字排列到一起时，字体的搭配与协调就非常重要。（四）体现视觉形式美感在包装设计中，文字设计中运用的形式由内容的特性和设计风格决定。简洁、优雅的文字能给人留下美好的印象，获得良好的心理反应。第一节文字（五）体现设计个性设计者根据设计主题要求，借画面图形风格特征，创造出了与众不同的字体，给人强烈的视觉感受。同时,其也提高包装形式的差异，获取了文字信息传达之外的个性特点。二、包装中的文字要素组成（一）品牌形象文字品牌形象文字包括商标的品牌名、商品的品名、企业标志，名称和厂名是商品包装最重要、最醒目的文字，体现了商品的品牌形象。（二）功能性说明文字功能性说明文字对商品的使用方法和内容做出了详尽说明，受相关的行业标准和规定的约束，属法令规定性文字，否则包装设计就会失去商业有效性。第一节文字（三）广告宣传性文字宣传文字是为了加强促销力度，突出商品的特色，对商品进行差异性宣传的口号。第一节文字第二节图形包装设计中的图形是商品信息的主要载体，构成了包装视觉形象的主要成分。其首要任务是直观、生动、清晰地表现商品的信息。在琳琅满目的销售环境中，包装的图形必须在最短的时间内迅速吸引消费者，让消费者产生心理联想，契合消费者的经验判断，增减消费者对商品的美好感、认同感，增强消费者的购买欲望。包装图形既选用商品的形象，如茶叶包装用茶叶或茶具直接表现；也可选用形象代言人，但一定是与商品有紧密关联的。经验提示：包装中不同平面之间图形的相互关系。第二节图形包装设计中图形语言应言简意赅，避免图形元素堆砌，导致视觉紊乱，减弱有效视觉信息传递的准确性；应在平面和立体之间转换思考，充分考虑图形在不同平面依附与同一体积上的视觉效果，协调不同块面间图形的照应关系，使面与面之间形成一个协调统一的有机整体。第二节图形第二节图形一、包装图形的分类（一）标志形象1.商标商标既是商品的身份代表，也是生产与销售领域中的通行证。商标必须经过国家商标局的注册才能使用并受到商标法的保护，注册后在包装上使用的商标，右边必须注明字母以代表是已经注册的商标。2.企业标志企业标志既是企业形象和企业名称的代表，也可以通过注册来得到相关法律的保护。有的企业标志，既是企业的形象代表，也是商品的形象代表。3.质量认证标志和行业符号质量认证标志和行业符号是指有国家质量认证的专业标志和行业标准认证的标志符号。第二节图形（二）产品形象商品包装大多采用产品实物作为主体表现形象。（三）产地的形象许多具有特色地域的商品或旅游商品，在包装上出现了当地的风土人情或特色景观，往往成为产品品质的保证和象征。与此同时，其也使包装具有浓郁的地方特色和明确的视觉特征。（四）原材料形象很多商品在加工过程中使用了具有特色的原材料，但从加工后的商品外表是看不出的。（五）象征性形象在商品包装中，可以借用比喻、象征手法来强化商品的特性、功效，这种手法常被用在不适合直观表现商品的情况。第二节图形（六）商品示意想象很多商品在使用过程中都有繁复的使用用法。二、包装图形的表现形式图形的表现形式在包装设计上可分为两大类：具象图形和抽象图形。（一）具象图形表现用写实性、描绘性的手法来表达客观形象的方法是具象图形的表现形式。这是一种直接、有效、准确的视觉表达形式，可以让消费者能够由已知的经验直接识别和产生联想。它一般采用摄影和写实插画的形式，具体地表现包装的产品现象，并能强调产品的真实感。1.装饰图案表现在包装设计中，设计者经常会采用一些图案形式表达某种创意内涵，具有较强的装饰性，抽象意味浓厚，与文字、符号、摄影相结合，表现传统的典雅、精致。第二节图形2.摄影图形表现随着印刷技术的进步，应用摄影图形直接反映商品的包装越来越多，特别是计算机技术在设计中的运用，更促进了这一态势的扩大。摄影除了反映商品的真实性，充分展示商品的优越性，直观地展现商品形象之外，还能捕捉瞬间动态形象，使之成为定态表达。3.插画表现插画以手绘形式出现，刻意表现手绘特点，更具有与人的亲近性。第二节图形第二节图形4.卡通造型的表现应用卡通形象在商品包装中是一种较常见的方式。（二）抽象图形抽象图形由各种规则和不规则的几何形组成，通过造型元素及色彩之间的变化产生视觉感染力。第二节图形第二节图形三、图形的设计原则包装设计中所运用的图形，无论是采用具象图形还是抽象图形来表现商品的实际情况，都应当考虑是否能够创造出一种具有足够心理联想的视觉气氛。包装视觉设计与一般单张的平面设计有所不同，要考虑到面与面之间的关联和联系性。包装的每一个面都承载传递信息的任务。第二节图形第三节色彩色彩是包装设计中影响成败的重要表现要素之一，具有强烈的视觉冲击力，使人们直接地产生情绪的变化，也间接地影响着人们对包装的判断。色彩是包装商品整体形象中最鲜明、最敏感的视觉要素，有着举足轻重的作用。一、色彩的表现要素色彩具有色相、明度、纯度3个基本属性，可分为无彩色（黑白灰）和有彩色两大类别。色相是指色彩的样貌，是区别各种色彩特质的称谓，区分色彩的依据。如红、黄、蓝等。明度是指色彩的明暗程度。第三节色彩二、色彩的象征性色彩对人具有心理暗示的作用。冷暖差异会带给人不同的心理和生理上的变化和对自然、环境、实物的联想。（一）冷暖感色彩的冷暖感是色相引起的条件反射。暖色调的颜色如红、橙、黄等颜色，使人们联想到太阳、火焰等，产生温暖的感觉。第三节色彩文字是记录语言和传达信息的书写符号。人们所接受的80%的信息是靠文字传播的。文字已成为众多媒体中最直接、最准确的视觉传达要素，作为商品包装传达信息的重要来源，起着进行广告宣传和强化对商品的认知的作用。所以，文字在包装设计上就显得非常重要，文字运用恰当成为促进销售的关键。（二）轻重感色彩的轻重感主要有色彩的明度决定。明度高的颜色如黄、白等让人觉得轻。明度低的颜色如黑、深蓝等让人觉得重。（三）进退感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出，有的使人感觉平淡。这种突出背景的色彩，称为“前进色”，反之称为“后退色”。第三节色彩（三）进退感色彩的软硬程度主要取决于色彩明度和纯度。高明度、低纯度的色彩具有柔软感，而低明度、高纯度的色彩具有坚硬感。（五）味觉感色彩的味觉与食物本身的味觉记忆可以通过相同颜色的联想进行心理暗示。如苹果的红色会给人带来香甜的味觉感受。（六）华丽感与朴实感纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有华丽感；纯度和明度低的，如浑浊而深暗的颜色都具有朴素感。第三节色彩三、色彩的视觉表达（一）色彩的情感表达与视觉冲击力包装最初给人们的视觉感受取决于画面的整体色调，占据大面积的颜色。主导色调决定了整体的色彩特征。在包装设计中，色彩既是强化视觉冲击力的第一要素，也是表现商品属性的重要元素。（二）提升商品视觉冲冲击力包装的色彩功能在于更好地吸引人们的视线。通常情况下，人们在相同距离看不同的物体时，最初20秒内先看到色彩的比例占80%，形体占20%。第三节色彩第三节色彩第三节色彩（三）民俗禁忌由于文化背景的差异，不同民族、宗教信仰、地域的人们赋予色彩不同的情感表达，这种表达是人类审美经验不断积演化而来的。传统民俗影响色彩文化意义的理解。设计包装色彩前，一定要了解不同国家、民族对色彩的喜爱与禁忌，避免产生歧义，影响商品在特定区域的销售。除此之外，包装的色彩设计还应考虑以下因素：消费者的性别、年龄、职业、生活习惯；品牌固有的形象及商品市场定位，色彩是品牌的无形资产；商品在色彩、口味、质感或功效等方面的独特卖点；包装的材质与结构；从商品系列化考虑色彩的统一性和区别性。第四节结构包装结构是指包装立体造型和包装样式。本节以纸盒结构为例，对包装结构进行介绍。纸盒包装是目前应用范围最广泛、结构变化最多的一种销售包装形式。一、纸的认识纸质材料种类繁多，一般根据印刷方式、结构要求、包装档次等不同要求来选择用纸。纸包装的立体形态设计要素包括造型和样式。纸张包装材料有纸、纸板、瓦楞纸。二、常态纸盒结构的基本形式常态纸盒是日常生活中使用最频繁的包装类型，造型简洁，实用方便，成本低，易加工成型，而且与其他的材质有较好的相容性，适合工业大批量生产。第四节结构（一）摇盖式摇盖式是常态包装结构中最为常见的结构之一，多用于药盒、快餐、点心盒等销售包装。第四节结构第四节结构（二）天地式天地式又称天地盒，即盒盖为天，盒体为地。（1）天罩地式纸盒是用盒盖直接罩着到盒底，封闭整个盒身。（2）帽盖式纸盒盒盖的高度略小于盒体，顶盖只罩住盒体的一部分，盒体展示面较大，开启方便，易于取装。（3）在扣盖式纸盒中，盒盖与盒体口径大小一致，盒体部分有内套以衔接上、下两个部分。第四节结构（三）抽屉式抽屉式又称对接式或抽拉式，是根据抽屉的结构而设计的一种结构。（四）开窗式盒体的可展销面部分开有窗口，开窗部分用透明材料充实，形成透明状态，以最直接的方式将内容展露出来，引导消费者购买。第四节结构（五）手提式手提式纸盒中，盒体上部有提手，提携部分与盒体有时是一个整体，利用盖和侧面的延长相互锁扣而成，也有另选用其他材料附加到盒体上的。第四节结构（六）陈列式陈列式又称“POP”包装盒，造型结构和视觉设计既能供广告陈列，又能充分显示出包装物的形态，易于获得生动、直接的促销效果。（七）组合式组合式包装一般是指将同一种商品进行成组设计。其目的在于促进消费者对商品进行汇总购买，增加销售量。第四节结构（八）异性式一般长方体以外的盒型都称为异性盒。异性盒的设计形式可以通过在基本盒型的基础上，对各边面、边、角进行形状、数量、方向上的变化处理。三、纸盒结构设计原则设计纸盒结构时，首先要建立立体的概念。因此,要有纸盒的长、宽、高概念。第四节结构第四节结构包装结构设计是从二维为基础到立体成型的一个过程，平面和立体上的尺寸有时不一定完全吻合。第四节结构四、纸盒结构制作步骤在设计前的准备工作中，首先要准备直尺或丁字尺、大三角板、美工刀、铅笔、铁笔、圆规等。第四节结构第四节结构第四节结构第四节结构第五节附件在商品包装中，造型上的推陈出新极大地丰富了消费者对包装的视觉和功能上的需求。在新颖的包装结构中，如果添加造型优美、材料特别的点缀和装饰附件，往往会在包装整体展示中有画龙点睛之妙，特别是不同材质的对比，增添了视觉丰富度和触摸感，对包装造型和强化商品展示效果起到了重要作用，为包装整体效果制造视觉趣味中心。礼品包装的附加价值较高，合理的附件是增加附加值的重要手段，在市场销售环境中易给人品质感和高贵感。第五节附件第六节材料包装材料既是