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AVONThecompanyforwomenoparisohuazhuangp传播提案AVONThecompanyforwomenopariso会议议程市场回顾传播策略竞争分析媒体竞争分析创意提案公关促销活动策划讨论传播分析AVONThecompanyforwomenopariso内容Part1市场回顾Part2传播策略Part3创意提案Part4公关促销活动策划Part5媒体竞争分析AVONThecompanyforwomenopariso我们已经做了些什么？*3城市的产品库存的检查*北京/广州/上海的6个销售见面会*北京/广州/上海的6个焦点小组访谈*12个三维的消费者深访*3份消费者生活形态的调查*消费者细分（来自AC尼尔森调查报告）AVONThecompanyforwomenoparisoPart1.市场回顾AVONThecompanyforwomenopariso市场回顾*中国化妆品市场有较大的发展潜力预期到2010年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每年12.9%速度增长—国内化妆品人均消费额3.86美元，对比大多数发达国家的30-70美元相差很远—*化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下进口产品：全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及10%以上的稳固市场份额—合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色—国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内二三级城市中占有明显市场份额—AVONThecompanyforwomenopariso市场回顾专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的单纯的滋润功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老*一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额会比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且中档产品预期在今后的5到10年内将会持续增长*皮肤护理产品化妆用品头发护理头发护理中国化妆品市场份额图数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴AVONThecompanyforwomenopariso最常用的化妆品品牌品牌市场份额美宝莲32.60%CD12.30%羽西12.30%NB6.50%Chinf5.40%资生堂3.40%上海品牌市场份额美宝莲32.00%雅芳20.30%露华浓6.60%羽西6.60%Irlene4.10%资生堂3.00%广州品牌市场份额美宝莲24.40%羽西12.30%CD7.60%Kissme6.50%雅芳5.10%Aupres3.60%北京品牌市场份额美宝莲32.90%雅芳18.40%羽西11.80%丽花丝宝7.90%Lifei5.30%欧莱雅3.90%武汉品牌市场份额美宝莲27.40%雅芳16.30%Kissme11.10%Routing4.40%Chinf3.70%羽西3.70%西安品牌市场份额美宝莲29.80%羽西12.30%雅芳9.60%Dangui6.10%CD4.40%Irlene3.50%重庆数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴AVONThecompanyforwomenopariso最常用的皮肤护理品牌品牌市场份额旁氏13.60%玉兰油11.20%Maxam7.80%Vaseline6.90%夏士莲6.90%强生6.30%上海品牌市场份额玉兰油23.40%七里香10.70%强生9.70%旁氏7.90%夏士莲5.40%小护士3.60%广州品牌市场份额大宝32.20%玉兰油9.30%旁氏4.80%小护士4.30%郁美净4.30%Kose2.80%北京品牌市场份额玉兰油17.20%大宝11.10%旁氏5.40%樱花4.80%Kemeng4.50%丽花丝宝3.40%武汉品牌市场份额大宝26.00%玉兰油9.10%帝氏6.40%Maxam6.10%小护士3.90%DJY3.90%西安品牌市场份额大宝17.90%玉兰油15.30%郁美净10.50%小护士6.10%夏士莲5.20%旁氏4.80%重庆数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴AVONThecompanyforwomenopariso主要竞争对手小护士大宝羽西旁氏兰蔻ZA美宝莲AupresSKIIAVONAVONThecompanyforwomenopariso主要竞争对手ZA美宝莲羽西RedEarth雅芳彩妆旁氏A大宝玉兰油雅芳护肤雅芳抗衰老SKII兰蔻Aupres雅芳防晒SKII雅芳清洁可伶可俐AVONThecompanyforwomenoparisoAupres属于合资企业的产品，是日本著名品牌“资生堂”的子品牌*在国内没有采用过TVC的传播*产品一般摆放在一些中高档的商场的展柜里，并且长期采用统一的形象和价格*Aupres通过成立俱乐部与顾客保持密切的关系*AVONThecompanyforwomenopariso兰蔻源自于浪漫之都法国*主要展放在中高档商场的展柜里,并长期采用统一的形象和统一的价格*属于一种华丽的、高雅的以及感性的风格*具有国际口味*AVONThecompanyforwomenoparisoSKII源于美国知名品牌MaxFactor*简约的、差异化的和和优雅的形象*品牌代言人：关之琳、琦琦和刘嘉玲*AVONThecompanyforwomenopariso美宝莲美国美宝莲的属下品牌*中国最顶尖的化妆品品牌*国内化妆品行业广告投入量名列第一位*邀请著名模特和超级明星作为品牌代言人*著名的代言人有:矍颖、章子怡*美丽源于心，美丽源于美宝莲*AVONThecompanyforwomenopariso羽西一个著名的国内品牌*主要诉求：专为亚洲女性设计的化妆品品牌*AVONThecompanyforwomenoparisoRedEarth澳大利亚品牌*目标消费群：20岁左右，追求潮流时尚的年轻女孩*表现出一种简约和时尚的品牌形象*Esprit对其进行支持*代言人：舒淇、赵薇*在Esprit店内有独立的RedEarth概念店*AVONThecompanyforwomenoparisoZA日本著名品牌资生堂的子吕牌*目标消费群：20左右前卫的女性*鲜艳的、跳跃的品牌形象*经过特别设计的概念店*“Besparkling,beyourself”*AVONThecompanyforwomenopariso竞争对手扫描（皮肤护理、基本护肤用品）玉兰油美国P&G的品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排首位*倡导“最美丽的女性是：年轻而健康的外表，和谐协调的，优雅的和内在美*国内品牌（香港商标）*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第三位*防晒护理产品的著名品牌*成功地塑造出一个“邻家小女孩”的品牌形象*国内品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第二位*走大众化路线*英国联合利华的著名品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排四位*因成立旁氏护肤研究中心而备受瞩目*1234小护士小护士大宝小护士旁氏AVONThecompanyforwomenopariso雅芳的SWOT分析优势劣势机会挑战*世界知名的肌肤护理品牌*在中国市场有悠久的历程*拥有高品质的产品*产品系列齐全（从化妆品到肌肤护理）*有强大新产品研发能力*拥有全球范围分销渠道和分销商*建立了雅芳顾客俱乐部*低价的品牌定位，过于延伸的产品线*在消费者心目中是一个老化的品牌*雅芳商场柜台与概念店的形象不统一*由于过度的折扣促销导致品牌形象低下*没有建立良好的终端形象*没有向“Let’stalk”的全球定位看齐*有大批品牌忠诚度的消费者*拥有最大的分销网络*经销有改革后的新产品上市*已经从二三级城市中稳健成长*有强大新产品研发能力*消费者需要由一般化妆品向专门化的化妆方向转移*旗舰店的发展将会使品牌形象升级*目标消费群老化*化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈*没有权头产品而过度延伸产品线*国内品牌越来越成熟和强大*消费者在选择化妆品的时候更多的是理性驱使而非功能利益驳使AVONThecompanyforwomenopariso雅芳概念店商场专柜AVONThecompanyforwomenopariso雅芳不统一的铺面形象AVONThecompanyforwomenopariso传播分析传播分析AVONThecompanyforwomenoparisoATL传播分析目录雅芳防晒雅芳皮肤清洁雅芳彩妆品牌小护士可伶可俐美宝莲滋润唇膏ZA羽西Rimmel系列诉求国际化大剂量防晒产品新公式来自纽约的技术N/A色彩鲜艳的，来自伦敦的技术专业化防晒产品不一般的持久的滋润Besparkling,beyourselfMakeupyourownlanguage&yourowncolour品牌形象活泼的，专业化的纯正的，年轻的时尚的，国际的，专业化的前卫的，冷酷的，年轻的前卫的，女性化的个性年轻的，活泼的生动的，自由的，自信的，开放的酷的，个性化的，昂贵的，生动的前卫的，昂贵的，自信的，美丽的定位活跃的AVONThecompanyforwomenopariso传播分析的问题它是否足以支持雅芳的产品与竞争对手竞争？AVONThecompanyforwomenopariso传播分析Part1.传播策略AVONThecompanyforwomenopariso品牌形势我们今天在哪里？AVONThecompanyforwomenopariso商业形势一个变革的过程“一个有趣的话题是雅芳在某些领域会比较其他竞争对手更加了解，例如，直销技术；但雅芳又不知道别的竞争对手所熟悉的方面，例如，广告，代理，零售等方面”（《商业观察，2001年，五月）直销终端市场雅芳AVONThecompanyforwomenopariso雅芳独特的商业模式我们不能追随其他任何人，雅芳有自己的见解和路子BB+SRAVONThecompanyforwomenopariso传播平台LET‘STALK：在直销平台的基础上与雅芳的女士以及雅芳的顾客沟通基于中国新的商业模式我们给“LET’STALK”一个新的涵义AVONThecompanyforwomenopariso当前的品牌均衡对雅芳品牌的均衡情况与调查结果与雅芳品牌健康有关17%74%4%——雅芳（皮肤护理）雅芳（化妆品）79%独立意识协助记忆——质量：低（〈=大宝，美宝莲，羽西等品牌）——形象：专门爱打折扣来吸引消费者——忠诚：不值得推荐而且只有在打折时候才会产生购买行为AVONThecompanyforwomenopariso品牌聚会AVONThecompanyforwomenopariso沟通目标在这个目录中建立一个清晰的品牌识别在过渡时期更新品牌形象(这个时期意味着雅芳成为女性化妆品的“意见领袖”)引领雅芳所有子品牌以及各系列产品进行重新整合,并提升品牌竞争力AVONThecompanyforwomenopariso我们相信雅芳必须成为一个“灯塔品牌”从而达到它的雄心壮志不仅仅是靠追逐目标受众,而且还需要吸引目标受众AVONThecompanyforwomenopariso1、萍果牌灯塔品牌2、维珍3、绝对伏特加AVONThecompanyforwomenopariso灯塔品牌的变化传统的市场定义延伸的市场定义灯塔价值的定义萍果牌萍果牌萍果牌绝对伏特加吉伯利雅芳电脑商务工具创意性思考烈性酒遗产和口味纯正的风格味道最好的朱古力好心情的食物简单的快乐皮肤护理以及化妆品美丽？AVONThecompanyforwomenopariso品牌属性品牌利益品牌价值品牌个性？那么雅芳灯塔品牌的实质是什么？AVONThecompanyforwomenopariso雅芳品牌属性AVONThecompanyforwomenopariso雅芳“想女性所想，同时与她们沟通，达成女性的愿望”我们的观点我们企业要去认识及满足全球女性所需要的产品、服务及自我价值的实现我们的根基*超过100年的历史*全球化企业*300万的销售代表*10亿交易额我