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新媒体营销概论秋叶刘勇/编著互联网+新媒体营销规划丛书：1.《新媒体营销概论》2.《微信营销与运营》3.《微博营销与运营》4.《社群营销与运营》5.《新媒体文案创作与传播》6.《新媒体运营实战技能》2CONTENTS01新媒体的概念与特征02新媒体的类型03新媒体广告投放载体04新媒体运营策略目录05新媒体负面效应及网络舆情管理06案例篇——新媒体助力传统行业转型第1章新媒体的概念与特征1.1新媒体的概念和内涵1.2优质媒体的三大特征1.3新媒体发展四大趋势1.4新媒体运营的主要工作1.1新媒体的概念和内涵新媒体（newmedia）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。课堂讨论表1-1新媒体类型辨析你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。类型是否类型是否门户网站手机短信电子邮件专业论坛个人博客手机杀毒软件微博个人微信朋友圈微信公众号手机新闻客户端51.1新媒体的概念和内涵到底什么是新媒体?所有人对所有人的传播——美国《连线》杂志以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介——联合国教科文组织本书中谈到的新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。61.1新媒体的概念和内涵实战训练表1-2传统媒体对应的新媒体请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态；如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。传统媒体新媒体报纸车载电视楼宇广告地铁广告屏广播电台71.2优质媒体的三大特征1．要了解不同媒体覆盖人群的不同对于每一个媒体，首先要了解的就是其在人群覆盖上的特点，这样才能知道应该在哪一种媒体上投放广告才更有针对性，实现精准营销。如报纸媒体可能对政府官员、国企或事业单位更有影响，电视媒体对中老年人更有影响力，而广播电台越来越多关注私家车主和专车司机，每一类媒体都有自己人群到达的有效半径。81.2优质媒体的三大特征1．要了解不同媒体覆盖人群的不同课堂讨论表1-3视频媒体的目标人群对于下表的媒体覆盖人群分析你认同吗？你觉得哪些说法可以改进？理由是什么？如表1-3所示。媒体对象覆盖人群地理和年龄段特点人群规模中央电视台一台全国中老年人群为主亿级湖南电视台“95后”“00后”人群亿级湖北经视台湖北本地中老人为主百万级优酷视频“70后”至“90后”网民亿级哗哩哗哩（Bilibili）“90后”网民千万级91.2优质媒体的三大特征2．要了解不同媒体覆盖场景的不同即便是同样的人群覆盖，不同的媒体对人群传播达到效果也是不同的，这是因为不同的媒体产生转化的场景是不同的。例如，同样是城市的上班族，是报纸达到的效果好，还是调频电台、地铁广告更好，这并不是一件容易判断的事情。因为你首先要判断你的目标用户采用的是何种通勤方式，一个走路或者跑步上下班的人，眼睛要观察路况，就不能太分心看手机，那么依赖手机到达的新媒体就不太适合这类上班族。要选择新媒体，其实先要仔细分析要影响的目标人群的到达场景到底有怎样的细节，会经过哪些流程环节，这样才能设计合适的新媒体传播策划。101.2优质媒体的三大特征2．要了解不同媒体覆盖场景的不同课堂讨论表1-4不同城市上班族可选投放的广告对于城市上班族，根据不同的通勤方式你会选择哪一种媒体投放广告？如表1-4所示。人群通勤方式可以选择的投放新媒体步行跑步骑车上班广播电台、户外广告公交、地铁上班微博、微信公众号、新闻头条号、微信地铁视频、免费报纸拼车上班视频嵌入广告、微信公众号在家上班电视、门户网站、聊天软件弹窗111.2优质媒体的三大特征3．要了解不同媒体风格调性的不同课堂讨论表1-5考研广告可投放的渠道如果要给大学生投放考研广告，你们认为下面哪一个平台效果更好？如表1-5所示。媒体投放优先级媒体投放优先级百度考研吧微信考研号百度搜索微博名师号考研论坛大学生杂志门户教育频道优酷教育频道QQ聊天窗广告户外大幅广告121.2优质媒体的三大特征实战训练2014年年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节了解媒体的3点内容，请尝试写出3个理由。媒体传播的有效到达率新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播。通过计算机系统捕捉每个人使用新媒体的后续动作，实现个性化精准推送，和用户行为实现实时交互互动。131.3新媒体发展四大趋势1．注意力经济时代来临阅读频幕、阅读时间交互式阅读模式静态沉浸式阅读模式“三秒原则”，意思是如果内容三秒钟刷不出来，阅读者就会选择跳出。141.3新媒体发展四大趋势1．注意力经济时代来临课堂讨论表1-6请选择你对不同新媒体素材能接受的等待时间如果你要看如表1-6所示的新媒体素材内容，你估计你能等待打开的时间是多少？媒体类型1～3秒4～7秒8～10秒网站文章微信公众号文章短视频H5小游戏151.3新媒体发展四大趋势2．移动场景阅读时代来临“头部内容”，就是指总是能在主流移动App上抢占头条的内容，如果你经常产出头条内容，你就会形成强大的品牌，进而占领消费者的心智模式。161.3新媒体发展四大趋势2．移动场景阅读时代来临课堂讨论你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出置顶微信公众号后对微信公众号运营会产生怎样的影响？171.3新媒体发展四大趋势3．参与感时代来临月报周报日报门户网站新闻客户端节目录播现场直播热线电话短息投票在线评论在线弹幕报纸出版周期进化示意图视频新闻交互方式进化示意图传统媒体转型原因：一、阅读载体发生变化，以前由纸质媒体转移到桌面计算机，现在转移到智能手机，那么内容的分发载体也必须要改变；二、内容的制作方式要全面适应从传播型设计到参与感设计的转变。181.3新媒体发展四大趋势3．参与感时代来临课堂讨论表1-7文章分享如果你要写一篇微信公众号文章，你认为哪些方式会让文章更有参与感？打开你的手机微信公众号或者朋友圈，找一些擅长利用这些手段的典型微信号填写表1-7，然后和同学们分享一下。手段案例文章名有场景代入感的标题抓住萌点的配图跟上潮流的表情包有趣的话题投票插入对胃口的背景音乐发一段真人语音播放个性视频191.3新媒体发展四大趋势4．社会化传播时代来临今天的互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。课堂讨论表1-8请选择你认为依赖社交口碑的产品下面哪些产品更依赖你朋友圈的社交口碑？请为你认为更受社交口碑影响的产品打钩，如表1-8所示，和同学交流一下看法：为什么有的产品更依赖社交口碑？鲜花店大米餐馆醋英语培训班辣椒酱手机方便面某款游戏某新款果汁201.4新媒体运营的主要工作课堂讨论打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。图1-4微信搜索“新媒体运营专员”211.4新媒体运营的主要工作课堂讨论打开你的微信，在微信界面顶部搜索框下面输入“新媒体运营专员”，选择“搜一搜新媒体运营专员朋友圈、公众号、文章”，就会搜到很多新媒体运营专员的招聘信息，如图1-4所示。图1-4微信搜索“新媒体运营专员”221.4新媒体运营的主要工作一个合格的新媒体运营者，不只是发发微博、微信，还需要做到以下几点：（1）理解产品。脱离产品的新媒体运营是没有意义的。这会让新媒体运营变成发段子、发鸡汤文，一段时间内可能有转发或评论，但对内容传播或者产品销售没有促进，最终将难以持续。新媒体运营要先熟悉自家的产品，先分析产品最吸引用户的点在哪里，再思考目标用户的行为模式特点，不同类型的用户在使用产品过程中会经历的场景，遇到哪些问题，产生哪些需求等。这样才能写出激发用户购买欲望或者传播欲望的新媒体文案。（2）积累网感。为什么有的人总是能比你先发现网络热点话题、先使用上网络热点词汇、先发现网络热点潮流表情包？这就说明他的网感比你强。网感其实是要求新媒体运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。这种能力是基于长期对网络的话题的数据分析，优质内容的信息搜集渠道等积累基础之上的。无论是纯内容媒体，还是企业的新媒体，对网络趋势的把握都很关键，需要根据热点或新闻很快做出反应，而且还要做到和自己品牌的调性匹配，这就需要新媒体运营者在了解产品用户的基础上具备良好的网感。（3）整合资源。新媒体运营不是简单写几个好文案。一个好文案要能够扩散，关键是要找到网络上能扩散有关内容的关键资源，并不是什么文章都通过自己的平台爆款才是成功。这就要求新媒体运营者整合能力要强，不仅仅是整合网络上的各种写文案的素材，更重要的是整合网络上各种能帮你传播的优质资源，建立互利互惠的长期合作关系。（4）内容策划。微博上怎样才能吸粉？微信上用哪种方式能够引爆朋友圈？做哪种H5页面能让更多人点击？加入哪些社群能找到目标用户？新媒体运营的形式会一直在变，但有效策划新媒体上的好内容、好活动的基本框架却是稳定的。1、理解产品脱离产品的新媒体运营是没有意义的。2、积累网感运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力。3、整合资源整合网络上的写文案的素材以及能帮你传播的优质资源。4、内容策划新媒体运营的形式会一直在变，但有效策划好内容、好活动的基本框架却是稳定的。231.4新媒体运营的主要工作内容策划的方法24本章小结1．所有基于信息技术的媒体都看作新媒体，传统媒体经过信息技术改造后，也可以升级成新媒体。2．不管是新媒体还是老媒体，在实际工作中最关注的焦点是了解每一种媒体的覆盖人群、适合场景和风格调性，从而准确选择可以投放的媒体。3．信息技术改变了人类的阅读行为模式，移动化、碎片化、场景式阅读开始成为主流，这深深影响了新媒体传播的规律。抢占读者注意力，吸引读者参与互动，诱导读者进行社交分享传播开始成为新媒体运营主要目标。4．一个合格的新媒体运营人才是复合型人才，是策划型人才，更要是执行型人才。本章小结25第2章新媒体的类型2.1从门户网站到微网站2.2从邮件到EDM2.3从论坛到知乎2.4从博客到微博2.5从搜索到分答2.6从QQ到微信2.7从视频到秒拍2.8从手机报到新闻客户端2.9从数字电视到直播2.10从淘宝到微店2.11支付宝与财付通2.12从装机工具到推广渠道2.13从网络游戏到虚拟现实2.14从自媒体到社群2.15大数据下的新媒体2.1从门户网站到微网站27图2-11994年的雅虎首页图2-21998年网易首页图2-32016年网易首页1．第一代新媒体：门户网站2.1从门户网站到微网站28把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。课堂讨论表2-1门户类型连线请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。360导航政府门户新浪网综合性门户和讯网地方生活门户上海热线垂直行业门户工商银行导航式门户教育部企业门户1．第一代新媒体：门户网站2.1从门户网站到微网站29随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现了微网站的概念，如图2-5所示。2．移动门户：微网站图2-5几个典型的微网站2.1从门户网站到微网站303．门户网站和微网站在阅读方式上的区别异同类型门户网站微网站展现终端计算机、PAD智能手机展示风格繁复、令人眩晕简洁、大气展示形式强制弹窗、顶部Banner、Banner图文链、正文关键词超链接广告顶部Banner、文章底部广告、软文导流交互方式评论、点赞、导购点赞、导购传播方式截屏或复制链接到QQ群、微信群转发分享适合类型品牌广告、活动导流产品导购表2-2门户网站和微网站对比2.1从门户网站到微网站31课堂讨论假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参