SWOT分析法在企业战略中的应用

SWOT分析法在企业战略中的应用摘要：企业战略规划在企业发展过程中具有不可替代的重要地位，企业战略决策是否正确决定着企业的前途，一个企业要做出正确的战略规划，就必须要做到知己知彼。在综合考虑企业面临的优势与劣势，存在的威胁与机会之后，才能充分发挥自己的优势，避开劣势，弥补缺陷，把握机会，迎接挑战，做出最正确的战略决策，使企业在竞争中处于不败之地，这也就是SWOT分析法在企业战略中的应用。本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部环境与外部环境的分析，得出海尔集团应该采用S-O战略以获得长久的发展优势。关键词：SWOT分析法；企业战略；海尔企业战略规划对于企业发展具有举足轻重的地位，战略制定的过程也就是对企业各个方面进行分析的过程，而SWOT分析法是现在做战略规划时一种常用的分析工具。明确企业资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于企业制定未来发展战略有着至关重要的意义。一、SWOT分析法的概念SWOT分析法即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（Strength）、劣势（Weakness）、外部的机会（Opportunity）和威胁（Threat）等通过调查列举出来，并依照矩阵形式（见表1）罗列，然后运用系统分析的研究方法将各因素相互匹配起来进行分析研究，从中得出一系列相应的结论，并为企业战略的选择和决策，提供必要的信息。SWOT分析的主要目的，就是通过对企业综合情况进行客观、公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，并将其中与战略相关的因素分离出来。表1SWOT矩阵分析框架[＼&优势（S）＼&劣势（W）＼&机会（O）＼&（SO战略）把握机会，发挥优势＼&（WO战略）利用机会，克服弱势＼&威胁（T）＼&（ST战略）把握机会，避免威胁＼&（WT战略）克服弱势，避免威胁＼&]SWOT分析实际上是将企业内外部条件进行综合和概括，进而分析企业的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却有可能完全不同。因此，两者之间又有必然联系。二、海尔企业的SWOT分析（一）海尔的内外部环境分析1.优势（S）首先是品牌优势，海尔集团是世界白色家电第一品牌，同时也是中国最具价值品牌；其次是产品优势，海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等多种产品。再次是海尔的服务优势，海尔始终坚持“用户第一”的思想，从产品设计、制造到购买，以及上门服务，最终还有产品的回访服务，这一系列服务不断满足用户的要求。最后是海尔集团的渠道优势，海尔实行个性化营销的策略，根据不同渠道的特点，进行专业化分工，管理渠道十分严格，每个地区只设立一家核心代理商作为物流平台和服务中心，分区控制。2.劣势（W）海尔集团申请的专利主要是以外观实用新型为主，核心技术缺乏导致了其缺乏核心竞争力，掌握不了核心技术，也无法参与行业标准的制定，更无法进入高档产品市场；海尔在宣传和公关技巧方面十分欠缺，这将使在中国的未来收购企业很困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术、知识的考察而忽略了对个人能力的考察；缺乏跨文化和国际性管理人才，导致企业在传播、管理、公关等多方面显示不足，人才问题也将成为海尔进一步走向世界的障碍；海尔固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求。3.机会（O）市场需求增加，国内的夹断市场发展迅速，市场容量每年递增速度很快，面临很大的发展空间。另外，中国家电的高端市场一直以来都是呈增长趋势，对于高端产品的需求很大；家电连锁销售渠道的增加，国美、苏宁、永乐等家电连锁渠道在国内将加速扩张，各连锁的门店数量每年都要增加50%以上，门店的增加必将带来家电产品的销售增长；得到国家政府的支持，海尔在国内是国家重点扶持的创牌企业，也是国家鼓励走出国门进军世界500强的品牌。海尔集团通过借助政府资源，将企业做强做大。4.威胁（T）目前，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，家电行业竞争激烈，品牌淘汰率也很高；遭到国际品牌的打压，众多国际著名家电企业纷纷在发展中国家建立自己的全球性生产、研发和销售基地，它们具有行业标准制定的发言权、先进的核心技术、高端产品市场的占有率、良好的管理能力、丰富的国际化运作能力和经验、闻名全球的品牌等，这些在高端市场、国际化管理能力、核心技术等方面处于弱势的海尔公司构成了威胁；国内家电企业的低价战略侵占市场；西方国家的贸易保护，越来越多的国家采用非关税壁垒的方式进行贸易保护，这无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国内产品的成本从而增强竞争力。（二）海尔的SWOT矩阵分析通过以上分析和总结，海尔目前在品牌、产品、服务、渠道等方面具有很强的优势，尽管面临同行业竞争对手、顾客、供应商的威胁，但海尔具有良好的售后服务体系、全球的销售网络，是国内其他家电制造企业所无法比拟的，海尔企业应该继续利用国际分工转移，国家政策扶持的机会，积极抢占国际和国内的家电市场，加大研发创新能力，形成自有知识产权，提高国际品牌的知名度，成为世界品牌。根据SWOT战略图所示（表2）的战略，海尔应采取S-O型战略，即依靠内部的优势来利用外部的机会，投入大量的资源，扩大产销规模，以提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场。三、案例总结与启示人尽皆知，SWOT分析法发展数十年到今天已经非常成熟，它在企业竞争战略分析中的作用以及影响力都是巨大的。首先，它将信息明朗化，经过规范、严谨的资料搜集，所有与企业优势、劣势、机会、威胁相关的信息、要素都可以跃然纸上，清晰易懂。其次，通过SWOT矩阵得出的SO、WO、ST、WT四种战略充分结合了S、W、0、T四种要素，全面反映了企业的实际状况，具有很强的匹配性、战略性。再者，SWOT分析法全程需要人员的支持与配合，有了人的参与，做出的战略就会更加人性化，企业要发展，离不开的是顾客，是人，因此，人性化的决策对企业是至关重要的。参考文献：[1]鲁卿.SWOT分析在企业制定专利战略中的应用研究[D].武汉：华中科技大学，2006.