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AirJordan市场调研报告作者清华大学AirJordan市场调研支队S201423013骆绎朱宸卓尉蓝徐涵周冠佟目录一、引言..............................................................................................................................................................................1二、市场结构解析..............................................................................................................................................................2商品类别......................................................................................................................................................................2市场类别......................................................................................................................................................................2市场组成部分..............................................................................................................................................................2AJ二级市场.................................................................................................................................................................3三、消费者调研与分析......................................................................................................................................................4消费者基本属性..........................................................................................................................................................4购买行为统计..............................................................................................................................................................5四、经济学原理分析..........................................................................................................................................................9现实意义......................................................................................................................................................................9研究对象......................................................................................................................................................................9研究目标......................................................................................................................................................................9研究方法与流程..........................................................................................................................................................9成果分析——理论解释...........................................................................................................................................131引言AirJordan（文中简称为AJ）是Nike旗下以史上最著名的NBA球星MichaelJordan命名的篮球鞋系列。1985年，MichaelJordan以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商Nike签约至旗下，Nike随即为乔丹推出了第一款以乔丹命名的球鞋，即AirJordan1。从那时起到目前为止，从AirJordan1到AirJordanXX9，AJ一共推出了29代正代限量版篮球鞋，每代鞋都在前一代的基础上有着技术和外观上的创新与提升，另外，每代AJ在保持该代基本样式不变的情况下，推出不同的配色和装饰方案，每一款AJ也都有一段传奇的故事，使得市面销售的AJ球鞋色彩纷呈、细节多变、内涵丰富、性能卓越，赢得了广大球鞋爱好者的喜爱与推崇。相较于其他运动鞋市场，AJ市场不仅一级市场竞争激烈，二级市场活跃度更高，具有以下特点：•贴近生活。AJ的多数的交易都是在二级市场中完成，且我们身边经常能见到此类买家和卖家。•市场组成更加复杂。该市场有多种类型的买家和卖家，交易方向和方式多样，价格高低成为商品流向的唯一决定因素。•价格波动幅度大、规律性强。从长期数据的收集情况来看，AJ商品在二级市场中的价格波动更大，呈现出强规律性。综合该市场的其他特点，我们认为比较接近于经济学中的完全竞争市场，这些引起了我们极大的兴趣，我们的经济学知识也可以为调研提供一定的理论基础。于是我们对AJ市场的结构做了较为深入、全面的了解，对消费者群体以调查问卷的形式进行了调研，最终具体考察了三款AJ球鞋的价格变化情况，并在调查报告中以其中一款为代表，根据其价格波动情况和买卖双方信息，分析其中的经济学规律，用经济学原理给出了理论解释。本调研着重于对AJ二级市场的调研，从买方、卖方和交易行为三个方向，利用了数据收集、数学建模等定量分析方式，配合问卷调查、焦点人群访问和实地体验等定性分析方式，全方位、多角度对AJ市场进行调研。本调研的现实意义在于：•反映AJ市场现况。通过市场调查和焦点人物访谈等方式，我们客观了解到AJ市场的结构与消费者群体的特点和购买行为，这些信息反映了市场的现况，可以为此市场中的卖家和买家提供一些交易决策的参考。•将所学知识投入实际运用。我们认为，“实践”的关键意义在于将所学知识投入到实际运用之中，在经济学的学习过程中，“市场”是我们最常提及的概念，同时，我们身边有许多市场。AJ市场是离我们很近的市场之一，我们希望能通过对AJ市场的调研，实际去体验课本中的“市场”一词，并能通过此过程，加深对专业知识的理解。•从不同视角观察市场。虽然我们身边的市场无处不在，然而我们在市场中的身份往往是消费者；而通过本次调研，我们从卖家、买家以及交易情况三个方面全方位了解了AJ市场，从与以往不同的视角对市场进行了观察，获得了与众不同的体验。2市场结构解析商品类别我们将现在国内的AirJordan产品分为两大类别：正品和次品。正品，也就是人们常说的“公司货”，只特指有Nike公司正规授权、最初源头是Nike专卖店或Nike官网的球鞋。次品的种类很多，包括：•瑕疵品（B标品）：Nike公司在正规生产中制作有瑕疵的鞋，可能会有部分经非正规渠道流出；•原厂厂货：流水线生产中流出的产品、生产成品后被流出的产品、生产完成后进专卖店过程中流出的产品等，一般数量很少；•裁片鞋：利用部分正品原料制作的产品；•仿冒鞋：某些工厂仿冒的假鞋。市场类别通过研究发现，现在国内的AJ产品市场分为三个类别——正品一级市场、正品二级市场与次品市场。正品一级市场指的是由Nike公司充当卖家，掌控定价权，销售AJ产品的市场。在一级市场中，买家有可能是最终消费者，也有可能是中间商。在这一市场中，买家的购买方式主要有以下三种：•在Nike专卖店登记，等待发售日抽签购买新款鞋；•在实体店（Nike专卖店、私人鞋店）货架上购买；•Nike官网JordanBrand专区购买。正品二级市场指的是由商铺（实体或虚拟）和个体作为卖家，其他商铺或个体作为买家构成的AJ正品交易市场。次品市场是指由AJ次品鞋经销商作为卖家，有购买次品鞋需求的消费者作为买家，交易次品鞋的市场。因为部分AJ次品鞋会被一些商家冒充正品销售，从而流入正品二级市场，因此次品市场与正品二级市场有部分交叉与重叠。由于次品的质量难以统一，无法对价格进行讨论，因此，本调研将不过多涉及次品市场。市场组成部分聚焦现在国内的AJ产品交易市场，主要有以下几个组成部分：1.Nike公司旗下直销AJ产品的：（1）Nike专卖店&授权店：包括4000多家Nike专卖店中的部分店家和Nike官网商城，商品是正品。一些老牌的运动装备店也有Nike公司的授权，有进货和发售的能力，如正火体育。3（2）Nike工厂店（NikeFactoryStore）：工厂店是国外很流行的商业模式，将高端产品大众化，满足一部分人群的消费需求。Nike工厂店通常是厂家直销店，但也有部分商品来自专卖店。工厂店的产品大多是非当季产品，因此价格比专卖店便宜很多，这些产品全部是正品。有趣的是，工厂店有时会惊现一些制作有问题或不合格的球鞋，在我们的调研中，这一类产品被归为次品。2.倒卖AJ产品牟利的：（1）大型运动装备店：包括实体店和网店，公司机构较大，影响力较大，货源充足，实体店包括正火体育、新亚体育、运动磁场等，网店如雷恩体育等。（2）私人卖家：经营规模较小，经营鞋款较少，多以淘宝卖家形式呈现，会借助微博、微信以及各种论坛交易区作为营销平台。（3）各级代理：从有渠道的大卖家手里拿货进行代理销售的卖家。3.最终消费者：按照购买的商品种类，分为正品买家和次品买家。图1: 国内Air Jordan市场结构图 AJ二级市场对于一个正品买家而言，如果想要购买一双AJ的特定鞋款，那么他面临两种选择：•如果这双鞋近期上市，那么他可以在特定时间去特定的专卖店排队