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第十五章旅行社的经营战略旅行社经营战略的定义1.定义：为了长期的生存和发展而进行的总体性谋划。2.经营战略的主要内容：确定长远目标、选择实现路径、资源最优配置。3.经营战略的关键：确定其在旅游市场上的竞争优势。旅行社经营战略的内涵1.战略思想：是经营战略的灵魂，是经营活动的基本指导思想。2.战略目标：在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，是对旅行社企业使命的具体化。3.战略重点：对实现战略目标有关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面，是资金、人力等资源投入的重点。4.战略方针：在经营活动中应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。5.战略阶段：在规定的战略期内所划分的若干阶段。6.战略对策：为实现战略目标而采取的重大举措。有阶段性、方针性、具体性、多重性等特点。旅行社经营战略的特征全局性（根本特征）长远性：旅行社必须站在企业未来生存和发展的高度，研究企业经营的方向性和结构性问题，客观分析企业的内外部环境，在充分的调查研究和科学分析的基础上，以迎接未来的挑战为着眼点，制定出旅行社未来发展的战略规划。创新性竞争性：旅行社经营战略是关于旅行社改善经营现状、增加经济效益、提高管理水平而制定的行动方案。稳定性旅行社经营战略的影响因素（内、外，宏、微）（一）外部环境因素1.宏观环境因素：政治法律环境因素（直接性、难以预测性、不可避免性）、宏观经济环境因素、科学技术环境因素、社会文化环境因素（文化和人口）2.微观环境因素：行业性质因素、行业竞争者因素（充分了解和分析竞争对手的经营思想、经营战略、经营计划、经营策略，是影响旅行社经营战略制定的一个重要因素）、旅游供应商状态因素（二）内部环境因素1.资源供应能力因素（1）获取资源的能力因素。体现了旅行社的正常经营和可持续发展的可靠性。主要包括五大要素：旅行社企业的规模大小和经营业绩；旅行社与供应商的契约和信誉关系；供应商与旅行社讨价还价的能力；供应商的前向一体化趋势；旅行社采购部门的人员素质和效率。（2）积蓄资源的能力因素。是衡量旅行社自身发展能力的一项重要指标。包括六个方面：投入产出比率分析；净现金流量分析；规模增长分析；企业后向一体化的能力和必要性分析；旅行社的商誉分析；职工的忠诚度分析。2.产品开发能力因素（四个方面）旅行社企业高层领导的产品开发意识旅行社企业是否对旅游产品有足够的人力、物力投入；旅行社利用外部智力资源的能力旅行社产品开发后的市场化能力3.市场营销能力分析（1）市场定位能力分析：市场调查和研究能力；把握市场细分标准的能力；评价和确定目标市场的能力；占领和保持市场位置的能力。（2）市场营销组合的有效性分析：营销组合是否与旅行社目标市场中的心理需求一致；营销组合是否与目标市场产品的寿命周期一致。（3）市场营销的管理能力分析：市场营销系统的完整性、市场营销的生产率、市场营销职能的完备性。4.旅游服务能力分析（1）流程化与标准化：旅游咨询服务；旅游签约；旅游要素安排；导游安排；服务跟踪；服务回访等。（2）接待服务能力（3）人力资源状况：是否建立了企业的培训系统；是否有完善的人力资源招聘、晋升、淘汰体系；是否有完善的绩效考核体系。（4）旅游服务质量旅行社经营战略管理的程序（一）确定战略方向（二）确立战略目标：调查研究、拟定目标、评价论证、目标决断（目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小。（三）选择战略方案：制定战略方案、评估战略备选方案、战略选择（四）战略实施1.战略实施的内容：发动（旅行社通过培训，达到调动起员工积极性和主动性以实现新战略的工作）计划：分解为几个实施阶段运作（旅行社各级领导人员的素质和价值观、旅行社的组织机构、旅行社的企业文化、资源结构域分配、信息沟通、控制及激励制度。2.组织结构调整3.选择关键岗位人才（业务负责人员和高级管理人员）（五）战略控制1.建立控制系统（关注点及首要任务）：战略控制系统、业务控制系统、作业控制系统2.评估偏差3.纠正偏差旅行社经营战略管理的原则（一）综合性原则（二）灵活性原则（三）前瞻性原则（四）长期性原则旅行社经营战略管理的方法（一）四象限法：明星（发展）、问号（放弃）、金牛（保持）、瘦购（放弃）（二）九象限法:大力发展战略、维持发展战略、收缩或放弃的经营战略我国大型旅行社经营战略的选择（一）集团化经营战略1.横向联合战略2.纵向联合战略（集团核心层就是控股公司）（二）国际化经营战略（强调企业的实力）初期目标:在市场竞争中形成具有完善公司治理结构的大型旅行社集团，并形成企业的核心竞争优势。中期目标远期目标（三）信息技术化经营战略：将某些现实经营转化为虚拟经营，成为大型的旅游批发经营商，发挥大型企业集团的规模和效用。我国中小型旅行社经营战略的选择（一）专业化经营战略（二）联合化经营战略：1.联合体经营战略2.集团和经营战略3.代理化经营战略(使中小型旅行社降低投入成本和经营风险)