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营销目标设定报告目录市场分析项目梳理营销推广策略目标客户定位市场分析项目梳理营销推广策略目标客户定位项目2009年经营目标设定确保2009年4-12月完成销售额5000万元。进行有效资源整合，重塑项目“纯正英式别墅”高品质形象。进一步提升翔凤集团教育地产、文化影视等多元化发展的品牌认知度、美誉度。报告目录市场分析营销目标设定项目梳理营销推广策略目标客户定位营销目标设定项目梳理营销推广策略目标客户定位宏观经济面受经济环境影响，房地产行业已步入“下行通道”！温家宝在达沃斯世界经济论坛称，这场金融危机给中国经济造成严重冲击。去年GDP增长9%，但是第四季度增长只有不到7%，经济增长下行的压力在加大。温家宝说，“今年经济要实现8%的目标，是异常困难。……但是经过努力，还是可以达到的。”达沃斯世界经济论坛主题“构建危机后的世界”“经济”和“预期”双重因素影响，近期价格底部运行趋势难逆经济、金融和预期是影响高端物业房价的三大因素。经济因素是最稳定的，决定长期房价走势；金融因素在周期之初起到了最大的作用，由于银根放松，贷款成本下降，房地产投资增加，房地产开始繁荣；预期因素则在房地产繁荣初期表现最为突出，能加速房地产繁荣，使之迅速进入高峰期。宏观面影响房价因素研究沈阳房地产市场中观环境自2008年初以来，沈阳房地产市场尚处于底部盘整阶段，沈北新区作为集中供应区之一，虽长期看好，但中短期受压，近期仍将在集中供应下继续震荡，价格战、促销战成为近期市场主旋律。沈城楼市近期整体表现随着“押旧买新”、“返契税”及“旧改直接返现”等系列利好政策刺激下，沈城楼市刚性需求在第一季度集中释放。沈阳目前的市场特点，由于供应量较大，沈阳未来的房价不会大涨；考虑成本以及外在环境，也不可能大跌。预计2009年全年的房地产形势会很平稳，市场还会以稳定为主。“性价比为王”时代到来，以价格换销量。关键词:客户观望情绪依然严重价格面找到合理利润空间刚性需求量初步释放2009沈阳房价走势判断2007年2008年2009年2010年2011年由于受到外部经济环境和客户预期等因素的影响，09年沈阳房价仍将处于底部盘整通道，虽不会出现超跌现象，但目前众多特价房的价格已经十分接近底部高值（P1）；另基于沈城经济反应慢过半年至一年，09上半年经济刺激政策、房地产利好政策有效提振，居民收入暂未降低，房价继续在底部（P2）徘徊；预计09年保8目标实现难度加大，下半年经济下滑，预期悲观，收入降低，房价可能步入底部低值（P3）。价格峰值底部高值底部低值政策利好收入未降低预期提高经济下滑收入降低预期悲观P1P2P3低库存高库存A线B线底部机会呈现，“放量”机不可失2007年2008年2009年2010年2011年价格峰值底部高值底部低值A线B线政策利好已出台/预期向上收入未明显下降/出现抄底心理需求量短暂繁荣（时间差）经济下滑明显/收入下降/预期悲观需求量低迷1、主动突围，“双抢”突围——抢时间差；——抢销售量。项目应对策略项目应对策略2、薄利多销，现金为王自己出货不出货其他少数出货B线其他少数出货B线其他多数出货A线其他多数出货A线3、积极面对,顺势而为项目应对策略区域房地产市场分析城市化进程加速，产业优化升级，沈北新区房地产市场长期趋好。国务院批准的中国第四个新区规划中的地铁2、3号线及城际轻轨道路改造——新城内“六纵六横”城市景观主路贯穿全境；生态新城——全面提升区域山水资源档次；教育资源——育才中学、翔宇中学、二中、药科大学等教育配套完善区域利好区域竞品版图翔凤山水国际大溪地原香墅皇帝龙邸水墨丹清九如溪谷中体花园一号阳光洛可可天恒森林里泉涌山河里风度泊林辉山板块别墅、洋房供应量均较大，品质之争、促销之战越演越烈，大开发商囤积土地蓄势待发。典型个案研究—原香墅概况整个项目规划用地总面积18.7万平方米，建筑面积22.5万平方米，位于浦河中心段。三面环水，北临浦河、东临月牙湖、南临南沟水库及生态公园，西临东北育才双语学校。整个一期园区由一、二、三层联排别墅及四至五层洋房组成，建筑层次丰富，布局错落自然。以几十年树龄珍稀树种、韵然灵动水系、宅间小品交错围合建筑的形式来确保高端住宅对私密性的要求。项目定位：林荫深处的房子原香墅典型个案研究—原香墅现场实景典型个案研究—原香墅现场实景典型个案研究—原香墅样板房实景典型个案研究—原香墅户型三房二厅三卫参考建筑（产权）面积182-183㎡户型特点：地上两层,户型面积适中，结构布局合理，前庭后院，附赠花园面积约115㎡。典型个案研究—原香墅户型三房二厅三卫参考建筑（产权）面积232-235㎡户型特点：地上两层，户型面积适中，结构布局合理，前庭后院，附赠花园面积约155㎡。大溪地项目位于沈阳市辉山农业高新技术开发区，由沈阳安邦置业发展有限公司进行现代经典演绎，园区首创“一湖，两轴，三大板块”独特设计构思：“一湖”——即基地内水库，打造中央景观生态核；“两轴”——即溪地景观长廊和“S”形景观道路贯穿社区，使景观轴与道路轴紧密融合；“三大板块”——是指由北向南的三大居住板块，令园区即适度开放又有效围合。项目定位：山湖静界独一墅典型个案研究—大溪地典型个案研究—大溪地99万平方米用地规模23万平纯天然内湖15万平生态公园3公里溪地景观长廊项目核心卖点10000亩松林环抱园内15万平米沈北最大生态湿地公园18000平米大型业主会所超值臻品，现房买即住典型个案研究—大溪地户型三房四厅四卫参考建筑（产权）面积253㎡户型特点：户型面积适中，结构布局紧凑合理，次卧室较小，附赠花园面积较小。典型个案研究—大溪地户型四房四厅四卫参考建筑（产权）面积285㎡户型特点：户型面积适中，结构布局合理，附赠花园面积较小，楼梯较陡。典型个案研究—大溪地户型五房四厅五卫参考建筑（产权）面积355㎡户型特点：户型面积偏大，结构布局舒适大气，总价偏高。区域房地产市场小结1235档次：呈两极分化状。别墅大多以中高档次、规模大的项目为主；多层以低价位项目为主。客户：辉山板块竞争趋于白热化，客户竞争策略基本趋于“掠夺式”。产品：区域别墅项目产品同质化现象严重，别墅主力户型面积在200-350㎡，洋房主力户型面积100-130㎡；供给：辉山版块供大于求，存量巨大，竞争趋于白热化。4价格：现阶段辉山版块促销特价单位成交活跃。报告目录项目梳理营销目标设定市场分析营销推广策略目标客户定位营销目标设定市场分析营销推广策略目标客户定位项目概况总用地面积：约18万㎡总建筑面积：约22万㎡容积率：0.93户数：273户，剩余户数：107户其中：一期：129户剩余户数：33户二期：144户剩余户数：74户一二期共21种户型，产品类型包括临湖独栋、双拼、联排、叠拼及洋房。项目剩余单位分布图项目剩余货量统计货量房型房屋类型面积区间（㎡）总套数剩余存量备注二室二厅二卫一期花园洋房150.03164一期房源共129套已售96套剩余33套面积区间统计均按实际产权面积为准。三室二厅二卫一期花园洋房163.6380五室三厅四卫一期花园洋房247.01-269.66409五室三厅四卫一工一期小独栋342.88-395.556320六室三厅六卫一工一期临湖独栋556.1420二室二厅一卫二期花园洋房123.88245二期房源共144套已售70套剩余74套三室二厅二卫二期花园洋房125.38-142.344815三室三厅四卫一工二期联排别墅190.97228五室三厅五卫一工二期联排别墅258.07-317.092928五室三厅五卫一工二期双拼别墅356.06-375.181411四室六厅五卫二期临湖独栋474.4255六室六厅卫一工二期临湖独栋527.68-766.7022自06年9月起一期开盘，至目前销售率约为74%（单计别墅推65套、销45套，销售率为69%）；自07年11月二期开盘，至目前销售率约48%（单计别墅推72套、销18套，销售率为25%）。项目二期主力户型在258-375平米，滞销现象严重。户型分析(237平米)四房三厅五卫一工参考建筑（产权）面积237㎡扣除阁楼实际产权面积约为190㎡户型特点：按产权面积计，户型面积适中，结构布局相对紧凑。户型分析(357平米)四房四厅五卫参考建筑（产权）面积357㎡扣除阁楼面积后为316㎡户型特点：户型面积偏大，总价偏高，资源性占有情况一般，且卧室均偏小。★重点滞销户型户型分析(558平米)六室六厅卫一工参考建筑（产权）面积558㎡扣除阁楼面积后为474㎡户型特点：户型面积偏大，总价偏高，景观视墅开阔、湖景资源及庭院面积较大，客厅挑空气派。★重点滞销户型项目SWOT分析核心优势山、水景观资源，名校林立纯正英式别墅产品形象翔凤集团品牌价值及资源突破机会区域发展前景劣势户型面积偏大、总价高威胁供应量大，竞争激烈报告目录营销目标设定市场分析项目梳理营销推广策略目标客户定位营销目标设定市场分析项目梳理营销推广策略客户共性认识描述特征一、自信及自我，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期长，一般为三次或多次上门即成交；特征三、对价格敏感，对于价格与价值的匹配程度关注度也较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少。——他们大多为政企管理层，无论在单位还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以休闲度假为主要出发点），以自己喜欢为前提条件。在对前期购买翔凤山水国际及区域竞争项目别墅物业的客户研究中，我们发现目标客群在购买过程中所显现出来的一些个性特征如下：客户关注点及认同点研究产品关注点关注点3：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；关注点1：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；客户价值认同点认同点1：地段——位于沈北新区山水别墅区，名校林立；认同点2：生态——山水资源，生态环境属于稀缺资源；认同点2：产品——从建筑风格、园林到户型，感觉高档；认同点4：物管——贴身的品牌管家服务对于客户具有一定号召力；认同点5：风水——无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；目标客群定位经过以上的客户属性梳理，我们大概可以将翔凤山水国际描述为：他们——年龄在31-50岁，属于社会精英的中青年阶层；他们——身价基本在200万元以上；他们——大部分拥有自己的企业或公司，部分为政府单位高层干部；他们——主要集中在私营企业主、贸易、金融投资、加工制造行业及政府行政单位；他们——本地人占了较大比例，主要来源于皇姑、大东或沈河，觉得项目所在的生态环境较好，但觉得项目位置较偏远；他们——普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们——大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。从物理性特征分析来看，翔凤山水国际的客户与大溪地、原香墅等区域别墅客户没有大的差别。报告目录营销推广策略营销目标设定市场分析项目梳理目标客户定位营销目标设定市场分析项目梳理目标客户定位别墅客户区域竞争项目营销策略研究从竞争对手的客户诉求策略来看，大溪地、原香墅、兰乔圣菲及桑堤亚纳都利用自身项目的特点，放大客户需求中的某几类需求，从而形成竞争上的差异化。翔凤山水国际产品特色有限，应模糊差异，通过价格杠杆形成客户导向。核心诉求1、规模效应2、山水资源竞争对手的客户诉求策略——产品特点与价格形成核心诉求核心诉求1、原生态2、西班牙大溪地原香墅兰乔圣菲桑堤亚纳核心诉求1、高端别墅区2、温泉3、高性价比核心诉求1、品牌力2、顶级别墅2、鸟岛生态1、喜欢真山真水，享受棋盘山、丽湖所带来的自然与心情上双重享受的客户2、喜欢一种返璞归真、淡定从容的生活状态，心态内敛的客户4、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户3、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户项目核心竞争力矩阵研