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2007年1月23日St.Meer品牌定位报告以闲庭的信步丈量未来保密文档中国男装市场烽烟四起，诸强争霸，产品同质化的困惑、国际品牌的打压，福建军团的崛起，给St.Meer造成了巨大的挑战，St.Meer应该如何应对这种挑战？挑战一：在服装行业中，在技术、文化等方面都不具备优势的St.Meer该如何实现品牌提升？挑战二：在产品同质化现象严重的今天，St.Meer如何实现差异化营销？St.Meer的市场在哪里？St.Meer的同类品牌都是谁？对他们的策略制定是什么？先让我们进行以下思考竞争策略思考St.Meer代表什么？是种怎样的生活品质？是种怎样的人文特质？是种怎样的价值愿望？他的独特性是什么？他的价值内涵如何体现？他跟目标群建立一种怎样的不可替代的关系？怎样建立？品牌形象思考带着这么多问题，我们确定了分析与作业方法STEP4工作方法STEP3微观分析■St.Meer品牌定位结果的内部测试■St.Meer品牌核心价值的分析STEP2企业分析■走访终端市场及发现存在的问题■对St.Meer的内访及问卷调查STEP1行业分析■着重男装品牌竞争的收集与分析■对男装行业现状的资料收集与分析■St.Meer消费者的分析■St.Meer品牌定位封闭创意会让我们一同走进St.Meer的品牌旅程……两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地！————罗伯特·弗洛斯特目录一、St.Meer竞争策略二、St.Meer品牌定位中国男装市场格局及发展趋势全球一体化的加速推进，给了中国男装绝好的发展机遇，造就多元化的产业格局，从整体上繁荣了中国的经济。中国男装的多领域的齐头并进，造就了各自不同的竞争要素，探究中国男装市场上的品牌发展背景、品牌特征、推广策略、渠道终端等综合价值形态，纵观中国男装天下，七大格局正在形成。“非常6+1”竞争格局形态国际品牌温州形态福建兵团伪洋品牌时尚新生代边缘系列主题性品牌6国际高端品牌服饰最早引进正装生产线、生产能力强，OEM产业传统“后温州现象”，商务休闲装脱胎于港澳及外貌，模仿国际化风格关注年轻时尚文化、习惯、消费结构海外品牌的启蒙者，然自甘品牌堕落，热衷掠夺性的价格战。以运动性质为核心来突出主题文化个性说明：此竞争格局分析是针对近十年间中高端男性消费市场所进行的分析，以规格、渠道、影响力等因素的不同为分析参照，不含大众休闲品牌。+1分析一下各层面品牌的特点？主题性品牌边缘系列时尚新生代伪洋品牌福建兵团温州形态国际品牌6+1渠道终端：中国市场的吸引力使国际品牌全盘进入中国高端市场，百货业自身为了提高自身的搏弈力，以引入国际品牌的数量与规格来作为自己的市场法码。这使得国际品牌顺利入局一线城市大百货,各大洋伪及国产品牌无奈让位，形成了真正意义上的高端终端之王。营销手段：主要以大百货或外资群落商圈大型专卖店为主，气势营销，影响少数高端人群，对待媒介的态度保守，很少在央视或区域电视台投放广告，品牌感染力主要表现在斥巨资开店，举办大型主流人群公关活动、终端氛围营造、橱窗高规格小品展览以及选择高端精英时尚杂志作为传播载体等方面。经营思路：作为后进中国市场的海外强势品牌，对中国本土品牌是不屑一顾的，由于贵族血统与高尚心理所产生的优越感，使它们表现得极为强势，对消费者刻意保持距离，近年来，迫于市场更多国际同行的竞争，采取了一定的亲民措施。国际品牌势力品牌背景：国际品牌在进入中国之前已有过相当长的发展历史。中国加入WTO后，对外资企业进入中国的政策逐渐放宽，国际品牌在中国的经营环境更加宽松，由此他们加快了进驻中国的步伐，加大了品牌传播力度，彻底主宰了中国服装的高端市场，形成了市场更为激烈的竞争。第一层面：国际品牌势力代表品牌：温州形态特点品牌背景：经过20余年的发展，逐渐以小作坊式的手工操作发展成为工业化生产，均具有庞大的自主加工生产线。最早引进正装生产线、生产能力强，专业技术强，OEM产业传统，崛起早、规模大、品牌响、影响深。经营思路：作为早期市场的得益者，使他们走向以服装为核心的多元化发展。这些品牌多数都已经投资更多与服装无关的领域，如资本市场、房地产等等，形成集团军似的规模企业营销手段：本类品牌在传播手段上多以明星形象代言人为主要方法，传播手段单一；曾几何时，在北服展上联合组团大肆投入大展位形成咄咄逼人的温州现象。第二层面：温州形态本类品牌由于早期大规模引进西服生产线，以至于近些年来在国内西服市场呈现饱合之态时，无法灵活调整方向，难以适应后温州时代的便装生产需求，与此同时，又面临着国际OEM加工订单的深度诱惑，部分企业被外资收购、兼并，重新走回到OEM加工的老路上。终端渠道：曾经大多数以生产、加工及批发合为一体的经营模式为主，转型品牌经营过后，多数以大百货商场为主，亦有自建渠道、代理合作，渠道重心下移。代表品牌：营销手段：在营销手段上以“新便装”概念倡导产品的精神属性，加上产品的物理特点（设计特性），进行全方位的规模化运作。宣传上大部分是明星效应，出现明星大于品牌的颠倒现象。以央视、专业服装杂志、大众时尚杂志为传媒载体，善炒作，以民族品牌自居，促销多为打折、买赠等经营思路：强调广告创意、媒体计划、直营与特许加盟并举，主要以特许加盟作为品牌经营的手段，多以商铺和专卖店形式进行，发展进入市场成熟期之后，有进入一级市场企图。在品牌战略上已形成多品牌结合以及品牌外部延伸的势态。渠道与终端：渠道大部分是各种渠道与地点混合，布点较多，根据不同的市场选择不同的渠道和方式，以渠道规模致胜，得渠道者得天下，强调以行政区域的概念划分销售区域，在一线或经济较好的二线城市开设大型的大型旗舰店，同时占领二、三、四线市场的主要地铺。第三层面：福建兵团品牌背景：温州现象曾经如日中天地主导了本土男装品牌服饰的主流市场，由此，也衍生了与之操作模式相似，但发展思路不同的品牌，我们将之称为福建兵团。被行业称为“后温州现象”，福建品牌吸取了温州品牌的成功发展模式，同时又重点开发了二三级市场，全盘渗透，形成相当强的品牌力，快速地在二三级市场得到了收益，较温州品牌当初发展之态势有过之而无不及，形成了今天的福建势力。代表品牌：本类品牌特点：伪洋品牌特点品牌背景：以粤东珠江三角洲作为主要发展板块，利用了中国早期的南风窗窗口，快速与港澳台资源联动，早期经营多以服装贸易、批发为主，部分有代理国外品牌的经验，较早产生品牌意识，发展规模中小，多数具有一企二牌，企业以30--100人左右作为主要规模定义。营销手段：注重平面传播和口碑传播，结合各种媒体拟定中长期整合传播。专卖店形象有特色，店铺操控管理能力强，促销多以客户VIP形式给予客户更有价值、更体帖的服务，注重客户品牌忠诚度。渠道终端：渠道集中在消费水平较高的一线城市、次一线高档商场专柜或商业圈专卖店为主，不以渠道规模致胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）致胜。近期与国际品牌进入了“李逵”与“李鬼”肉搏之战。经营思路：对于洋品牌的经营思路深谙于怀。以走高级酒店、高级商场直营为主，强调物以类聚，人以群分的市场布局策略。企业资源倾向于终端的强化管理与高端渠道的掌控。第四层面：伪洋品牌代表品牌：新生代品牌特点本类品牌特点：品牌背景：以新时代新新男人的性格特点出发，构建全新服饰文化内涵价值，成为新文化的倡导者，多以中外合资形式经营，设计特点独特，价格定位中端，成为市场需求的“生力军”。渠道终端：在大量的百货业同质化的今天，以自己的国际风格成为渠道的调色板，顺利地入局一线城市大百货，并且从上至下渗透至二三级市场，在店面形象中讲求体验与风格并存，并强调自身存在环境的要求；营销手段：重视体验与包装，表里如一，不以原产地血统概念作为品牌营销手段，完好地用国际视觉语言来表达自己的国际感。同时，善于利用科学的品牌整合行销传播手段与目标消费群体建立良好的沟通平台。第五层面：新生代品牌经营思路：以专营店、旗舰店、体验店为主要经营思路；多采取多品牌支撑战略，以品牌的复杂控制较宽年龄层的消费群体。代表品牌：品牌背景曾经红极一时，主导过高端市场，部分是早期入局中国市场的海外品牌。还有部分是以国际品牌商标作为商标基点，将LOGO英文名称，视觉形态进行变体，将多个品牌名称进行叠加后简化。被业内称为“傍大款”品牌。经营思路作为老品牌，曾经的发展速度过快，使自己拥有庞大的网络，其覆盖率很宽很深，同时为了快速发展，作出大量各分类授权，以至于在获得了极速的市场回报同时也恶性透支了品牌自身，由于品牌停止升级以及维护迟缓，导致品牌下滑、衰败。终端渠道早期多驻一、二级城市的中档繁华商圈内的街铺及百货专柜形式出现，因市场变化过快，将此类品牌挤压出局，以至于今天完全退出主流渠道，经销商自主经营，代理制，市场萎缩。营销手段第六层面：边缘系列品牌营销手段基本上变得很单一，有倚老卖老的感觉，有部分品牌形式包装，打擦过球，形成伪阵营，成为男装业正趋边缘化的没落贵族。代表品牌：本类品牌特点：品牌背影：由于文化和服饰产业的不断推进，引发了以不同生活概念为主题的专业休闲品牌服饰市场，成为这些品牌产生和发展的主要原因；其中以日韩进入中国市场的高尔夫服饰成为此类形态中最具有代表性的，并引发中国的主题形态服饰的发展。经营思路：特定的目标消费群成为此类品牌的市场机会点；在经营上多以特许加盟的形式进行；推广模式一般选择专业化品牌展示与推广营销手段：在店面形象上讲求体验的感受与整体的氛围，强调与主题关联性上的其它器具的整合传播；例如高尔夫文化、马球文化、海洋文化等。渠道终端：目前此类品牌还处在诞生和萌芽期，一般渠道选定高端专营：百货精品专柜、特许加盟等。在百货业态，已获得独立区域与其它类别品牌分庭抗礼，成为了百货渠道的新形态补充者。主题性型态特点另一个层面：主题性型态代表品牌：★市场竞争激烈，行业集中度依然很低，中外大小品牌的分化加剧，市场格局面临重新洗牌的前夜。趋势小结★渠道圈定，规模扩张和品牌运作已成为竞争形态，拥有资本、设计和品牌实力的进入者将成为行业中坚，有资格成为洗牌者而不是被洗。拥有蓝海的品牌将获新生。★行业价值链呈三角状，利润从上游原料供应和中游加工快速向后端的流通环节集中，整个服装业一样陷入渠道终端为王的窘迫。从St.Meer的品牌背景，经营思路来看，St.Meer有着明显的伪洋痕迹。那么，在众多的伪洋品牌中，哪些和St.Meer是同类品牌，哪些又是St.Meer可以比附、跟随的品牌呢？杭州大厦是众多男装品牌在江浙地区的必争之地!是中国男装的风向标。分析一个现象杭大－－中国男装行业生存写实一楼二楼三楼四楼从杭大的品牌分布格局来看，伪洋品牌目前运做比较成功的有：KALTENDIN（卡尔丹顿）、VASTO（华斯度）、DELURE（迪莱）、DIKENI（迪柯尼）等，情况一般的有：RaidyBoer（雷迪波尔）、VERSINO（梵思诺）、POSEMER（堡马）等。分析一下各品牌的特点：品牌风格目标消费群产品线价格渠道VASTO华斯度经典高雅稳重而不失激情的成功男士经典系列、商务休闲系列、海洋系列高档全国五星级酒店和高档商场。开设了100多家专卖店及专柜DELURE迪莱高贵，时尚，经典30—45岁左右，社会各行各业的精英正装、休闲、皮具、配件、精品五大系列高档全国名牌商场。开设了150多家专卖店及专柜DIKENI迪柯尼典雅、舒适成功男士正装、休闲、皮具等高档全国主要名牌商场，渐向二、三级城市渗透VERSINO梵思诺精致、简约、流畅追求精致生活人士正装、都市休闲服、皮具等中高档全国主要一、二级城市百货、地铺品牌风格目标消费群产品线价格渠道POSEMER堡马引领时尚精英男土正装、都市休闲服、皮具等中档全国主要一、二级城市百货、地铺RaidyBoer雷迪波尔时尚与个性化、休闲简洁、典雅和平25-50岁成熟男士正装、都市休闲装、运动休闲等中档全国主要一、二级城市百货、地铺Gentle爵度精致细腻，经典优雅而又不失时尚英格兰背景25—40岁之间的城市新贵商务休闲系列、运动休闲系列，牛仔系列,皮具,精品系列高档全国名牌商场，大百货陈列，休闲、充满活力，视觉效果好KALTENDIN卡尔