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文件名商品促销媒体选择标准电子文件编码SCFW-C03-005页码4-1促销如果是商场“攻城掠地”的利器，那么媒体则是商场与消费者之间的沟通桥梁。促销目标确定之后，要选择适当的媒体，才能把商场的信息传递给目标消费者。因此，促销媒体的选择，是连锁经营企业进行促销活动策划的一项重要内容。□主要促销媒体类型分析不同的促销类型特征将有助于连锁经营企业在众多的媒体中选择最有效率的媒体，有效地运用媒体组合。一般而言，适用于连锁经营企业的促销媒体主要有：◆四大媒体电视、电台、报纸、杂志是促销的四大媒体，范围广，影响力大，是比较理想的促销形式。四大媒体又各具特点，商场可酌情采用。例如，报纸促销影响广泛，接受者稳定，而且迅速及时，能给人留下明确深刻的印象，同时在群众中有一定的权威性。大多用于传达商品展销、季节商品推销、优惠竞销以及开业或周年纪念促销活动的信息。电视促销则兼有视觉听觉效果、色彩丰富，说服力强，表现力强，覆盖面广等优点。但所需费用比较高，制作复杂。一般由连锁公司总部统一策划，用于商场形象的宣传等不同形式。◆招牌招牌是商场结构的组成部分，包括店徽、牌匾、每家连锁商店的各个分店都必须使用同样的招牌，如美佳连锁超级商场门前的红底黄字巨幅招牌，各分店完全统一。其它连锁店象美国加州牛肉面大王。必胜客、肯得基炸鸡店等都使用统一的招牌，以求给消费者留下深刻的印象。◆户外看板及车体文件名商品促销媒体选择标准电子文件编码SCFW-C03-005页码4-2在商场建筑物附近或交通枢纽地段设置巨幅广告路牌，或利用流动的公共汽车、火车、本公司的运输车辆本身作广告。户外看板及车体广告，地域性渗透面广，但因“来去匆匆”，深度不足，只给消费者造成一个概略的印象。因而，使用户外看板及车体广告，其宣传诉求应简单化、明确化。◆灯光在店堂外面装饰彩色霓虹灯、灯箱，组成文字图案和店名，在夜晚一目了然，既容易吸引顾客注意，又美化环境，渲染商店气氛，起到装饰、广告的双重效果。◆橱窗橱窗是商店的缩影，人们在路过商店的短暂瞬间通过极富了解到店名、经营范围、商品品种等信息，橱窗的陈列关系到商场给顾客留下的第一印象，人们可以把路过的几家商场的橱窗加以比较，选择认为合适的地点购物。设置橱窗广告时要着重突出本店经营范围和经营特色，让顾客一望便知商场是卖什么的；还要注意灯光、装饰的运用，力求美观，给顾客留下美好印象；各分店基本整齐划一，加深在顾客心目中的印象。◆包装连锁店可以印制统一的包装袋、包装纸、礼品袋，上面印有店名、经营范围、地址等广告，在销售过程中免费提供给消费者。这些包装品应有一定的使用寿命，使顾客愿意保存，起到反复宣传的效果。◆ＰＯＰ广告即购买时点广告，是指那些设置在销售现场的宣传物，通过现场宣传，刺激消费者现时产生购买需求，当场购买商品，由于ＰＯＰ广告布置在商店内外，它借助于强烈的视觉传达效果，可以吸引路人进入店内，可以告知顾客店文件名商品促销媒体选择标准电子文件编码SCFW-C03-005页码4-3内在销售什么、商品的位置配置、商品的特性、最新的商品供应信息、商品的价格等信息，使顾客既能看到广告宣传又能见到实物，印象深刻，感召力强，效果比较理想。其主要形式有悬挂于天花板上的布演、彩条；店内特别彩条、旗帜、悬垂、立式展示物、手写或印制精美海报、特殊陈列架、特别布置物、广告物等；商品特别告示牌；特价标示牌等。ＰＯＰ的促销方式，可说是在所有促销方式中最简单的和最简便的，也是目前最受欢迎的促销工具。但ＰＯＰ广告也不是随意可推出的，必须有一个策划过程，这样才能使促销广告效果达到最佳。连锁企业在策划ＰＯＰ广告时应注意以下问题：●要注意了解消费的需求，引发最有创意的ＰＯＰ，刺激和诱导消费。这里的创意指达到广告目的具有创造性的主意，也就是在商战中能达到促销者的独特主意。●ＰＯＰ必须与媒体广告同步进行。●ＰＯＰ必须集中视觉效果，必须综合考虑好ＰＯＰ广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。●计划好ＰＯＰ广告的时效性，因为ＰＯＰ广告是企业整体营销计划的一个组成部分，时效必须与营销计划同步。●ＰＯＰ展示必须配合卖场的空间、设施、照明和音响等因素来进行，ＰＯＰ广告的内容、造型、色彩，必须从属于广告策略、营销计划和各种销售活动等。□促销媒体选择的依据促销媒体的选择要根据不同媒体的特点，用其所长，避其所短，综合考虑以下因素：文件名商品促销媒体选择标准电子文件编码SCFW-C03-005页码4-4◆商品的性质促销的基本任务是把商品的基本信息传递给消费者。因此，商品的性质不同，要利用不同的广告媒体。例如商品技术性能不高，不需要展示商品的外观，可以选择广播和报刊媒体；如果商品技术性高，选择性强，可以利用报纸、说明书等媒体。而需要表现外观的商品，则应该利用电视作为媒体。◆媒体传播的范围不同媒体传播信息的范围有大有小，收到信息的人数有多有少，所以在选择促销媒体时，要考虑媒体传播信息的范围与商品的销售范围相匹配。◆消费者接触媒体的习惯促销媒体要针对商场的目标消费者传播信息，而消费者只有接触媒体，才能接收媒体传播的信息。因此，商场在选择促销媒体时，应该考虑消费者接触媒体的习惯。◆媒体的影响力媒体的影响力与促销的效果成正比，所以要想收到良好的促销效果，必须认真分析媒体的影响力。报刊杂志的发行量、广播的听众数量、电视的观众数量及其声誉等，都是影响力的主要标志。◆利用媒体的费用一般来说，促销费用应该与商品销售量相一致。如果品商销售量大，商场要支付较高的促销费用。但是，在不影响促销目标实现的前提下，要力求节省费用，选择收费较低的媒体。