09年8-12月促销案

1档期主题:长城宽带8-12月促销案档期时间：2009.8-2009.12长城宽带成都分公司2009.7.252目录一、消费者分析二、竞争对手分析三、08年8-12月促销情况分析总结四、8-12月促销案五、DM规划六、部门配合七、行销费用3一、消费者分析4消费者行为分析（09年8-12）主要事件9.10教师节，10.1国庆节,10.3中秋节，12月圣诞节业态整体属于销售淡季一、今年农历因逢“闰五月”，因此8月继续酷暑炎炎二、9月学生陆续上学，学生用网需求减小三、10月国庆、中秋大假重叠，消费者外出游玩较多四、天气逐渐转凉，11月之后寒假临近五、圣诞节到来，用户用网升温，春节临近上期业绩占全年总收入比08年8月至12月：占全年总收入的41%，其中8月8%、9月8%、10月9%、11月8%、12月8%消费者行动5从以上消费者分析表中可得：根据去年8-12月营业额与全年营业额所占比例可知：8-12月是宽带行业的销售淡季，此季正逢暑假刚结束，新增和续费都有所减少。1）以“中秋节、国庆节”为契机，通过策划一系列大型促销活动，刺激消费群，吸引目标消费群及潜在的消费群，最大限度地扩大销售额；2）进一步宣传企业的整体形象，提高企业在顾客中的美誉度；进一步树立长宽“关爱社区居民共建温馨宽带家园”的社会形象，并提前为下一季产品促销做市场热身活动，以便旺季（寒假）拉动消费增长。消费者分析总结6二、竞争对手分析7电信暑期活动•形式上：电信暑假活动仍然保留“我的e家”套餐，只是将打包的固话座机费减免•内容上：8•形式上：艾普暑期促销方式主要以提高内网带宽，礼品赠送、网时赠送等方式。•内容上：艾普暑期促销品有：1、无线路由器2、饮料3、冰袋4、太阳伞5、鼠标垫6、电影优惠票，KTV优惠票（但这部分产品比较虚无且执行方式非常质疑，如下公告，用户需到指定地点领取）艾普宽带（2009年7月——2009年8月）活动9•从今年暑期电信、艾普的活动可知：电信保持“我的e家”打包促销方式，减免了固定电话的座机费，推出189天翼手机3G无线上网业务，因推广初期，且资费较高，无线上网用户并没有剧增•艾普为保证新增续费的任务完成，促销活动针对续费新开用户赠送不通产品，对于续费2-3年的用户赠送大量网时，但此类用户数量较少。竞争对手分析总结10长城宽带08年8-12月促销活动促销活动：8月：暑期套餐出击：一、凡在指定地点一次性缴费满1000元及以上的新老用户可获赠价值48元的麒麟午后红茶饮料12听、环保购物袋一个。二、凡长城宽带用户购买长城电脑可获得由长城电脑提供的价值499元的精美软件大礼包。三、推出促销套餐资费：1.5M：新开1000元/14个月，续费1000元/15个月。9月：夏末套餐出击：一、凡在指定地点一次性缴费满1000元及以上的新老用户可获赠价值48元的麒麟午后红茶饮料12听、环保购物袋一个。二、凡长城宽带用户即可到长宽服务站免费领取《封神榜2》“188元圣火令”游戏新手卡一张。10月：推出新产品“闪影部落”：打包长宽影视内容、内网资源，针对18-30岁的年轻群体推出新产品“闪影部落”。11月：进行“闪影部落”产品社区宣传，活动现场演示影视内容等资源12月：整合长宽现有资源，推出长城宽带“上网宝典”：影视内容：在线点播、影视下载推荐游戏专区成立软件下载：提供专属工具推荐11•暑促活动的进行，促销礼品的赠送使得08年暑期收入大幅上升；•新产品“闪影部落”的成功推出，使得长宽第一次将自身优势资源整合；•“上网宝典”概念的推出，是长城宽带引导用户选用高品质网络资源的开始。•迄今为止，即“闪影部落”推出之后，公司又推出“宽心家园”、“飞旋领地”两款针对不同受众群的产品，因此，09年下半年将继续打造长宽品牌概念，针对不同消费群体，提供不同促销方式。长城宽带08年8-12月促销活动总结12三、2009年8-12月企划案13公司现有产品罗列产品名称受众群体群体特性分析闪影部落针对用网需求较大的年轻群体。年轻网民在网络上的行为方式主要以网页浏览、QQ交友、影视娱乐、网络游戏、下载为主年轻网民用网需求较大，对网络相关产品，电脑相关产品、数码内产品尤其感兴趣宽心家园针对家庭用网适中型用户。家庭类用户在网络上的行为方式主要以新闻浏览、上网炒股、少量的影视娱乐，QQ游戏为主家庭用网适中型用户，对丰富家庭娱乐生活，提高家庭生活品质，以及生活常用品，必需品、快消品、巧用品颇感兴趣飞旋领地针对用网需求较小，节省家庭用网成本的经济型用户。经济型用户的用网需求较少，一般为家庭成员电脑、网络知识了解较少且基于简单网页、新闻浏览、股票交易等经济型用户对生活必需品、快消品颇感兴趣14（一）资费促销——送网时DM强调：我们或许不是最便宜，但绝对是性价比最高的带宽破冰最低35元包月15（二）大型商家联合促销一、“宽带破冰，宽带用户0元购手机”（8-12月）活动目的：配合中国移动联盟二级宽带运营商的宽带破冰活动，继续拉动暑期促销活动时间：2009.8月-12月活动地点：服务站、小区社区活动活动对象：所有长宽用户活动内容：1、凡移动客户，新装包年宽带，赠送手机话费10元/月，客户如办理合家欢，即可享受家庭手机间1000分钟市话主叫/人/月。宽带包年用户可享受包年送网时或包年特殊优惠价等；2、所有成都地区长城宽带老客户，均可以0元购机款领取心机一台。3、宽带客户通过多种形式可免费获赠无线座机一台（价值约300-1000元）如：(1)办理存150元或350元获赠无线座机一台(2)办理移动F3套餐（手机与无线座机合账付费）免费获赠无线座机一台预估费用：DM单，海报，X展架，横幅等宣传费用预估收益：16•二、“投资新主张，宽带网时大赠送”（9-12月）•活动目的：联合安信证券开户即送宽带活动，继续拉动暑期促销•活动时间：2009年9月-12月•活动地点：服务站、小区社区活动•活动对象：主要针对“宽心家园”用户•活动内容：1.凡长宽用户即可在安信证券免费开户2.凡活动期间在安信证券开户的新老用户均可享受赠送1个月网时3.价值1280元安信证券分析每日短信•预估费用：DM单，海报，X展架，横幅等宣传费用•预估收益：（二）大型商家联合促销17（三）活动促销一、延续暑期促销:（8月）活动目的：6-7月的暑期促销效果优良，8月继续延续暑期促销的热度，加强宣传活动时间：2009.8月活动地点：服务站、小区社区活动活动内容：18（三）活动促销二、我要我的时尚装备:（9月-11月）活动目的：借“闪影部落”推出一周年之际，且正逢国庆中秋到来，进一步提升长城宽带网络高端产品美誉度，打造“宽带改变生活，宽带引领时尚”的品牌形象，同时将长宽影视内容再次强势推出活动时间：2009.9-11月活动地点：服务站、小区社区活动活动对象：主要针对“闪影部落”用户：影视达人活动内容：活动期间，凡在指定地点一次性缴费1000元及其以上的用户可根据个人喜好获赠以下任意一款商品：1、电脑我要最新装备：鼠标、键盘套装一套（市场价值元）2、照片我要多多备份：品牌U盘（市场价值元）3、音乐我要随处陶醉：时尚MP3（市场价值元）4、电影我要超级震撼：环绕立体耳机（市场价值元）（数量有限，送完即止）预估费用：DM单，海报，X展架，横幅等宣传费用，以及相关促销礼品团购费用预估收益：19（三）活动促销三、月圆中秋情系长宽金秋送饮好礼不断:（9-11月）活动目的：正逢国庆中秋到来，进一步树立长宽“关爱社区居民共建温馨宽带家园”的社会形象，拉动新增和续费活动时间：2009.9-11月活动地点：服务站、小区社区活动活动对象：主要针对“宽心家园”用户活动内容：1、关爱社区居民共建温馨宽带家园好家，好日子好网，用长宽活动期间，凡在指定地点一次性缴费1000元及其以上的用户可获赠可侬玉米饮料一件（市场价47元）或苹果醋一件（市场价值81元）或大米一袋礼品有限送完即止；2、高清电影天天看继续推出长宽影视增值礼包大赠送；3、11月末提前预告圣诞将至，神秘礼包抢先知；20（三）活动促销四、圣诞狂欢礼相连神秘圣诞尽在长城宽带:（12月）活动目的：正逢圣诞节到来，12月将提前为下一季产品促销做市场热身活动，以便旺季（寒假）拉动消费增长。活动时间：2009.9-11月活动地点：服务站、小区社区活动活动对象：主要针对“宽心家园”用户活动内容：1、狂欢圣诞节、无限惊喜送活动期间，凡在指定地点一次性缴费1000元及其以上的用户将有机会获得红酒礼盒一套。2、神秘礼包等你拿21（四）媒体投放一、DM快讯促销时间:09/8-11快讯材质：9月非彩页、9月底-10月初彩页、10月中-11月非彩页快讯数量：依具体定快讯费用：二、网站全屏221、1.5M50元包月不限时2、资费不一定最低，但我们是性价比最高的3、剪角活动、送网时4、闪影部落即将推出DM强调点