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第十章促销策略本章主要内容：了解促销的含义与作用，掌握促销组合的基本内容了解各种促销方式的主要特点促销的定义企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销类型人员推销广告公共关系营业推广广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告advertising10.2广告策略10.2.1广告的概念与广告决策•加多宝2.5亿元冠名价续签《中国好声音》第三季独家冠名权。相比第二季的2亿元，稳步增长了25%。•底价6000万的《好声音》特约标，被百雀羚以1.53亿的明标竞拍拿下，相比去年7000万元的额度，今年涨幅超过了100%，•第三季(非总决赛)的15秒广告起拍价也达到了单条36万元和46万元，最高达到112万元广告传播的特点：•传播面广•传递速度快•表现力强•广告费用支出具有投资的特点10.2.2广告目标的确定提醒使用提供信息说服购买通知型广告：新产品的入市阶段。目的在于树立品牌，推出新产品。**香波打入市场的广告：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天。。。”，“还有一周。。。”，“还有一天。。。”，然后在预定的那天打出全面介绍该品牌香波的广告。说服型广告：培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏：“不但指标，还能治本”，从而劝说消费者选择。提醒型广告：在产品进入旺销后很重要，加强记忆和连续购买，如“今天你喝了没有？”(2)信息表达形式典型的信息表达形式作证生活片断科学证据证明生活方式技术经验音乐拟人气氛或形象Turningthe“BigIdea”IntoanActualAdtoCapturetheTargetMarket’sAttentionandInterest.(3)主要媒体评述何谓POP？pointofpurchasematerials促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用POP的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力(4)媒体选择时应考虑的因素目标市场的媒体习惯对工程技术人员最好是专业杂志，玩具化妆品最好是电视和杂志。产品特性：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，详细说明产品性能，或实物演示。一般消费品可用视听广告。工业产品可用人员推销。媒体传播范围媒体费用10.3.1人员推销的含义与特点10.3人员推销策略——企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。（1）人员推销的特点不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。人员推销的优势：推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用可以收集到较为翔实的商业情报（2）推销人员的工作步骤1．寻找顾客：寻找顾客的目标是找到准顾客。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。3．约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。4．接近，它包括：①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。③问题接近法；④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。5．面谈。它是整个推销过程的关键性环节。推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。异议可分为：①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。（3）推销人员的管理a.推销人员的挑选企业招聘推销人员主要有两个途径：1．内部选拔内部选拔，即企业从内部职工中挑选推销人员。采用这种形式，由于被选人员对企业的内部情况比较了解，所以可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。2．外部招聘外部招聘，即企业面向社会公开招聘推销人员。企业外部招聘推销人员的过程中，就必须履行对应聘人员进行面的手续。以便深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。b.推销人员的培训企业培训推销人员，可以采用短期集中培训、专项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。c.推销人员的激励任何组织中的成员都需要激励。激励，包括物质激励和精神激励两个方面，企业必须建立完善的激励制度，将两个方面的激励有机地结合起来，提高销售人员工作的积极性和主动性，取得较好的推销效果。d.推销人员的评价评价推销人员的方式（1）将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业沟通组合等大致相同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的评价过去，也有助于更好地规划未来。Salespromotion——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。营业推广10.4营业推广策略基本特征：非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显(1)针对最终消费者的促销促销的主要工具免费试用赠券价格折扣折扣券样品PatronageRewards游戏竞赛抽奖演示促销光顾奖励营业推广的作用刺激购买行为，促进短期交易可以有效地抵御和击败竞争对手促进与中间商的长期合作关系让消费者满意营业推广的局限–降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑–次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。–促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应Publicrelations——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。公共关系10.5公共关系策略出版物年度报告、小册子、视听材料事件记者招待会、讨论会新闻新闻稿件演说在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动赞助慈善事业(1)公关的主要工具Promotionmix企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。10.5促销组合制订促销组合策略应考虑的因素促销目标产品类型产品生命周期阶段目标市场特征预算广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品产业用品相对重要性相对重要性促销成本效应介绍成长成熟衰退营业推广广告与公关人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求推式策略拉式策略制造商中间商最终用户营销活动需求需求