15-POP广告促销操作标准

文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-1□ＰＯＰ广告的促销意义在超级市场卖场促销中，必须要提高商品陈列的视觉效果。但仅仅通过陈列来提高是不够的，ＰＯＰ广告具有强烈的视觉传达效果，可以直接刺激消费者的购买欲望，这就是ＰＯＰ广告的促销意义。□ＰＯＰ广告对促销的作用◆传达商品信息主要体现在●吸引路人进入超级市场。●告知顾客超级市场内在销售什么。●告知商品的位置、配置。●简洁告知商品的特性。●告知顾客最新的商品供应信息。●告知商品的价格。●告知特价商品。●刺激顾客的购买欲。●超级市场卖场的活性化。●促进商品的销售。◆创造店内购物气氛随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。消费者在购物过程中，不仅要求能购买到称心如意的商品，同时也要求购物环境舒适。ＰＯＰ广告既能为购物现场的消费者提供信息、介绍商品，又能美化环境、营造购物气氛，在满足消费者精神需要、刺激其采取购买行动方面有独特的功效。◆促进超级市场与供应商之间的互惠互利通过促销活动，可以扩大超级市场及其经营商品的供应商的知名度，增强其文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-2影响力，从而促进超级市场与供应商之间的互惠互利。◆突出超级市场的形象，吸引更多的消费者来店购买消费者的购买阶段分为：注目、兴趣、联想、确认、行动。所以，如何从众多的超级市场中吸引顾客的目光，达到使其购买的目的，ＰＯＰ广告功不可没。□ＰＯＰ广告的种类ＰＯＰ广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行划分。不同类型的ＰＯＰ广告，其功能也各有侧重。◆超级市场普遍使用的ＰＯＰ类型●招牌ＰＯＰ它包括店面、布幕、旗子、横（直）幅、电动字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业销售活动的信息，并渲染这种活动的气氛。●货架ＰＯＰ货架ＰＯＰ是展示商品广告或立体展示售货，这是一种直接推销商品的广告。●招贴ＰＯＰ它类似于传递商品信息的海报，招贴ＰＯＰ要注意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的秩序。●悬挂ＰＯＰ它包括悬挂在超级市场卖场中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物，其主要功能是创造卖场活泼、热烈的气氛。●标志ＰＯＰ它其实就是我们已经介绍过的商品位置指示牌，它的功能主要是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息。文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-3●包装ＰＯＰ它是指商品的包装具有促销和企业形象宣传的功能，例如：附赠品包装，礼品包装，若干小单元的整体包装。●灯箱ＰＯＰ超级市场中的灯箱ＰＯＰ大多稳定在陈列架的端侧或壁式陈列架的上面，它主要起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用。◆超级市场销售型ＰＯＰ广告与装饰型ＰＯＰ广告销售型ＰＯＰ广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的广告；装饰型ＰＯＰ广告是用来提升超级市场的形象，进行店铺气氛烘托的ＰＯＰ类型。这两种ＰＯＰ广告各自的功能及有关情况见下表。名称功能种类使用期限销售POP代替店员出售商品；帮助顾客选购商品；促进顾客的购买欲手制的价目卡、拍卖POP、商品展示卡拍卖期间或特价日，多为短期用。装饰POP制造店内的气氛形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗较为长期性，而且有季节性文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-4◆外置ＰＯＰ、店内ＰＯＰ及陈列现场ＰＯＰ外置ＰＯＰ是将本超级市场的存货以及所经销的商品告之顾客，并将顾客引入店中的广告；店内ＰＯＰ是将超级市场的商品情况、店内气氛、特价品的种类，以及商品的配置场所等经营要素告知消费者的广告；陈列现场ＰＯＰ广告是在商品附近的展示卡、价目卡及分类广告，它们帮助顾客作出相应的购买决策。它们各自的功能及有关情况见下表。种类具体类型功能外置POP超级市场招牌、旗子、布帘告诉顾客这里有家超级市场及其所售商品的种类，通知顾客正在特卖或制造气氛店内POP卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告板告诉进店的顾客，某种商品好在什么地方；告诉消费者正在实施特价展卖，以及展卖的内容，制造店内气氛；传达商品情报以及厂商情报陈列现场POP展示卡、分类广告、价目卡告诉顾客商品的品质、使用方法及厂商名称等特征，帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便消费者做出购买决定文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-5□ＰＯＰ广告的策划过程超级市场的任何ＰＯＰ广告都不是随意推出的，必须经过一个周密的策划过程，这样才能达到最佳的广告效果。◆了解ＰＯＰ广告的背景因素，配合新商品上市活动，并以既定的广告策略为导向。◆了解消费的需求，引发最有创意的ＰＯＰ广告，刺激和引导消费。◆ＰＯＰ广告必须集中视觉效果。◆ＰＯＰ广告最好与媒体广告同时进行。◆了解超级市场和周边环境的消费者情况，并听取超级市场各种人员的建议或资料，作为ＰＯＰ广告制作的依据。◆考虑好ＰＯＰ广告的功能，费用预算，持久性，制作品质，运输等问题的综合平衡。◆计划好ＰＯＰ广告的时效性，因为ＰＯＰ广告是企业整体营销计划的一个组成部分，其时效性必须与营销计划同步。□ＰＯＰ广告的信息传达原则ＰＯＰ广告作为超级市场重要的促销手段，必须十分重视其信息传达的准确性、逻辑性和艺术性。◆准确性原则广告是围绕着商品促销进行的，这就必须十分准确地把握超级市场这种零售企业的特征：日用品、便利性；准确地把握商品的特征：实用、廉价；准确地把握消费者的消费特征：顾客的类型、收入水平、对商品售价的反映度。◆逻辑性原则ＰＯＰ广告是以视觉来传达企业的促销意图和信息的，因此要逻辑地建立ＰＯＰ广告的视觉形象秩序，要杜绝视觉形象的过多和过滥。这就要建立卖场中货架、装饰手段与商品之间的秩序关系，要做到井然有序、装饰与渲染有度。文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-6◆艺术性原则ＰＯＰ广告要达到的效果是促进销售，因此在广告形式和宣传手段上必须“唯实”，而不能“唯美”，即不能不顾广告效果的实际片面追求广告形式的纯美的艺术性表现。□ＰＯＰ广告的功能传播过程ＰＯＰ广告的功能传播过程是与消费者的购买过程相联系的，传播过程在消费者购买过程中发挥的作用如下表所示。□ＰＯＰ广告的制作原则和内容◆手绘ＰＯＰ广告的制作原则主要是：容易引人注目；容易阅读；消费者一看就能了解广告所要诉求的重点；具有美感；有创意，有个性；具有统一和协调感。消费心理消费动作POP引起注意注意店头广告海报等产生兴趣接近商品展示陈列唤起购买欲了解商品品质商品说明书品牌记忆产生购买欲考虑购买价目表、展示牌购买选择拿取商品、出钱陈列架、收银台文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-7◆手绘ＰＯＰ广告的说明文内容一般来说，手绘ＰＯＰ广告的说明文内容要用简短、有力的文字来表现，字数应以１５～３０字为限；必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应该根据不同的消费层次来决定文字用句。下表是某超级市场对POP广告短语促销效果的调查。商品没有用广告标语的7天销售个数利用广告标语的7天销售个数增加率陈列位置高度POP广告短语麦芽啤酒517547.1脖子味道丰实的麦芽啤酒创造味道丰实的晚餐。饭前水果28300脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘。浓缩桔汁715114.3眼睛浓缩桔汁是有益于健康的冬天饮料。番茄汤376370.3眼睛想把你家的汤做得更好吃吗?洗衣粉821162.5腰到浴室洗短裤时可以带去的粉量。芥末234282.6膝芥末是每户的必需品。清洁剂12322280.5最下层你总是该把清洁剂用完吧?文件名POP广告促销操作标准电子文件编码SCFW-C03-015页码8-8□ＰＯＰ广告使用的检查要点及时地检查ＰＯＰ广告在超级市场中的使用情况，对发挥其广告效应会起到很大的作用，其检查要点如下：●ＰＯＰ广告的高度是否恰当。●是否依照商品的陈列来决定ＰＯＰ广告的大小尺寸。●广告上是否有商品使用方法的说明。●有没有脏乱和过期的ＰＯＰ广告。●广告中关于商品的内容是否介绍清楚（如品名、价格、期限）。●顾客是否看得清、看得懂ＰＯＰ广告的字体，是否有错别字。●是否由于ＰＯＰ广告过多而使通道视线不明。●ＰＯＰ广告是否有水湿而引起的卷边或破损。●特价商品ＰＯＰ广告是否强调了与原价的跌幅和限度。