10促销

促销策略武汉理工大学汽车工程学院张国方汽车营销学内容提要武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销广告与公共关系促销概述营业推广1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销的概念促销(MarketingPromotion)：营销部门通过一定的方式，将产品信息及购买途经传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质：传播与沟通信息。促销的目的：促进销售，提高市场占有率，增加企业的收益。促销就是企业花钱买市场。1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销的作用“好酒不怕巷子深”，是应当摒弃的落后观念。促销的作用：提供商业信息。包括产品信息、购买渠道信息、交易条件信息等各类商务信息。刺激需求欲望。激发需求产生，强化需求欲望，挖掘潜在需求，增进市场销量，扩大市场占有率。强化市场竞争。促进顾客了解，培植消费偏好，提高顾客忠诚，巩固竞争优势。树立企业形象。展示产品优势，宣传经营理念，树立责任形象。1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销的基础——信息传播对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。传播过程的诸要素发送者编码信息媒体解码接受者反应反馈噪音1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销组合决策确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合衡量传播效果管理和协调营销传播过程知晓认识喜爱购买偏好信任1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销的工具（手段）广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷广告竞赛、游戏报刊宣传销售会议邮购服务声像广告兑奖、彩票研讨会交易会电话营销外包装广告赠品年度报告展销会电子购买户外广告样品视觉形象推销员陈述电视购买陈列广告展销会公司杂志上门拜访电子信箱广告影视折扣公益活动……传真邮购……………………1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销的工具（手段）促销工具的重要性：消费品：广告最重要（广告适合购买者比较分散的市场）工业品：人员推销最重要（人员推销适合购买者比较集中的市场）1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销组合预算促销组合决策，实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。1促销概述武汉理工大学汽车工程学院张国方促销的战略2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销概念：企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。人员推销的优点：推销的针对性强推销的成功率高综合职能强有利于信息反馈•寻找顾客•传递信息•销售产品•提供服务•收集情报•分配产品人员推销人员推销的步骤“公式化推销”理论：2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销基本方法市场试探性方法针对性方法引导性方法基本技巧建立和谐气氛的技巧洽谈的技巧排除推销障碍的技巧与客户会面的技巧抓住成交机会的技巧口齿伶俐，脑子灵活，反应敏捷，洞察准确，性格温和，耐心持久2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销推销人员的组织结构区域结构式产品结构式顾客结构式综合式⑴便于考察推销人员的工作业绩，激励推销人员的工作积极性。⑵有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系。⑶有利于节约交通费用。2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销推销人员的规模按年度销售额将顾客分成若干个等级确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年要平均拜访的次数计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级的最佳访问次数相乘，求和测算并规定每’一推销人员每年的平均拜访次数计算该公司所需的推销人员数次数每个推销人员的年拜访公司的总推销工作量推销人员的规模2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销推销人员薪酬制度设计薪金（工资）制纯佣金制薪金佣金混合制奖金优点：•调整推销人员工作时，不会遭到反对；•简化了推销人员薪金总额的测算；•推销人员有一定的安全感。缺点：•缺少刺激作用；•缺乏灵活性；•可能不能够吸引或留住有进取心的推销人员。2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方人员推销推销人员薪酬制度设计薪金（工资）制纯佣金制薪金佣金混合制奖金优点：•能鼓励推销人员努力工作；•销售费用容易控制。缺点：•不能立刻获得效益的工作，往往会遭到推销员的拒绝；•可能诱发不适当推销手段，从而毁坏公司声誉；•推销人员缺乏工作安全感，感觉压力会很大。2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方推销人员的管理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表五种能力：表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力、高超的控制能力。情商（往往比智商更加重要）：责任感、工作态度、工作作风、职业道德、敬业精神、创新精神等。个体条件：身体健康、五官端正等。2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方推销人员的管理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表了解公司各方面的情况通晓本公司的产品情况了解本公司各类顾客和竞争对手的特点知道如何作有效的推销展示懂得实地推销的工作程序和责任制定现有客户目标和访问标准制定潜在客户目标和访问次数有效地支配时间2人员推销武汉理工大学汽车工程学院张国方推销人员的管理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表考察销售业绩：包括销售数量、完成目标任务的情况、销售业绩额增长情况、资金的回收情况等。考核顾客对推销员的满意程度：可以通过用户走访调查、建立用户意见收集制度(如定期对用户抽样，进行问卷函调)、建立用户投诉机制等方法。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告的概念公益广告：社会公共服务机构或者拥有广告媒体资源的机构，出于公益目的而向社会公众发布的“广而告之”，旨在倡导社会文明风尚、关注和贡献社会公益事业、促进社会和谐、引导社会文化进步方向等。商业广告美国市场营销协会委员会：“由特定广告主以付费方式对于构思产品或劳务的非人员介绍及推广”。《中华人民共和国广告法》：“指产品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的产品或所提供服务的活动”。由此可见：确定的广告主，按照有偿原则，通过适当的传播媒介，针对商品或劳务向特定的目标受众所开展的非人员方式的介绍和推广活动，旨在促进目标顾客实施广告主所期望的行动(如购买)。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告的概念广告的主体：广告主、广告受众、广告媒体、广告经营者广告媒体主广告受众广告主广告经营者发布广告接受反馈消费及广告效果反馈产品销售广告效果反馈消费者调研广告业务委托承揽广告业务发布效果沟通反馈3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告决策广告的目的（Mission）广告的预算（Money）广告的内容信息（Message）广告的媒体（Media）广告的时机（Makingwhentoadvertise）广告的效果评价（Measurement）3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告的目标过去认为，广告的目标就是要促进销售；现在认为，还要有利于品牌资产增值。顾此失彼，都是不成功的广告。市场广告的具体目标告知信息。适合新产品的上市营销；促进沟通。需要明确沟通什么内容和沟通到什么程度；建立偏好。通过宣传经营理念和社会责任，增加美誉度，建立选择偏好，为企业的品牌资产增值服务；增加销售。宣传营销政策，让消费者认识新的利益。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告的类别通知性广告。向消费者通报新产品、产品利益、价格政策、提供的服务、纠正市场偏见、建立企业形象等。说服性广告。建立品牌口碑、鼓励消费者接触、改变消费者信念、劝说消费者购买和接受厂商的建议等。提醒性广告。提醒消费者继续使用和消费广告产品、注意淡季脱销、前往何地购买等。目的是强化目标顾客对广告产品保持关注。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告媒体选择广告媒体及其特性媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告媒体选择广告媒体及其特性媒体优点局限性黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。电话使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不易控制。因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。在有些国家，作为新媒体，用户少。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告媒体选择选择广告媒体的影响因素目标受众特性：人数、媒体接触习惯、获取信息途径等。产品特性及其生命周期：媒体特性：声望和影响、表现形式的丰富性、流量（发行量或受众人数）、受众特点、信息传达的有效性等。广告信息：媒体对广告信息内容的表现方式或形式。媒体费用：广告花费。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告媒体组合企业通常会同时选择多种广告媒体，形成媒体组合。对媒体组合的要求：提高广告声势的效果拾遗补缺的效果互相补充的效果媒体组合的运用，要规划好广告总费用在不同媒体间的分配。3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告时间与广告费用投入决策月还要决策具体的广告时点，如电视广告的播出时间，是否与某个节目向关联？在平面媒体上作广告，是否需要与具体版面相联系？3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告其他决策广告信息决策广告创意、信息内容及其展现形式、信息评价；广告信息要求：精、特、奇；广告主题、广告语：利于企业建立口碑，美好。易记和容易被传播。广告费用决策：安排在不同媒体间的分配广告定位决策：产品功能定位（实体定位）、用户心理定位（正向定位、逆向定位、是非定位）3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告效果评价评价内容广告目标：目标是否正确？广告媒体选择：是否合理？广告时间和频率：安排是否科学？广告费用：费用是否合适？广告主题：主题是否突出、明确？顾客特性：是否突出顾客心理？广告成效：是否达到预期的效果？3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告效果评价评价方法广告沟通效果的评价：事先测试、事后测试（回忆测试、识别测试）。广告销售效果的评价：回归分析法、试验法。评分项目项目最高分您的评分吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？20可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？20认知力：广告的中心内容是否交代清楚？20影响力：此特定诉求的有效性如何？20行为力：此广告激起行为的可能性如何？20合计1003广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方广告效果与广告投入的关系S1S2广告支出销售收入3广告与公共关系武汉理工大学汽车工程学院张国方公共关系的概念公共关系是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想、路线和政策；作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定的公共关系政策去进行一系列有计划的活动；公共关系的目的：调整企业与公众的关系，在公众中树立良好企业形象。建立双向