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《营销管理》课程报告摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话新世纪创新营销管理指导教师：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶军（009151）王东（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）目录一、前言二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、世纪初中国移动通信市场分析3.1中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广告8.1.1公司整体形象的广告宣传8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1促销手段之一：“信心保证—7天零风险购机”市场推广活动8.2.2促销手段之二---“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、前言本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机时营销策略的制定及具体实施活动的分析，探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在《营销管理》课程中学到的知识进行分析。关键词：摩托罗拉手机、新产品战略、营销管理二、摩托罗拉公司的在中国移动通信市场上的营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。公司现任董事长兼首席执行官是克里斯托夫·高尔文。摩托罗拉公司在纽约证券交易所的上市代码为NYSE.MOT。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。1999年9月，《财富》周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在总共11项评比中有5项排名第一。2.2、摩托罗拉公司在中国的经营战略摩托罗拉公司高层提出用“爱心发展中国的业务”的经营战略。经过十几年的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名品牌。在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：第一，投资和技术转让；第二，人才本土化；第三，配套产品国产化；第四，以独资为基础，发展合资合作。摩托罗拉在经营战略上取得的成功可归结为如下几点：1)、品牌建立与维护：摩托罗拉是移动之声的意思，在长期的奋斗过程中，公司通过各种努力，逐渐在人们的心目中树立了“摩托罗拉就是移动通讯代名词”的名牌意识。之后，公司不断维护提高知名度和美誉度。现在，摩托罗拉已经成为中国一个著名的品牌。2)、优秀的企业文化：摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。3)、永远的科技创新：科技创新是一个企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。作为在通信技术上一直占领先地位的知名企业，摩托罗拉创造了许多世界第一。正是这种源源不断的科技创新动力才使摩托罗拉公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔·波特的观点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。在企业所制定整体战略计划中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。下节则具体分析摩托罗拉公司在中国移动通讯市场上的营销管理战略。2.3、摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略在模拟手机时代(1995年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场80％以上的份额。然而在从模拟时代到数字GSM时代转变的过程中，摩托罗拉公司当时把公司发展的重点业务放在了窄带CDMA上，出现了战略方向上的错误，一度被芬兰诺基亚超越。为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在世纪之交的中国市场做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。在21世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代，要想取得成功就必须发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司重新调整了其在移动通讯市场上产品的定位，确定其全新的目标品牌战略，并在此基础上开展了独特的手机市场营销活动，重新夺得市场份额第一的位置。在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品，摩托罗拉是第一家。摩托罗拉经过３年的全球市场调研发现，随着手机外型功能的进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。由于手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选择上感到更加容易。这，也正是摩托罗拉新的营销战略观念的核心。三、世纪初中国移动通信市场分析3.1中国移动通信市场分析手机于八十年代后期进入中国，1987年我国移动通信移动电话用户仅有3200户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分别以每年增加一倍的速度快速增长，2000年年底中国的手机用户已经超过8500万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第2大“手机国”，预计快则2001年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。中国的手机用户以每年超过3500万的速度快速发展，据有关部门估计，2000年中国的手机销售量在4500万部—5000万部，而中国的移动电话普及率在2000年底仅达到6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动电话用户平均每隔2—3年就要更换一部新手机；据预测，到2005年中国的移动电话用户将突破3亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。中国手机市场用户发展趋势图参见表3-1。02000400060008000100001991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年表3-1：中国手机用户发展趋势图手机用户数：万户3.2、中国移动通信市场竞争状况分析中国移动通信市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是1987–1995年，这一时期内摩托罗拉手机在中国移动通信市场上独领风骚。这是因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。1987年，中国移动通讯系统在广东首次开通，当时引进的都是摩托罗拉的设备。相当一段时间内，由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占（垄断）。第二阶段是1996年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。据慧聪国际咨询有限公司IT市场研究所2000年6月份所做“中国移动电话用户市场”调查显示，美国的摩托罗拉的市场占有率达到31.9％，芬兰的诺基亚为29.4％，瑞典的爱立信为21.4％。排行第四到第六位的分别是西门子（7.3％）、飞利浦（3.5％）、松下（3.3％），其他品牌占有3.2％。2000年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图见图3-2。摩托罗拉诺基亚爱立信西门子菲力浦松下其它图3-22000年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图四、中国移动通信市场消费者购买行为分析1999年中国的移动通信市场大幅度降低了进入门槛，使手机真正开始成为百姓日常工作、生活的得力助手。手机的更新速度愈发加快，几乎每月都有功能更强、造型更新的新款手机投放市场。各主要跨国手机生产厂商在不断推出新产品的基础上,采用的促销方式更是层出不穷。现代人手机消费的个性化趋势也在市场的演变中愈发明显，价格主宰市场的时代一去不复返。如何把握手机用户群的变化，实现利润最大化，成为各大手机厂商关注的焦点。中国移动通信市场上消费者购买行为特征可概括为如下几点：4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员、工人、服务人员和学生.这一购机人群以每年约22％的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60％。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员、工人、服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部、管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21％，应该说这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定不无关系。虽然学生在整个购机人群中所占的比重最小，但是学生购机人群增长的速度最快，年增幅达60％。而且女性手机消费群中女学生所占比例的增长速度，明显高于相应男性消费群中的男学生所占比例的增长速度。4.2、低收入的工薪层成为主流消费群不同经济水平的购机者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在1000—2000元的工薪层成为主流消费群.经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2000元左右，仅Motorola338和SamsungSGH-600两款的价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明99年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。而2000年最新数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的NokiaN5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群体而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。4.3、个性化渐成时尚三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82％，而女性购机者比例始终维持在18％左右的水平，故而男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。在女性手机消费者中，年龄在20－30岁的青年消费者一直占据了女性手机消费人群的50％左右；而在男性手机消费者中，主流消费人群年龄层在25－35岁，约占男性手机消费人群的45％，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。总的来看，女性消费者比较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。4.4、20—30岁是重度消费群，30—40岁成为中坚力量纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：20－30岁和30－40岁，约