OTC促销拜访技能培训（PPT95页）

OTC促销拜访技能培训2培训内容1：OTC回顾及市场扫描2：OTC业务代表的基本职责和计划3：OTC业务代表专业的销售技巧4：OTC终端促销管理和方式5：专业的产品陈列和理货6：店员教育的形式和推广会的技巧3影响OTC药品市场发展的主要因素消费者医药卫生知识、医疗保健习惯国家、社会(医疗)保险制度消费者收入状况(购买力)医药专业人士的态度OTC药品质量及疗效零售点分布状况人口年龄结构，生活习惯及疾病状况4中国OTC市场前景分析随着医疗制度的改革，自购药品治病逐步成为一种趋势。促使消费者在药店选择购药的原因：——人们的医药知识日渐丰富；——药店售买的药品种类繁多，药品明码标价，可任意选择；——广告宣传得力，有大量的媒体宣传广告和店内促销活动。大病上医院，小病上药店。5OTC产品顾客链医生的支持药剂师、店长和店员的支持医生的支持消费者的支持处方药消费保健品消费者的认可零售商的支持消费者OTC6OTC促销能用来做什吗获得产品试用率说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯增加产品消费量对抗竞争品牌的推广支持品牌的广告7促销不能用来作什么建立品牌知名度培养品牌忠诚度改变消费者对于“不被接受”的产品的态度8OTC产品营销的十大要素1.有效力的产品注删2.最大限度的分析网络3.令顾客满意的包装4.合适的价格体系数5.店内的商品陈列与销售服务6.对销售代表提供的专业化培训和支持7.与销售环节中重点购买决箦者的良好关系8.全面互动的市场.销售.传媒箦划9.有效的店员教育体系10.对国家政策的把握与对市场机会9促销的两大核心策略推式策略(Push):运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场,从制造商到经销商,从经销商到零售商,直至最终推向消费者.对象:销售的中间商条件:雄厚的销售队伍较高的产品声誉采购者较集中经销商10促销的两大核心策略拉式策略(Pull):运用广告和公共宣传,使消费者产生兴趣,刺激消费者对产品的需求,从而使消费者向中间商订购,中间商向制造商订购,以此达到推广产品的目的对象:消费者执行条件:销售对象较广泛投入较大,企业实力较雄厚11现代OTC经营是从品牌的建立开始一个药品的品牌代表了该产品的一切品牌代表了该药品的质量、有效及安全性，以方便消费者识别、从而自由选择品牌并不是专利产品或高价产品，更不会夸大效用谁的OTC产品品牌好，就会在市场中占领制高点，品牌管理在OTC市场必将有所为，OTC将会与护肤品一样，进入广告大战12品牌的建立广告成列消费者口碑专业人士推荐多包装多配方等等13跨国制药企业OTC的管理与在华业务拓展市场调研、分析及战略(全球化)品牌建立(设计、上市、扩大、延伸)媒体广告：电视、报刊、广播、路牌网络建立与管理、人员促销利润分析与管理投资与回报分析及管理14近十年药厂的发展史已提供了充分的证明公司OTC所占比例市场趋势中美史克西安杨森上海施贵宝华瑞华北制药新华制药东北制药总厂西南合成70%75%10%→30%10%→0%00→10%00↑↑↑↓↓↓↓15产品生产厂家上市日期1998年销售(亿人民币)康泰克中美史克19895.0芬必得中美史克19913.5达克宁西安杨森19893.0吗叮啉西安杨森19875.0息斯敏西安杨森19892.5→1.5成功的先例16促销管理的六大步骤1.充分分析销售形势和市场环境2.建立符合SMART原则的促销目标3.制定促销预算4.制定促销行动计划,筹备促销人员和促销用品5.实施并控制促销行动计划6.对结果与以评估如何客户推广活动计划？AccountActivitiesPlan18WhatMustBe?必定会有何结果？SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情况分析确定机会设立目标现有资源资源选择行动计划Implementation实施19S.W.O.TStrengthWeaknessOpportunitiesThreats203.设立目标CallObjectives21SMART原则Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious富有挑战性的Realistic现实的Timetable有时间性的22活动规划步骤依客户策略决定：何时？何产品？如何推广？需要多少预算？分析对推广对象有效果的活动分析竞争者可能的活动客户的喜好及限制作成推广活动行事历每季与客户讨论推广计划23推广计划行事历2001123456789101112合计Sales活动费用2002Sales活动预算24如何执行拉长前置时间与客户讨论执行细节定制工作日程表与客户讨论工作进度与客户负责执行的人员充分沟通使其了解执行细节执行期间作必要的修正执行完毕与客户作总结，作为下次活动的参考25费用的来源R&A折让推广费专款市场部患者活动费客户(请客户付其享有利益的费用)26促销的基本对象按物流的顺序可分为:经销商零售药店店员消费者27零售药店店员的促销方式小礼品或试用品发放推荐率测试店员产品知识竞相陈列竞赛销售累计积分兑奖和销售竞赛28消费者促销目的：*吸引现在潜在的顾客*保持现在顾客*促使目前使用者大量购买*增加产品的使用频率29其他促销方法义诊促销法对与目标消费人群免费给予义诊咨询,达到直接处方或推荐购买的目的30OTC代表的三大任务铺货陈列店员教育如何进行成功的铺货？32八个拜访步骤计划与准备开场白检查店内情况改善陈列销售陈述（产品推广）目的陈述与缔结跟催评估总结33一：拜访前计划准备查核前次拜访内容重要的客户预约设计开场白预测异议及处理方法34计划与准备在拜访一家客户的计划与准备中，我们需要具备那些资料信息？——负责人的名字——药店的平面图——人流流向——公司产品的位置——竞争品牌的位置——药店内最佳的销售位置---热点35线路拜访安排的考虑因素客户的分级各级客户所需的拜访频率每天的总拜访店数拜访行程的次序安排36客户拜访行程的安排了解客户的背景及机会分析拜访频率的确定拜访路线的确定拜访行程的按排37检查销售工具客户拜访卡/客户档案（记录本）文具、陈列工具、POP材料产品目录说明所有产品资料样品，小礼品名片统一拜访包和产品介绍册38二：开场白当进入一家药店/或超市时，你首先要做什么事情？——让对方知道你的来访，以示礼貌，这是与对方建立良好关系的机会——适时建立融洽的关系，给对方留下好影响39好的开场白---终端客情为什么要和每个店内的员工保持良好的关系？——确保我们的产品在柜台上不缺货——不让竞争品牌霸占我们的位置——协助我们搞好陈列——向顾客推荐我们的产品40常用8种不同的开场白打招呼，自报姓名。恭维，抬高对方，拉进与对方的关系。称赞：让对方感觉舒服。探询：澄清对方的需求引发好奇心：引发客户对于新事物产生好奇心的心理提供服务：协助顾客处理事物或解决问题戏剧化的表演（听，看，触）。惊异的叙述41三：检查店内情况在每一次拜访中第一要做的事就是获得尊重和信赖，代表的礼貌态度十分重要。信任——能给你带来很多便利，节省很多时间。掌握我们产品客户库存动态规律，是防止产品缺货，积压、货款及时收回的保证。42四：改善陈列改进陈列（标准ABCD）43商品化陈列商品化陈列恰当的产品---将产品铺入目标商店恰当的位置---选择最好的位置摆放恰当的时间---配合促销宣传时间恰当的陈列---多彩多姿的陈列，制造夺目产品形象恰当的标价---醒目的标价，可以达到吸引和劝购的效果。44基本货架陈列（理货）要求清洁整齐伸手可及给人以美感视觉易于接触到货架管理显眼的货架位置显眼的货架扩展充足的库存水平45基本货架陈列(续)陈列位置陈列高度:肩或眼水平(最佳)同一水平高度:中＞右＞左交叉陈列:中心(最佳),紧贴中心的上下左右(其次),依次类推46陈列未达预期效果的原因不能改变消费者的购买习惯不能改变产品质量任何陈列的销售力都有时间限制陈列位置会影响到业绩有效的维护是最大程度销售的关键连同使用材料POP才能达到最好的陈列效果47陈列的五个黄金原则将产品放在消费者最容易那到的位置。扩大或增加产品的陈列位置扩大或增加产品的陈列面将产品系列、集中陈列提供全面专业的店内服务48Pop使用目的促进购买提醒给消费者以特殊品种的感觉倍增产品正常的流通量49店内使用POP的目的吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其他市场活动易于产品介绍和消费者带回50POP广告的两大类型1：店外广告招牌广告橱窗广告2：店内广告包装广告柜台广告货架广告动态广告其他店内广告形式51药店内POP广告形式有：吊旗折扣标牌店内灯箱，手提袋海报粘性帖纸气球产品广告录象产品册产品空盒陈列立牌促销服装52促销生动化的四大原则1：取得产品的策略性重点位置2：做好简单明了，醒目的价格标签3：陈列足够多的产品以增加促销的影响力4：注意陈列产品的稳定性及可触及性53五：销售陈述(产品推广）拜访目的的达成与否完全取决与销售陈述的效果在销售陈述中，一位销售代表该做些什吗？——引起注意（ATTENTION）——产生兴趣（INTERESTE）——激发欲望（DESIRE）——诱发行动（ACTAION）54询问出客户的需求通过询问才能找出客户的需求，有几种询问的方法？询问的方法只有两种：开放式封闭式55封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。举例：“你对XX的效果满意吗？”“你现在还有XX的样品吗？”56开放式问题开放式问题能容许顾客有思考的余地，而不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。与其提出这样结束的问话：老师，您同意这种说法吗？还不如这样问：药师，您认为这种说法如何？“您还希望实现什么？”“你对XX类型病人推荐什么药？”5W1H57聆听的五大层次Ignoring不听Empathic感应性聆听Attentive反应性聆听Selective选择性听Pretending假装听58聆听LISTENING反应性聆听ResponsiveListening反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：“我同意......”“您能否再详细说明这一点......”“嗯哼......”“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起来说明一下”。59感觉性聆听EmpathicListening感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：“所以说您的意思是......”“让我试试我是否正确理解您的意思......”“换句话说，您的意思是......”“这样对不对？......”聆听LISTENING60利益销售BenefitSelling61销售陈述中的产品利益销售陈述中要突出产品的利益——一个人购买一件物品时，他购买的是这一产品所能为他带来的利益和服务，而不是产品本身有型的物体或它的特色。不同的客户有不同的需要——同样是每个人手中的笔或手表，每个人购买的理由都不一样，也就是同样的产品能满足不同人的需求，所以我们要找出顾客的购买我们产品的动机。62处理异议处理异议的四个步骤——缓冲——探寻——聆听——答复63说服力的八个原则说服力的八个原则1：规则一在客户的面前要注意自己的态度一种愉快的态度会产生一种愉快的反应，不友善的态度会导致更不友善的反应。2：规则二决不要光是自己一个人在说话客户有表达意见的要求，通过聆听也才能了解客户的需求和问题所在64说服力的八个原则说服力的八个原则1：规则三客户与你谈论业务时不要插嘴插嘴往往成事不足，败事有余；在回答之前，要让客户陈述完毕。2：规则四避免情绪激动和坚持己见的态度在讨论