XXXX年春节主题促销活动方案&执行标准

2015年春节促销活动方案&执行标准液态奶事业部市场部2014年12月2目录一、活动方案二、执行标准一、活动方案1活动背景2活动策略目标3活动方案456活动形式物料说明产品堆头陈列5春促时间分析春节2月19日元宵节3月5日春节前四周开始出现销售高峰期，在除夕出现销售回落；元宵前一周国定假日结束后，开始出现销量回升；春节期间消费者诉求——情感诉求亲情、团圆、幸福、欢乐、相较于洋酒、补品等高端礼品消费，“送食品送健康”的消费观念更得到大众的认可；“健康、营养、高端、实用”成为过节礼品消费的重要评价标准过春节人们更讲究送的安心，吃着放心春节期间消费者诉求——功能诉求消费观念：重视健康，追求品质与个性化媒介类型：网络媒体及新媒体影响力大，传统电视媒体的关注度减弱20岁~45岁45岁~65岁消费观念：时间充足，送礼意识.要求实惠，喜欢买赠消费者年龄结构与媒体关注形式媒体类型：传统媒体，以电视为主春节品牌大项目合作2015年1季度，金典产品将冠名植入江苏卫视金牌栏目“最强大脑”，并开展大项目营销。为避免当期活动冲突，2015年春促将和最强大脑项目进行整合传播。（非最终视觉）11结论：春促活动主视觉12方案规划内容：1、品牌提升：与集团的品牌传播进行整合，将品牌情感诉求落地拉近伊利品牌与消费者的沟通。2、互动体验：整合大项目传播，与消费者进行品牌沟通，增加他们对品牌的好感度。3、销量提升：通过终端营造节日氛围，最大化吸引消费者和促进购买转化，同时在春促档期投入高价值感的赠品，从而带动整体销量的提升。活动方案活动主题：看最强大脑，享群星送福1、基础产品：纯奶产品包装改版，同时在终端堆头进行形象展示。2、高端产品：金典奶/舒化奶/红、黑谷苗条装牛奶/果粒、果汁优酸乳/QQ星系列产品/味可滋系列产品/PET330ML红黑谷/安慕希【针对高端奶买赠促销】活动时间：1、集团促销版TVC支持：2015年1月26日——2月19日2、线上互动传播：2015年1月20日——2月18日1、促销装切换：2014年12月20日——2015年2月15日2、终端造势：2015年1月20日——3月5日3、买赠促销：2015年1月25日——2月18日4、消费者互动-猜灯谜：2015年2月27日——3月5日5、传统渠道热卖：2015年1月20日——3月5日线上线下16活动方案活动区域：全国活动通路：活动通路：（1）全渠道:A、宣传造势(以KA/A/B类卖场为主)B、春促节庆版包装投放（2）现代渠道:A、以KA/A/B类卖场为重点进行生动化造势B、高端奶买赠促销活动C、元宵节猜灯谜互动活动（3）传统渠道：针对节日返乡人流旺点开展节日热卖。171、纯奶新年节庆装上市投放2、卖场生动化物料投放终端堆头陈列及改装3、高端奶现代卖场可控终端买赠活动4、高端奶/金典奶买赠手提袋5、现代卖场消费者互动-猜灯谜活动6、传统渠道热卖1、纯奶、优酸乳新年节庆装上市投放1）活动产品：纯奶小砖、枕系列、百利包产品2）活动形式：全渠道更换新年节庆装外箱3）终端销售新年节庆装外箱时间：常配生产时间2014年12月20日——2月10日日配生产时间2015年1月15日——2月10日活动形式纯奶节庆版19终端广促物料：市场部制作：封箱带到分仓预计到货时间为1月10日，各区域详细到货数量由销售部行销下发，并请各区域核对到货情况；各区域制作：三角立牌、异形堆头、常规堆头改装物料（市场部提供设计）促销封箱带：（1）封箱带张贴注意事项：本次春节活动共投放1500万张封箱带，以现代通路KA、A、B类可控终端为主，自1月20日起开始在终端露出。封箱带适用于如下产品：礼品装伊利谷粒多红/黑谷物牛奶饮品及谷物奶系列、舒化奶系列、果汁优酸乳系列、果粒优酸乳系列、味可滋全系列、伊利QQ星儿童成长牛奶125ml/190ml全系列产品、安慕希酸奶；金典使用同期主题活动封箱带，使用完毕后可使用春促封箱带。注意：本次春促封箱带两端均配有不干胶粘贴带，统一规格，适用于多款产品使用，粘贴后为整箱环绕。2、终端卖场生动化物料投放活动形式20赠品设置：1、高端奶买赠：在现代通路KA/A/B类可控终端：购买任意礼品装金典奶/舒化奶/红、黑谷苗条装牛奶/果粒、果汁优酸乳/味可滋全系列产品/PET330ML红黑谷、安慕希常温酸奶即可获得：（1）高端奶单提买赠：福气“陶瓷碗”一个或福气“玻璃碗”一个或福气“彩色玻璃果盘”一个（各区域赠品种类以实际分配为准）；（2）高端奶双提买赠：福气“抱枕”一个或福气“调味盒套装”一份或福气“奶锅”一个（各区域赠品种类以实际分配为准）；2、QQ星系列产品买赠：在现代通路KA/A/B类可控终端：购买任意QQ星儿童成长牛奶/营养果汁酸奶/儿童花色奶系列产品一提即可获得：QQ星新年红包礼盒一个3、根据活动期间市场竞争状况，1月20日—2月10日期间产品价格促销力度在7.5折及以下的活动产品不重复享受买赠促销；如市场竞争需要，报备营销总部方可执行。请区域做好终端告知、管控工作。活动形式3、高端奶现代卖场可控终端买赠活动213、高端奶线下买赠赠品活动形式高端奶赠品及包装：223、高端奶线下买赠赠品活动形式成长奶赠品及包装：23活动形式购买任意礼品装金典奶/舒化奶/红、黑谷苗条装牛奶/果粒、果汁优酸乳/儿童成长牛奶/味可滋全系列产品/安幕希常温酸奶赠送精美手提袋。（1）采购方式：由市场部提供元素，销售部牵头，各营销总部根据实际情况，与经销商共同承担费用进行采购；（2）款式规格：本次春节促销手提袋元素为两个系列设计，分为四个规格：高端奶单提/双提规格；金典奶单提/双提规格；高端手提袋正、反面采用不同画面设计。4、高端奶买赠双提手提袋5、现代卖场消费者互动-猜灯谜活动活动时间：2015年2月27日——3月5日（正月初九—正月十五）活动形式：（形式暂定，后期根据招标方案进行调整）重点城市指定个KA/A类店，设置互动区，悬挂100个灯笼，下悬谜面，执行猜灯谜互动。购买卖场50元以上或伊利液奶10元以上消费者凭购物小票参加。竞猜答对的消费者即可获得相应礼品。导购在现场介绍活动，推介伊利产品。活动城市：24个一二线城市/家卖场/超市活动内容：•选择超市内空旷地或超市外，制作大型灯谜活动专区。•消费者猜对一个灯谜，即可免费领取相应礼品。•灯谜展架周边搭配产品促销信息及宣传展架，有条件区域可配合进行现场产品售卖。兑奖流程：猜对者在导购处兑换相应礼品。活动形式活动形式6、传统渠道热卖活动时间：1月20日—3月5日活动渠道：乡镇集市、车站售点等春节返乡人流网点规划执行场次：全国4000场次执行方式：现场布置热卖帐篷、X展架、活动告知POP等物料，活动物料统一使用春促主视觉进行改装；区域根据实际需求物料自行制作。现场配备2名热卖导购人员，利用春促现有赠品结合区域资源进行热卖推广。费用支持：市场部支持人员费用150元/人/场，现场物料布建费用700元/场。围挡：1x0.9m(h)1x1插卡堆头备注：效果图仅为示意，请以最终下发版本为准；围挡：1x0.9m(h)2x0.9m(h)2*3异形堆头备注：效果图仅为示意，请以最终下发版本为准；围挡：2x0.9m(h)3*3异形堆头备注：效果图仅为示意，请以最终下发版本为准；封箱带双面背胶胶在底部双面背胶胶在底部物料说明备注：效果图仅为示意，请以最终下发版本为准；产品正面：活动主题露出，“福”字边缘与产品右侧边缘对齐封箱带张贴标准产品背面：封箱带背胶借口须位于产品背面，借口整齐无错位情况出现产品顶部：活动二维码位于产品顶部，方便消费者扫描三角立牌物料说明货源充足1、活动期间，产品充足，不得出现断货情况2、工厂发货保证生产日期，不得给到各区域日期陈旧产品3、各终端产品陈列要饱满、整齐，有气势活动告知1、内部宣导保证各区域经理对活动执行要素与流程环节完全清晰2、各区域要同经销商充分沟通，做好经销商的活动传达与宣导工作3、各区域要充分利用各广宣资源，按标准使用，达到活动告知最大化终端生动化1、大位异型堆，务必保证按照公司规范标准执行，保证气势2、常规陈列堆要保证活动各广宣物料的齐全与充分露出、使用3、各通路、终端产品陈列及广宣使用需严格遵循公司规范标准执行管控环节1、提前开始与各大卖场谈判，洽谈落实相关工作（如：堆头占位）2、强化对广宣品和奖品使用时间的要求3、强化对奖品存放发放的环节4、执行活动报表的按期准确提报执行标准——执行关键点执行标准—奖品使用要求供应厂家即日起对已经生产出来的物料和赠品开始发货，预计封箱带在1月10日前到达各分仓，赠品预计在1月5日前到达各分仓。如部分区域手提袋或赠品较早到达区域，请各区域做好接收及分配工作，严格管控经销商按照活动规划时间及形式使用相关物料、赠品；不得提前使用，致使活动信息提前露出及活动期间手提袋或赠品不足。也请销售部制定相关规定，强化要求。活动赠品的规划与使用1）活动赠品在各主题堆头要有醒目的摆放与展示；2）活动赠品保证全部有效用于终端促销,严禁经销商及活动网点私自进行扣留、提前使用或另做他用,一旦发现此类情况将对相关责任人进行严肃处理；3）各网点要对活动赠品的使用情况与数量进行严格的管理,保证安全的库存数量,避免活动赠品出现短缺的情况,同时对活动赠品使用情况进行严格管理和核查；4）行销和业务人员每周对重点网点的活动奖品使用情况进行严格盘点检查,各销售区域要随时掌控促销品的使用情况与进度。执行标准—赠品使用要求异形堆头、常规堆头陈列：1）可以安装异形堆头或竞品有异形堆头的终端,必须安装异形堆头画面，气势不得弱于竞品，不能安装异形堆头的建议使用堆头插卡进行主题堆头的布置与活动告知2）堆头上必须进行整箱陈列及奖品展示3）终端的整体陈列、主题生动化效果不得弱于竞品4）本次春节促销活动整合金典“最强大脑，最爱金典”主题活动，需强化金典奶系列产品的终端陈列。要求金典奶产品独立堆处于卖场我品第一陈列位，且面向特仑苏；高端奶混合堆中金典奶产品陈列占比不低于40%。活动期间儿童奶，金典奶独立堆头采用单独的主题视觉，其余产品堆头及混合堆头采用春促主题视觉。5）考虑到活动期间终端堆头渲染节日气氛的必要性，请各区域尽量以双提手提袋装饰终端堆头，并要求确保陈列整齐、完整。执行标准—主要陈列要求人员导购工作要求：1）工作积极主动，要主动向消费者进行活动宣导及产品销售2）完全清晰终端开展的各项工作3）完全掌握活动产品资料及主要卖点4）清晰掌握活动产品的价格5）准确掌握春节主题促销活动的全部内容6）引导消费者了解主题促销活动并促进参与7）保证终端生动化的执行效果及产品陈列整齐、饱满、充足人员导购区域管理要求：1）每个执行活动网点配有导购人员2）要制定本活动的导购人员的销量及工作表现考核办法3）业务及行销人员要每周制定检查路线和终端明细进行抽查4）各区域进行话术培训执行标准—导购人员要求活动宣传告知要求：1）利用主题陈列、堆头插卡陈列进行终端造势活动宣传。2）各地争取利用店内免费广播、促销宣传栏和宣传单页进行活动告知。3）利用导购员对活动进行全面宣传和推广，活动前需统一对导购员的培训（标准话术见附件），各区域制定详细的人员管理考核办法。4）主题堆头要有活动赠品的展示。执行标准—活动宣传告知查核部门：销售部巡查人员、行销组、市场部产品组、推广组查核时间：1、1月25日——2月19日（高端奶线下买赠活动时间为1月25日-2月19日）2、2月27日——3月5日（现代卖场互动猜灯谜活动时间为2月27日-3月5日）重点查核项目：1、是否按时开始促销活动2、主题陈列制作和执行操作是否符合要求3、主题陈列执行点数是否按提报明细执行4、活动奖品和物料是否按要求使用和管理5、导购员推广是否积极到位执行标准—活动检核达成率1）以最终提交执行活动的网点及陈列形式为准，进行检核，未实际执行视为不达标执行效果1）终端生动化即广宣品的使用及数量未达到执行标准要求2）奖品挪为他用3）到货手提袋未按要求使用4）主题堆头的陈列未达到执行标准要求5）终端导购人员的工作未达到执行标准要求及规范话术针对以上各项检核问题