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奥运促销活动方案及执行标准液态奶市场处推广组2活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题及相关信息活动方案活动执行标准目录3活动背景分析与目的奥运会即将开始,全民族热情高涨；随着各方预热的升温，奥运开幕将在全民族的倒计时声中迎来。伊利08奥运年的市场背景4奥运高关注度的核心就是对比赛成绩\奖牌榜的关注[国家荣誉的民族自豪感]而实现关注的“方式”，即聚焦在中国奥运军团身上活动背景分析与目的伊利08奥运年的市场背景5活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准目录66核心策略奥运资源最大化主题终端生动化奖品产品形式活动目标与策略核心策略:围绕促销开展的360度环节,全面实现对奥运资源应用的最大化7•策略思考：-伊利作为08年北京奥运会赞助商,一直以奥运体育明星为中心开展一系列的奥运营销活动-随着奥运开幕在即，中国奥运军团[及其成绩预测]成为核心关注点7结论：奥运SP活动以“中国奥运军团”为核心资源开展活动目标与策略8•策略思考：-08年奥运SP主题活动作为奥运营销重头戏,将承担08年奥运营销与销售达成的双重重任-充分利用奥运资源，以线上传播造势及终端生动化建设为重点-对新品的侧重[使用新品作为活动奖品]8结论：奥运SP活动以线上与终端的传播及生动化造势为重点并同时强化终端活动的执行力度活动目标与策略9活动目标与策略目标1、完成活动期间销售任务2、充分融入奥运资源，达到奥运应用最大化，实现乳制品业第一奥运品牌目标1、活动以“中国奥运军团”为核心资源展开执行2、充分利用商机，在奥运高潮阶段开展规划3、强化终端生动化建设，提升品牌力与终端卖力1、整合全品项促销活动,实现资源优化;并实现将奥运资源转化为提升整体品牌资产、推动销量增长的动力；2、以核心策略为中心，与奥运EVENT活动紧密结合，建立与消费者的深度沟通，增加品牌与消费者之间的情感联系活动时间：2008年5月4日-8月26日活动区域：全国[KA/A/B类可控终端]活动主题：注力奥运军团有我中国强活动形式：买整箱得明星卡，参加两重促销，有机会得奥运门票或纯金金牌策略行动活动框架10活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准目录11活动主题：注力奥运军团有我中国强活动区域：全国区域活动时间及渠道：活动时间：2008年5月4日-8月26日门票兑换时间：2008年7月20日-8月5日金牌兑换时间：2008年9月1日-10月31日活动渠道---KA\A\B类重点卖场[有导购服务的可控终端]活动品项：全品项、全规格[针对整箱购买]活动主题与相关信息12活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准目录13内容概述：1、凡在活动期间内,在活动指定卖场购买伊利整箱产品,即可凭此卖场购买小票到指定兑奖点领取一张中国奥运军团明星卡2、明星卡的正面是一名参加2008年北京奥运会的中国体育健儿形象3、背面上方是奥运“小贴士”[简单资料及08年比赛时间\地点]4、背面下方是促销区[两重]第一重：即刮即中区，刮开即得相应礼品并有机会获得奥运门票大奖第二重：奥运奖牌榜，凭刮开后获得的金牌或奖牌字样，及本张明星卡正面的体育健儿获得金牌或奖牌，即可得到纯金金牌或奥运珍藏版徽章活动方案1408奥运SP主题专案即刮即中：目的：增强活动实效性对象：家庭主妇型人群特点：奖品以实用、实惠为主奥运奖牌榜：目的：增强活动吸引力对象：全体关注奥运会及比赛成绩与明星人群特点：举国欢庆激情澎湃活动方案15活动方案明星卡效果图：16中国奥运军团名单：[共16人+4个团队]110米栏：刘翔110米栏世界纪录保持者篮球：易建联中国篮球新星跳水：郭晶晶世界跳水冠军跆拳道：吴竞玉48公斤级，07世界锦标赛冠军射击：朱启南10米气步枪，07年世界排名第一赛艇：杨文军07世界锦标赛个人前三马拉松：周春秀伦敦马拉松冠军游泳：吴鹏07世界锦标赛200米蝶泳铜牌举重：石智勇07世界锦标赛冠军，68公斤级击剑：李娜女子重剑，07世界锦标赛第三拳击：邹世明07世界锦标赛冠军，48公斤级自行车：郭爽体操：陈一冰04年奥运会冠军跳水：王峰08年世界杯双人跳冠军柔道：冼冬妹奥运冠军，52公斤级，07全国比赛第一蹦床：黄珊汕四个团队：乒乓球队、羽毛球队、艺术体操队、花样游泳队活动方案17活动方案明星小档案第一重：即刮即中区活动主题明星主要赛事成绩与本届奥运比赛时间及场馆三个奖项：门票大奖、奥运纪念伞、再来一包与奥运会比赛建立直接联系，实现奥运资源最大化明星卡背面活动设置第二重：奥运奖牌榜18奖项门票大奖:奥运门票奥运纪念伞再来一包果之优酸乳与舒化奶各50%单价数量1.72.52020050000005000000500000第一重:即刮即中区活动方案19第二重:奥运奖牌榜奥运纯金金牌奥运珍藏徽章活动方案刮开为“金牌”字样明星卡正面明星在奥运比赛项目中获得金牌刮开为“奖牌”字样明星卡正面明星在奥运比赛项目中获得奖牌[即前三名]201、TVC投放：5-6月SP主题15”TVC投放2、卖场LCD：全国各重点城市与TVC同步投放3、卖场广播：促销活动信息4、网络传播：与纯奶MINISITE整合传播5、品牌专区：“注力奥运军团”形象造势6、终端生动化：POSM广宣品系列20活动告知：活动方案2121线上TVC告知：强化参与奥运的表现及门票、金牌大奖吸引力的表达1、TVC沟通内容：购买伊利产品，刮奥运门票（与明星零距离接触）得奥运金牌，快快来参加！2、情节：生动、有趣，吸引消费者的关注3、画面表现：加入主视觉部分用于将来线下延展活动方案22终端生动化POSM：充分利用奥运资源，实现终端视觉效应最大化设计风格•利用中国奥运军团形象资源，与主竞品形成视觉差异强化伊利作为奥运赞助商----奥运唯一指定乳制品的价值体现•充分发挥奥运利剑在手资源，延续突显“伊利品质奥运标准”强化伊利牛奶与奥运的连接•营造军团奥运的视觉效果，迎合奥运期间万众瞩目的心理物料明细及说明•现代通路：海报、空白海报、龙门架、堆头插卡、DM单、吊旗、信息贴人型立牌、围贴、价格台卡、跳跳卡、展示板、兑换点告知牌•传统通路：海报、围贴、DM单、吊旗、跳跳卡•说明：1、强化品牌专区生动化建设，主要提升终端气势的营造；所有广宣品活动信息的最终指向为活动DM单页2、主题地堆为“大位陈列”[不小于1*2米]，全产品露出活动方案23活动背景分析与目的活动目标与策略活动主题与相关信息活动方案活动执行标准目录24活动执行标准大区KAAB合计计划实际计划实际计划实际计划实际东北2004204101030山东1857254351345西南80440410930华东4208707001990华南4207403151475晋冀蒙8522590400西北95195110400两湖230425205860闽赣145400200745京津140560125825合计20005000300010000活动网点：全国共计规划10000家--其中KA+A类店[95%执行]即7000家,B类店[8%执行]即3000家25活动执行标准货源充足1、活动期间，产品充足，不得出现断货情况2、工厂发货保证生产日期，不得给到各区域日期陈旧产品3、各终端产品陈列要饱满、整齐，有气势活动告知1、内部宣导保证各区域经理对活动执行要素与流程环节完全清晰2、各区域要同经销商充分沟通，做好经销商的活动传达与宣导工作3、充分使用各广宣资源，按标准达到活动告知终端露出的最大化终端生动化1、各大卖场主题陈列点务必保证按照公司规范执行，保证气势2、常规陈列堆要保证活动各广宣物料的齐全与充分露出、使用3、各终端产品陈列及广宣使用需严格遵循《成功图象》要求兑奖环节1、充分招募周末临促人员，保证数量2、要进行详细、认真的培训，必须进行现场虚拟效果的演练3、提前开始与各大卖场谈判，洽谈落实周末兑奖点的安排工作活动关键点：26活动执行标准广宣物料的规划与使用：本次活动的广宣物料由总部统一负责制作规划明细如下：海报、空白海报、龙门架、堆头插卡、堆头围板、DM单、DM单陈列盒吊旗、价格台卡、跳跳卡、兑换点告知牌、明星卡展示架、主题贴纸以上主题海报、堆头围板、龙门架完稿光盘于4月10日陆续到达各区域各区域可根据区域实际情况，自行规划补强其他广宣品27活动执行标准广宣物料的规划与使用：1、做好广宣品到货的接收、整理与反馈工作，按活动前广宣品追踪表提交2、广宣品到货后立即分发到各终端，做好活动告知及终端生动化工作3、做好广宣品的出入库和使用登记管理，并对各物料具体投放网点和数量进行统计4、针对不同物料在不同城市的需求进行差异化分配，以保证所有物料的有效利用业务人员定期对投放网点的广宣品进行及时维护和更新5、各OBU每周追踪各类广宣品在各城市的使用和剩余数量，防止活动结束后个别区域出现赠品大量剩余6、各项广宣品具体使用标准及规范：[参照后附详细说明]28主视觉海报完稿尺寸：570*420（mm）主要用于主题活动的广度造势1、全通路使用2、不少于2张/网点3、传统通路主要张贴于店门外墙体、橱窗或入口处、收银台等醒目位置活动方案终端生动化POSM系列效果图29空白海报完稿尺寸：570*420（mm）主要用于活动信息的强调说明1、活动终端使用2、不少于2张/网点3、主要用于主题堆头处4、要用手绘POP字体进行信息书写活动方案终端生动化POSM系列效果图30吊旗完稿尺寸：420*297（mm）主要用于主题活动广度造势1、主要用于传统通路2、不少于4串/网点3、主要悬挂在入口、收银台或货架上方位置活动方案终端生动化POSM系列效果图31价格台卡完稿尺寸：370*210（mm）主要用于主题活动整体视觉造势及价格告知1、主要用于活动终端网点2、不少于3个/网点3、主要用于主题陈列堆头上对活动品项的价格进行告知4、要和对应价格的产品摆放在一起活动方案终端生动化POSM系列效果图32跳跳卡完稿尺寸：直径10cm主要用于活动主题的广度造势1、主要用于活动卖场终端2、不少于10个/终端3、主要粘贴于货架栏及主题堆头及端架上活动方案终端生动化POSM系列效果图33DM单页完稿尺寸：12*14（cm）主要用于主题活动的广度传播1、用于全通路2、不少于50张/网点/天3、主要放置于陈列盒内，摆放在货架或主题堆头上活动方案终端生动化POSM系列效果图34DM陈列盒完稿尺寸：[见图片标注]主要用于DM单的陈列活动方案终端生动化POSM系列效果图23CM18CM8CM35兑换点告知牌完稿尺寸：46*50（cm）主要用于主题活动的兑奖告知1、用于活动兑换网点2、主要悬挂于促销台、服务台或主题堆头上方的醒目位置活动方案终端生动化POSM系列效果图36主题贴纸完稿尺寸：直径10（cm）主要用于主题活动的广度传播1、用于产品外箱2、主要张贴于产品正面左下方或各产品手提袋左下方活动方案终端生动化POSM系列效果图37堆头插卡尺寸：150*100（cm）围贴尺寸：100*80（cm）主要用于活动卖场陈列造势1、堆头插卡要插在堆头中间的最高处2、画面要正对消费者人流走向3、插卡下部的活动信息要完全露出活动方案常规主题堆头效果图—堆头插卡38龙门架尺寸：2.8*2（m）堆头围板尺寸：2*0.8(m)主要用于活动卖场陈列造势1、龙门架画面要正对消费者人流走向2、龙门架下部的活动信息要完全露出活动方案常规主题堆头效果图—龙门架39活动执行标准广宣物料的规划与使用：7、具体使用标准细节及终端实际效果请严格参照《成功图象》落实执行8、活动开始第一个月，各区域需每周对终端广宣使用及露出情况进行检核与补强，尤其抢占终端海报张贴与吊旗悬挂资源，保证活动告知最大化强于竞品9、活动开始第二个月以后，要保证每半个月对终端广宣使用及露出情况进行检核与补强，保证广宣物料的合理使用与告知效果40活动执行标准促销品的规划与使用：本次活动促销品规划及数量第一重：即刮即中区奥运门票：200张奥运纪念伞：50万把新品再来一包：[果之优酸乳、营养舒