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（促销活动部分）市场部王继锋全国地市经理培训资料2004年8月28日delook@163.com大量资料天天更新3BOSTON公司专家认为：零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它于与供应链各环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商、及宣传推广单位都与零售点相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效的影响与控制零售点的活动，对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。1、波士顿公司观点现代营销心理学表明：很多人都是冲动型购买，多国专家研究表明：消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端影响，而有13.4％的人改变购买计划，有过冲动购买行为，2、营销心理学观点、大众营销时代将在新的世纪逐渐结束使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。2、世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者在销售点买得到它们，否则就不可能销得出去。3、店头工作可刺激消费者随机购买3、营销业界观点、渠道为王赢在终端•得渠道者得天下•戴尔、联想、天音等product•赢终端者赢市场•沃尔玛、麦德龙、家乐福、国美、苏宁place、终端诠释•对终端的理解？终端是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所；在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场。终端是商品向货币的惊险一跳过程中的最后跳板，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。、终端的市场作用☼实现当期销量☼支持品牌形象☼培育未来市场☼产品资金物流渠道☼信息服务管道、七种常见的手机终端1、闹市集中型形象门店2、社区服务型街区店3、通讯市场批零兼营型专柜4、商场超市中手机专柜店中店5、运营商营业厅专柜6、专业手机连锁店7、家电大卖场手机专区、促销终端建设原则•高效化：位置醒目汇聚人气•直观化：突出品牌和产品•个性化：有品牌特色不雷同•时尚化：体现时尚元素和时代感•生动化：充满动感卖场动起来•简约化：卖点简洁明晰易懂•标准化：企业标识整体统一•集约化：所有建设目标统一•所谓终端生动化就是用POP等市场工具，使得卖场更加活化，突出产品的卖点，促进产品销售的过程。•手机市场生动化的工具经常使用的是：横幅、海报、立牌、柜台陈列等。9、终端促销生动化、终端生动化建设原则•创新原则：•美女、动物、小孩三大法宝，波导、摩托等，促销员服装饰品等，地毯，机身贴，拇指贴，转台，流水灯，反射台等•位置原则•不求最好，但求长久和持续，避开激烈的争夺和交替•柜台第一原则•AIDA法则：引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动•付出原则•多做一些难度大的布置，设置障碍，比对手多争夺一次。大量资料天天更新141、产品策划•立足产品，针对产品的功能、造型、外观、材质、色彩、重量等特征进行促销策划•突出产品的差异化•人无我有，人有我优，人优我特，人特我变•好东西说出来，一起分享•产品领先，步步领先，优势领先、卖点策划•产品的卖点集中•卖点的诉求目标•卖点的包装策划•卖点的细化和简化•卖点的宣传和推广•卖点的神秘化和人文揉合、主题策划•节假日主题，五一、国庆、元旦•亲情主题，父亲节、母亲节、情人节•婚庆主题，4、9、12月份•特殊人群，白领、学生等•特殊区域•特定时段、内容策划•活动内容策划•活动方式策划•活动地点时间•活动费用出处•活动物资策划•活动宣传策划、价格策划•降价策划•提价策划•清仓价策划•统一售价策划•实价策划•变相低价策划•虚拟低价策划、人员策划•业务代表队伍•促销员队伍•临时促销员队伍•培训策划•正面明星策划•反向典型策划、事件策划•社会热点事件•突发事件•特殊事故•重大赛事•重要庆典•非常时期•人文关注事件、卖场策划•卖场突击点策划•明星卖场专柜•卖场布置策划•卖场陈列策划•卖场主题策划•卖场公关策划、渠道策划•渠道选择策划•渠道政策策划•渠道捆绑策划•渠道联盟策划•渠道联合策划•渠道整合策划•渠道自营策划、公益策划•环保策划•社会公益事业•爱心工程希望工程春蕾计划•历史遗迹保护•自然生态保护•救济扶困策划•寒门助学策划大量资料天天更新251、活动方案内容模块•活动主题•活动时间和地点•活动目的和分解计划•活动内容和物料准备•职责分工和进度控制•活动预算和费用控制•活动实施阶段•活动总结、活动目标•提升品牌形象•提高销量和份额•获取终端支持•引导消费概念和消费习惯•提供服务咨询、活动主打产品•特定型号产品如新品、老品•全系列产品•产品咨询服务•消费概念引导传播服务•终端公关促进•产品概念或者技术推广、活动目标量化•计划实现的销量•计划提升的份额•计划提升的品牌形象排名•计划传播、影响和咨询顾客量、活动主题要点•确定活动的主题•支持的活动产品•针对性•简洁性•创新性•概括性、活动主题示例•概念娱乐手机•功能摄像手机•品牌moto手机•技术世界风双模手机•特征诺基亚手机•外型松下化妆镜手机、活动方案注意要点•书面•详尽•可行•完备•衔接•条理•简洁、活动进度表•具体到时间和人员•资源和物资搭配准备充分•培训到关联人员•有应急预案•有总体负责协调、活动预算•预算准确•预算控制不超支•预算有总体控制负责人•考虑活动成本收益、终端活动要点•活动不断促销不断•注意利用免费低成本资源•积极利用社会热点炒作•促销有重点和高潮低估•产品促销目标明确•用好促销的每一分钱•参与人员激情、廉洁、奉献•善于总结和改进培训资料第四部分促销策略（26种促销策略）、产品折价让利•要点：•直接价格折扣•实例：•打折销售，减价销售•分析：•损失利润，恶性竞价、赠品销售•要点：•提供附加赠品，搭配销售•保证质量，档次符合，对象符合•实例：•买手机，送拉杆箱•分析：•城门失火，殃及池鱼、现金返还•要点：•购买成交，返还现金•实例：•购物200元，返还50元•分析：•收支两条线，税费规避，经手风险、凭证优惠•要点：•凭卷凭票凭证优惠•实例：•凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度•分析：•发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值、集点购买•要点：•达到积分或者数量，兑换或者优惠•实例：•集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒•分析：•快速消费品、联合促销•要点：•直接价格折扣•实例：•酒楼和婚纱影楼互惠联合促销•酒店和旅行社•分析：•互相优惠，目标对象统一、免费试用•要点：•提供试用产品•实例：•化妆品试用装•食品、保健品试用装•分析：•尝试接收，消费体验，直观感受、抽奖销售•要点：•购物参与抽奖，现场或者集中开奖•实例：•中兴助你看奥运•分析：•普及面、中奖率问题•可信度、公证度问题、有奖参与•要点：•设置活动，参与有奖•实例：•填写有奖问答卡，参与抽奖。•分析：•针对购机未购机顾客都可、游戏参与•要点：•参与组织的游戏，有机会赢得礼品•实例：•如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等•分析：•调动消费者参与热情、竞技活动•要点：•参与竞技活动，赢得相应奖品•实例：•如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等•分析：•调动消费者参与热情、公关赞助•要点：•赞助社会公益事业和重大赛事•实例：•特困助学，希望小学，体育赛事•分析：•扩大企业品牌知名度和社会亲和力、现场展示•要点：•在重要场所展示新奇特产品•实例：•模特展位，行业博览会、订货会，专柜•分析：•体现产品特征，成本费用较高、顾客会员俱乐部•要点：•位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠•实例：•顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部•分析：•提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠、人员推介•要点：•卖场设置专门促销推介人员•实例：•促销员，临促等•分析：•扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通、经销商政策激励•要点：•给经销商更多的政策激励或者包装政策•实例：•返点，返利，实物奖励•分析：•提高经销商积极性，活用政策手段、捆绑销售•要点：•产品与其它产品或服务相互捆绑销售•实例：•手机和号码捆绑销售•分析：•利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让、限时限量特供•要点：•特定时段和卖场的特价或者无偿销售•实例：•1元手机限时限量特供，每店每天限5台•分析：•主要是吸引注意力，提高知名度