企业，不要丢弃促销的传播功能

企业，不要丢弃促销的传播功能五．一期间，一些城市的主要休闲装商圈，出现一道奇特的景观，顾客源源不断地进入A专卖店，又源源不断地从A专卖店流入大街，而这些从A店源源不断流入大街的顾客身上都有一个共同而醒目的标志——额头上、胳膊上或肩头上贴着一张桔绿相间的贴纸——快乐夏令营五一、特别行动……这一道景观在大街上已成浩汤之势，不得不引起人们的关注，而这一道景观对于很多消费者其实已经并不陌生了，因为进入夏天后，A品牌的所有活动都冠以了“快乐夏令营”的主题，并一直在他的年轻而张扬的消费者们身上贴这种标志贴，他们从店里走出来，身上这张贴纸让他们觉得非同一般并因之而快乐！对于标榜“快乐”的A品牌，它达成了目的，而且相信在以后很久的时间里，他们会记得并关注还言传A这个品牌……这个以“快乐夏令营”冠穿夏季始终的系列促销活动是笔者在A服饰品牌做的一个案子,但是这个案子曾在公司内部遭遇过置疑，以为促销不要搞复杂了，顾客要的就是从促销中得到一点实惠。还好，笔者坚持下来了。一直以来，笔者认为促销不能仅仅是提升活动期间的销售量，还必须达到良好的品牌传播效应，只有达成良好的品牌传播效应，品牌才具有在以后的时间里不断累积顾客好感，从而起到做好长期销售铺垫的作用。长期以来，企业已经习惯了用单次销售量来衡量促销效果，为了达成较好的销售量，企业在促销过程中形成了极度迎合消费者的习惯，把实惠作为促销的重要法码，不断以各种直接或间接的方式陷于降价形式中，而忽略了促销的其它目的。然而促销是一种重要的传播手段，忽略它就等于浪费一种有效的传播资源。第一，运用促销进行品牌传播无需追加额外传播费用：我们只是顺便将品牌传播行为融于促销活动中，在活动进行的过程中，传播同步发生了效应，无需像媒体广告或活动赞助一样额外追加传播费用。谁都知道品牌的传播费用是一笔宠大的费用，有这样一个无需费用的传播途径，我们为什么不用呢？当然，有人说考虑传播有时难免会损失一些当次的销售。或许是这样，但当这种传播的活动做多几次后，你会发现自己的销售越做越轻松。为何？第二，运用促销进行品牌传播能为销售做好长期铺垫：无疑，促销不能不产生好的销量，但是这种销量如果是建立在分割品牌后期销售的基础上，那这种销量不要也罢。在做促销的过程中纳入品牌传播意识，使消费者在消费中亲身体验到品牌内涵或情绪，不断积累顾客的品牌好感并使之因此对品牌产生热情和关注，从而引导其后继消费，通过这些促销传递的东西来完成后期销售铺垫，使销售变得轻松并进于良性循环轨道。第三，运用促销进行品牌传播可消除距离感：通过促销传达的品牌感知，往往是消费者在活动中通过亲身体验而感知到的，并非虚无缥缈的幻影，相对于空间传播的感知而言更具有“质”感，更易于让消费者信服，这是源于没有距离的前提；第四，运用促销进行品牌传播具有持续性：主流媒体广告投入不失为一种广为认同的传播方式，但投放广告需要有不间断的后继资金作支撑，多少企业在失去广告支持后快速消失。广告就像一把双刃剑，在轻松为企业带来知名度和销量的同时，也埋藏着重重危机。然而企业可以不间断地做促销，促销的费用可大可小，企业易掌握，将传播意识不间断地融于促销之中，就能让品牌感受在消费者的思维里潜移默化，不一定有主流媒体立竿见影的效果，却经得起时间考验，只要企业还在，传播就能不间断。在促销中融于传播意识，那只是需要我们在做促销活动设计的时候再多用一点脑子，设计一些易操作的传播行为进去，我们就同步完成了促销和传播。企业，不要丢弃促销的传播作用。