摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2002年7月，全球知名整合营销传播创始人舒尔茨教授来到中国，为部分中国企业家进行了一次为期10天的整合营销传播教育培训。当他从学员那里了解到北京心力源源电子有限公司2002年为销售摩托罗拉汽车电话而做的全国免费赠送营销方案的时候，不禁笑了，说：“心力源源(原富达中天)电子有限公司的活动，是目前我所看到的最有趣的中国整合营销传播案例。在这个案例中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；代理商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。形成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。这就是整合的力量。”这个被舒尔茨教授称道的案例，由国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司在2002年初发起，并正在逐步执行。活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护。被赠人所履行的义务很简单：只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。今年“赠送”的总量，将达到了1.4亿元人民币。北京心力源源电子有限公司，其前身北京富达中天电子有限公司，是国内知名的电子通讯产品商，在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电话的90%，都是由富达中天代理销售的。因此，富达中天是摩托罗拉在中国最亲密的战略合作伙伴之一。早在2000年，富达中天就获得了摩托罗拉的授权，成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通讯产品的经销商。本期案例研究了心力源源独特的整合营销模式，并对其模式的延伸———数据库营销进行了初步研究，由于该模式本身正处于运作实施阶段，某些技术细节由于涉及商业机密不能详细表述，请读者原谅。请看本期“摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例”。点评搞定“利害关系者”张辉目前，不仅美国、日本等发达国家的市场，我国很多商品市场也走向逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的杂牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低价格的方法更有其限度。因此，整合营销战略成为企业创造竞争优势的重要方法。整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者(Stakeholders＆InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者，理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团体等。这些利害关系者，决定着企业销售的成败。案例中，心力源源采用的整合营销战略就是如此，通过与直接消费者、保险公司、代理商等利害关系者的沟通，组成一个“快乐的商业链”，由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺利地完成产品的销售任务。值得注意的是，目前我国的利害关系者具有许多“中国特色”，比如过分自私、爱投机、缺乏商业信用、做事重短期效应等，这些“特色”也是最难“整合”的地方。另外，案例中心力源源的延伸想法“数据库营销”也非常值得企业关注，因为数据库营销方式必将成为今后中国营销的重要方式之一。1模式快乐的物流与财务循环链★这个案例的创造者是心力源源公司总裁孙良先生，他创造了一个非常大胆的商业模式。如果以图表形式来看，就是一个良性的物流和财务的回环(见图1)。★这个模式创造了一种全新的市场模式：无竞争市场。以完全免费的方式，赠送给消费者高价值的名牌产品。而一般的制造商或者代理商是不大可能有实力，能够如此深刻把握转型期中国消费者心理，来大胆执行这个免费模式的。当然，这种免费，也并非无偿。否则这个快乐的循环链的发起者———心力源源公司将成为竭泽之鱼了。其实，心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险代理，从车主交纳的车保费中获得8%的正常与合理的返利。消费者的车保，也只是按照正常的标准交纳，并无涨价。心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长，仅仅两年。两年之后，按照赠送协议，消费者可以完全拥有这台电话的产权。★在这个模式中，可以看到了一个非常奇妙的循环。1.消费者得到了满足，而且没有付出额外代价，可以说超值的。2.保险商得到了如舒尔茨先生所说的“稳定和高价值”的客户。众所周知，目前中国保险业正处在一个激烈竞争的时期，客户获取艰难，代价很大，而客户保持而不轻易流失的代价更难。由于心力源源免费赠送，并要求客户稳定保持两年投保期的规则，平安保险起码可以在两年内稳定获得收入流；而按照国外学者研究，保持老顾客的成本，将大大低于发展新顾客所付出的成本。这使平安保险以低成本吸纳了客户。3.为心力源源公司代理执行赠送活动的代理商得到了合理的佣金。4.心力源源获得了市场、品牌和资金回报。这些构成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。★认为这个案例仅仅是产业整合的观点是不对的，因为，在这个模式中，并无新的产业元素，或者产业形态出现，它只一个普通的整合营销模式。但在这个模式里，涉及到的每个行业，都大大提升了自己的效益比。形成了一个卓越的物流和财务循环链。2理论新经济学认为，要创造稀缺资源的和谐配置，而不单单是有效配置★汽车电话的安全价值。1.汽车电话具有声控免提功能，避免了开车打手机造成的危险；2.有DPS数字系统，可以过滤杂音，使得语音更清晰，避免了驾车者注意力下降，从而避免了撞车危险；3.它的天线是放在汽车外面的，在汽车内，没有电子信号辐射，首先对人体是安全的；4.由于车内无电子辐射信号，所以，不会对车内的精密仪器，如ABS系统、气囊产生干扰。★汽车电话的时尚价值。汽车电话可以延伸出很多功能，如多方通话，语音和数据切换，加个传真机或者电脑，就可以成为移动办公室。因此，它是符合未来人类商业活动以及生活形态的产品。★西方经济学家在探究人类的企业现象的时候，有些有趣的说法。主要观点认为，企业的存在是因为合乎经济学的基本法则：成本最低，利益最大。因为在企业内部，各个生产和辅助、服务环节之间，可以形成一种彼此认同的契约、或者诚信，上一道工序以最优化的品质和时间量成本来提供给下一道工序，从而达到利润的最大化。然而这种封闭的企业观在当代社会被经济学家们自己打破了。社会的快速发展，使得人类面临一个共同的困境：资源的稀缺。无论是对自然资源的攫取，还是对社会资源和环境的破坏，都使得这种稀缺现象愈加严重。寻求人类与自然、环境的协调发展，也就是资源的有效配置，成为新的经济学规则。进入20世纪90年代，很多全球知名的大企业开始提出基于这种寻求资源有效配置的观念，如日本佳能，一方面积极寻求全球化发展，一方面提出了“生态的佳能”，“共生的佳能”的主张。与整合营销传播的大师舒尔茨先生同样出名的美国科罗拉多大学的整合营销传播专家们，一方面具体解释了整合营销传播在观念、技术层面上的系统知识，如传播技术和工具的整合，“一个声音，一个形象”，以及信息整合，良好的倾听者，但更提出了整合营销传播的最高境界：世界公民。也就是寻求企业与社会、环境的整合(如图2)。但是，心力源源的免费大行动，不仅仅体现出巨大的创造性商业思想，提出了新的商业模式，整合多个产业，塑造了一个快乐的商业链，提升了各参与者的效益比率。这并不仅仅是所谓的资源的有效配置，其中，还体现着一种与东方传统智慧融通，又与现代文明不悖的观念：寻求在社会资源配置中的和谐精神。★另外，整合营销，就是要打破以前的单个产品营销以及以产品为中心的4P概念，而是转为5R理论(relevance关联、receptivity感受、responsive反应、recognition回报、relationship关系)，一切以顾客为中心，不要去考虑企业能生产或提供什么样的产品和服务，而是要考虑顾客需要什么样的产品和服务。从这个视角才能对顾客群有整体的关照，并整合各种营销要素，为顾客创造出新的价值。例如，某超市在检查其销售数据库时意外发现，卫生纸和啤酒两种产品同时销售的概率很高，于是就试探着将卫生纸和啤酒放在一起卖，结果取得了两种产品销量都同时增长的好效果。这就是整合营销传播的力量。★心力源源的免费大行动，通过对汽车保险服务与汽车通讯工具的创造性整合，凭空为顾客创造了新的价值。该商业链为顾客创造的价值是独特而难以模仿的。这也就是整合营销的核心理念：对特定的“顾客认可的价值”的整合。心力源源总裁孙良提出了自己在构思这个商业模式时的心路历程。也就说所谓的“竞争，合作，和谐”的三部曲。在孙良看来，企业经营是不应当回避竞争的，而是要积极应对竞争，但是，这个竞争，更多是为了建设一个中国汽车电话市场的努力，而非一般意义上的你胜我败。★孙良指出大陆汽车电话市场存在着几个特征：首先是消费者有效需求不足。由于历史的原因，中国的轿车，基本还是以单位拥有为主，私人，或者商务轿车还不够充分。正是由于体制的原因，那些事业单位在购买汽车电话上存在过多环节。其次，由于价格的原因，最好的正品摩托罗拉汽车电话M8989价格达13000多元，因此，很多尚未意识到汽车电话自身价值的人士只简单地认为汽车电话是个时尚产品，而不知道，其实，在国外，虽然这款电话确实比较多地安装在了诸如宝马、奔驰、凯迪拉克等名车上，包括国内的红旗旗舰轿车上，但其主要价值有两个：一是安全，二是符合未来移动办公的潮流。对于其真实价值的误解，导致消费不主动。再者，由于市场目前充斥了大量完全不具备安全功能的语音通讯产品，纯粹是混水摸鱼但却叫做所谓车载电话的廉价产品，其实，就是个语音放大器。再一次和大量走私水货一起侵蚀着中国汽车电话市场。★作为拥有雄厚实力和市场经验的汽车通讯商，以及摩托罗拉的战略合作伙伴，心力源源的市场营销完全是从残酷而直接的市场竞争开始的。有所不同的是，孙良从另一个角度打造了一个快乐的商务链，开始了在中国建造汽车电话市场的艰难而充满希望的旅程。诸多参加舒尔茨整合营销培训班的企业家一致认为，心力源源的营销模式是符合新经济学新规律的，那就是：和谐竞争。3延伸这种整合营销的另外一个收获是：将得到一个难得的数据库，而数据库营销将给企业未来带来更大的价值★在研究企业战略的学者们看来，企业若要取得持久的发展和竞争优势，起码有三个重要的条件：1.这个市场是否存在着稳定和持久的需求；2.在竞争中，企业存在着比较独特的能力，这个能力，是要惟我独有，能够持久保持，并且不会被对手轻易模仿的，实际上，也就是大家所说的核心竞争力；3.能够有效地摒弃对手的进入。如上面所言，由于创造性地提出了免费赠送的方式，这种基于企业总体实力和经验的做法，非一般制造商和销售商能够承受，因此，有效地制造了非竞争性市场的状态，排斥了对手的进入。★这种上亿元的异常大胆的风险性投入，必须有稳定和持续增长的市场需求来支持。那么，这个市场存在不存在？从改革开放以来，短短20年，中国迅猛发展，经济实力迅速增强，大众消费也经历了好几个波浪的发展。有学者研究说，从80年代到现在，大众消费最起码有三个典型的阶段：第一阶段是80年代前后，逐渐解决了温饱问题，代表商品是自行车、服装等。第二阶段是90年代开始，逐渐走向了小康，很多人开始有了钱，代表性的消费商品是电器。第三阶段是在90年代后期，逐步走向了富裕阶段。这个阶段，人们的消费开始出现了新特点，不再是为了基本生活，而是开始追求享受，或者是为了个性化生活，或者是为了自我的发展，开始在教育、住房、通信、汽车等方面投入。代表商品是手机、房子、电脑、车子等。一些发达地区，如北京、上海、深圳、广州等，人均GDP开始超过了4000美元，达到了中等发达国家水平。这个大趋势，使得汽车通讯产品，如汽车电话等将很快地成为继手机、掌上电脑、汽车消费后的又一个新的消费热点和大潮流。★调查也证明了这一点，在2002年中国社科院“北京经济