促销与促销组合

促销与促销组合教学目的：通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。教材分析：***重点：掌握促销与促销组合的基本概念、种类***难点：人员推销的特点和策略应用导入新课企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。主要教学内容第九章促销策略9.1促销与促销组合1．促销2．促销组合9.2人员推销1.人员推销的特点2.人员推销策略第一节促销与促销组合现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的。一、促销的概念促销即促进产品销售。是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。这种促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。第二节人员推销所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。一、人员推销的特点人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：1.信息传递的双向性双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。2.推销过程的灵活性在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。导入新课广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，商业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳务）的信息，扩大市场、促成交易。非商业广告包括除商业广告以外的所有形式的广告，如布告、启事、声明、公益性广告等。狭义的广告仅限于商业广告或经济广告。主要教学内容9.3广告促销1．广告促销的作用2．广告促销的种类3.广告媒体的特点4.广告决策的内容第三节广告促销一、广告的作用广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：1.传递信息，诱导消费传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。通过广告，可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关系。2.介绍商品，引导消费在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向文明健康。3.树立形象，促进销售先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和产品的记忆与好感。顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。公共关系教学目的：通过本次课的学习，使同学们掌握营业推广、公共关系的基本概念、种类，理解公共关系和营业推广的特点和策略应用。教材分析：***重点：掌握公共关系和营业推广的基本概念、种类***难点：营业推广和公共关系的特点和策略应用导入新课营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。主要教学内容9.4营业推广1．营业推广的作用2．营业推广的形式9.5公共关系1.公共关系的特点2.公共关系策略第四节营业推广营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。一、营业推广的作用1.通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。2.通过营业推广，可以有效地抵御和击败竞争对手。3.通过营业推广，可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。二、营业推广的对象和目标1.以消费者或用户为对象。2.以中间商为对象。3.以推销人员为对象。营业推广的形式以消费者为对象以中间商为对象以推销人员为对象1.赠送样品1.展销会(订货会)1.红利提成2.优惠券2.批量折扣2.特别推销金3.有奖销售3.现金折扣3.推销竞赛4.俱乐部制(金卡制)4.经销津贴5.交易印花5.推销竞赛6.附送礼品6.特许经销7.现场演示8.折扣优惠第五节公共关系从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一部分。美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是通过信息沟通实现的。一、公共关系的作用公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软推销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面：1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通3.有利于企业消除公众误解和化解危机4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系